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品牌打造走入连锁终端 代言模式过时
2007/2/5 14:39:53   
 

  近年来,随着众多鞋服企业进行品牌化发展,以广告为主要方式的市场宣传推广成为品牌快速切入消费市场、提高品牌知名度的直接手段。安踏等品牌的快速崛起,让鞋服品牌企业看到了"代言人+央视"的魔力。一时间,高空广告轰炸似乎成了企业迅速提高品牌知名度、建立产品营销渠道的"万金油".然而,随着中国的消费群体越来越成熟,消费市场越来越理性,单一的广告宣传模式已逐渐失去了消费号召力,并越来越受到企业的质疑。  

  一、"标王时代"渐行渐远高空广告轰炸在鞋服品牌的打造初期曾起到重要作用。在大众化媒体上投放广告,利用媒体的广泛性和渗透性,通过竞标或连续投放等形式向消费者灌输品牌信息。大部分鞋服企业采取的都是特许加盟连锁经营的营销模式,经过一番狂轰滥炸之后,原本默默无闻的民营工厂,立即成为家喻户晓的"名牌企业",终端加盟的速度迅速飚升,需求量瞬间高涨,企业一跃成为行业的佼佼者。更有企业通过夺取央视标王一夜成名,谋杀了媒体无数胶卷和版面,成就了广告中的广告。最具典型性的就是从九十年代以来,温州、晋江等地区的企业掀起的造牌风潮,光是鞋服行业就相继塑造了报喜鸟、安踏、庄吉、蜘蛛王、美特斯邦威、森马、虎都、七匹狼等一系列名牌,其品牌速成的效果惹得诸多同行跃跃欲试争相效仿。甚至曾有一度中央五台被戏称为"晋江频道".必须承认,广告对于提高品牌的知名度是非常有效的。但是知名度不等于美誉度和品牌忠诚度,也不等于利润额。以名取利是"标王时代"的营销逻辑,随着买方市场愈演愈烈,产品竞争已经进化到品牌竞争,"标王时代"已经成为过去时。对于一个品牌的建设,创造知名度仅仅是完成了塑造品牌的第一阶段,没有终端服务体系的支撑,所谓的名牌也只是一个空中楼阁。 

  二、鞋服品牌进入终端时代世界营销大师米尔顿。科特勒曾指出,鞋业品牌要在当今及未来的鞋业营销市场上制胜,就必须满足消费者的内在需求:提高品牌的高附加值、提供购买的便利性、保持产品的新鲜度以及产品与价格的等价性等。因此如何提升品牌价值、拉动和管理销售终端,是目前鞋服企业应重点关注的问题。 

  要点一:规范性比如麦当劳就有一本厚达385页的《麦当劳手册》,有效的保证了连锁店经营和服务的标准化。然而我国有很多鞋服连锁企业原来都只是生产型、加工型的企业,有的甚至是从小家庭作坊慢慢做大的,对于品牌连锁、品牌经营、数据管理、资金流运作、门店管理和终端服务都缺乏清晰的概念,导致销售终端的表现难以令人满意。尤其品牌连锁终端是直接面对消费者、展现品牌形象的平台,鞋服产品所特有的时效性、季节性、时尚性和感官性与顾客进行零距离接触。如果企业缺乏规范的运作模式,即使可以在形式上加以简单抄袭,却难以避免管理和服务上的混乱。 

  要点二:创新性如菲利普。科特勒所说:"为什么我们突然会对品牌感兴趣?那是因为我们失去了创新。如果你有层出不穷的新产品,你不需要去打品牌,因为新产品本身就能制造兴奋点、塑造品牌。而在物质经济里,竞争者都很相似,我们就去寻找另一种诉求,为实际上是一样的东西创造一种精神世界的不同,制造一种幻觉,比方说可口可乐让你感觉自己有活力,百事可乐让你觉得自己年轻,奔驰轿车让你认为女人会蜂拥而至,很多品牌都是在出售一种幻觉。人们没有足够的创造性的时候,就对品牌感兴趣了。"也就是说,企业之所以需要打造品牌,是因为随着买方市场格局逐渐形成,同质性产品越来越多的情况下,现有产品的创新性已不能制造足够的差异性来激发消费者的购买欲望,因此只有用品牌将产品的独特性加以凝聚提炼,通过打造品牌来加强这种独特性,所谓品牌的高附加值即在于此。对鞋服连锁品牌而言,门店形象、产品陈列、顾客服务,甚至一些细枝末节上,每创造一种新的元素,都可能提升门店的销售业绩。而这种品牌形象的独特性,主要可以从员工面貌、物质环境、服务方式上加以体现。 

  要点三:融合品牌文化在连锁规模高速扩张的初期,企业忙于攻城掠地,往往忽视品牌文化的建设,即使有也只是一些模糊的概念和内容,更不用说在连锁终端的建设和服务上加以体现,甚至终端销售人员都可能领会不到一个明确的内涵。随着终端时代的到来,连锁企业应当着重培育品牌文化,将连锁扩张体现为文化扩张。对比"广告+代言"的宣传模式,顾客在门店中领略到的品牌信息何其丰富,企业的品牌文化是否成熟,将会在销售终端上经受最有效的考验。 

  要点四:营销队伍建设高效的内部人员管理可以克服服务的可变性。仍旧以麦当劳为例,对普通员工,麦当劳每年在中国的培训费高达一千多万人民币,包括在职培训和脱产培训;对部门主管,进行360度评估;对管理人员继任人选的挑选,有专门的"调查行动小组"每月进行考核。因此,要建立一支有战斗力的营销队伍,不仅要用企业制度和价值观对员工进行熏陶和训练,更要对员工的发展负责。在这方面,目前,鞋服企业内部营销队伍的建设与培养仍有很长的路要走,至于通过特许加盟所整合的连锁体系的营业队伍培养与打造,显的更是遥远。 

 

 
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