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Flash广告的优势和发展前景
2007/3/28 14:27:50   
 
未来的网络广告形式中,Flash广告将大有可为,但是从目前的发展形势来看,还存在不少的问题,因此,本文拟从分析Flash广告的特征和存在的问题入手,探析Flash广告的出路。

  关于Flash

  Flash是美国的MACROMEDIA公司于1999年6月推出的优秀网页动画设计软件。它是一种交互式动画设计工具,用它可以将音乐、声效、动画以及富有新意的界面融合在一起,以制作出高品质的网页动态效果。

  Flash在中国的发展经历了5年的时间,起初只是一些爱好者出于个人兴趣制作的Flash作品,传到网上以供网民浏览,因为更多的人喜好这种表现形式,以及商家对网络发展态势的看好,早期的那些创作者开始承接商业广告。自此,Flash广告的制作逐渐兴盛。

  Flash广告的优势

  为何Flash广告会吸引这么多人的注意力,笔者认为是主要在于以下几个特点:

  1.体积小但效果好。Flash广告采用矢量图形和流式播放技术,保证了图形的质量和观看速度。通过使用关键帧和图符使得所生成的动画(.swf)文件非常小,因此适合在网站中插入。

  2.跨媒体性强,但制作、改动成本低廉。Flash广告除了可以在互联网上进行传播,还可以在电视、楼宇广告、手机等载体上进行发布、传播。目前完整的Flash广告多以500元(不少于10秒情节,动画整体风格及脚本设计Flash动画效果)起价。而且改动起来也比传统电视广告方便很多、也便宜很多。

  3.视觉冲击力比其他的广告形式要强。同一个产品的广告,如果采用Flash形式会更容易吸引受众的注意。例如佳洁士牙膏的广告多源自于生活场景,而高露洁的广告则多了“海狸先生”这个动画人物,让受众觉得更为有趣。取名叫打印一网通的Flash动画广告,结合现实生活中的办公室常出现的打印纠纷,制造出一个幽默搞笑、动感十足的卡通打印机,它会委屈,会抗议,将广告做得很可爱,也很人性化。

  4.Flash的广告形式具有亲和力和交互性优势。这是与网络的开放性结合在一起的,使其可更好地满足受众的需要,让欣赏者的动作成为动画的一部分,通过点击、选择等动作决定动画的运行过程和结果,使广告的传达更加人性化,更有趣味,比起传统的广告和公关宣传,通过Flash进行产品宣传有着信息传递效率高、受众接受度高、宣传效果好的显著优势。

  目前Flash广告存在的问题

  虽然Flash这种广告形式具有很多优点,但是目前Flash广告的应用范围相对较小。主要原因在于:

  第一是人才、经验不足。相对传统广告的庞大的从业人员,Flash广告的制作人员很少,且是自发加入到这个行列,这就使Flash广告先天就营养不良。许多闪客并不具备扎实的美工基础,没有严格的商业操作流程,缺乏知识产权保护,严格意义上的制作群体并没有形成;

  第二,虽然我国现在有近亿万网民,但是其年龄结构偏小,关注的多是时尚产品,因此其他产品发布广告存在可能达不到目标群体的障碍,这就导致潜在的广告客户对于这种表现形式的认可度较低,因此在现阶段制约着Flash广告的发展;

  第三,广告创意及产品诉求相对单一。多属于简单直观的表达方式,画面比较粗糙,不讲究画面的精美,看重的是在作品中突出品牌,对于产品的深层次特征挖掘不够,在展示产品特色方面做得没有传统的电视广告好;

  第四,Flash广告目前属于单打独斗,真正意义上属于团队制作的成品并不多,这点和Flash发展现状差不多,多是游兵散将,并没有形成庞大的阵势。

  几点建议

  在发展过程中,一些传统的广告理论,例如广告表现方式、AIDMA法则、广告定位理论等,都对Flash广告有很好的指导作用。

  1.确定商品或者服务的表现方式。人们通常把广告的表现方式分成三类:商品信息型、生活信息型、附加价值型。所以在进行创意工作之前,应根据产品特征选择适合的表现方式。对于新产品则要侧重于表现其特色,例如IBM的本土Flash广告,就采用《西游记》中的人物来表现其产品特色,展示产品给客户带来的各种便利。

  2.确定产品定位和目标受众。目前的Flash广告客户多是一些电脑产品、数码产品的商家,因此,广告创意要新颖,不能落入俗套。在海飞丝众多的Flash广告中,有一则的创意是这样的:女主人公因为有头皮屑,男主人公就另结心欢,但是用了海飞丝洗发水之后,老公又回到她的身边,自认为这个创意太夸张,而且情节冗长,加之一个满是头皮屑的近景,让人有厌恶之感。而老蒋创作的海飞丝广告就好很多,一个可爱的绿色青蛙在荷叶上睡觉,危险临近,一头鳄鱼向它游过来,机灵的青蛙将洗发水塞进了鳄鱼的嘴巴,最终的结果是洗发水的清凉薄荷把鳄鱼冻住了,因此青蛙脱离险境。综合来看,这则广告时间并不长,但是画面精美,蓝、绿为主的色调契合了清凉薄荷的特质,而且广告的主人公是一只可爱的青蛙,改变了传统电视广告中单纯靠“美女”说教的模式,这一Flash广告情节紧凑有起伏,又抓住了产品的特点——清凉,效果不错。

  3.建立产品“形象代言人”。笔者认为,针对某一品牌的产品,可以设计出一个固定的、受大家欢迎的动画人物,来做该品牌的“代言人”。例如台湾春水堂的《阿贵》系列,其形象和故事很多时候用于公益广告的创作,使得事半功倍,因为得益于之前的知名度,其广告宣传效果会更好。清华紫光有一则Flash广告的主人公就是小蚂蚁,其实完全可以将之拓展开来,让小蚂蚁代言紫光的笔记本。

  4.从创意的角度来说,Flash广告的思路更为奇特和夸张,但是同样的遵循传统广告的制作思路和制作要点。这就需要创意、美术、软件制作高手等等的相互配合,注重成品的情节性、趣味性、交互性的统一。

  5.注重跨媒体传播。创作者在和客户合作的过程中,最好不要局限于“我在做网络广告”的思维,因为,Flash广告除了在网络上发布以外,还可以在传统电视、楼宇电视、手机等载体上发布、所以要有制作精品的信念,这样才能使Flash广告的前景更为广阔,才能为更多的商家和目标受众所青睐。

  总体而言,Flash广告有着很好的发展前景,虽然目前来说力量还是有些弱小,但是随着相关培训机构、大专院校相关专业的设立,人才的培养和整合,会诞生出更多的精品;另一方面,更多的广告客户和广告公司会越来越注重Flash作品的开发与制作,例如日本的电通公司、千龙研究院的动漫小组、以及一些优秀闪客成立的工作室,这些力量的介入会使得Flash这种广告形式运用得更加普遍;最后,移动电视、楼宇广告、电视广告等媒介形式也为Flash广告的展示提供了广阔的平台。

 
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