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策划,一场有趣的“嫁接”游戏?
2007/3/1 13:00:41  作者:谈稼怡  
 
    导言:策划,羊毛出在猪身上?
    我常常在思考:究竟什么是策划?――呵呵,这样低级的问题肯定会贻笑大方,因为答案就在眼前。根据美国哈佛企业管理丛书编委会的定义:“策划是一种程序,其本质是一种运用脑力的理性行为。是找出事物的因果关系,衡度未来可采取之途径,作为目前决策之依据,即策划是预先决定做什么、何时做、如何做、谁来做。”
    但是细细想来,却越想越迷糊。哈佛这几句简单的话真有点“佛曰……”的味道,真要参悟透彻,估计将会累趴下几代人。在我看来还是祖上的《孙子兵法》更实用些,但即使是《孙子兵法》也没有解决“策划的本质究竟是什么”?
    我反复思索着这个带有哲学意味的“愚蠢问题”,等待着“顿悟”的那一刻的到来,几经翻阅书籍、揣摩案例之后,渐渐意识到了一些规律:“精彩的策划”往往与“良好的资源统筹”相形相依。
    其实,深入“营销”这个领域,也是一个“悟道”的过程。在我的意识里:策划,是一场有趣的资源嫁接游戏,而策划能力的高低,是统筹、调配各种资源能力的综合体现。初入道者,脑海中的资源也许仅是公司提供的资金、产品和社会关系等,但事实上,更多深谙策划游戏的人,善于用别人的资源做自己的事,粗俗的讲就是:羊毛出在猪身上。
    资源的统筹,无非在于内外部资源的相互嫁接,就是在不同归属的优势资源之间相互协作与整合的过程。简单的说,任何(经济)个体之间,都有相互补充、相互提携的部分,关键看营销人有没有这份敏锐的眼光。
    一、 先看看高手是如何“资源嫁接”的
   (一)事件营销中的嫁接思维
    旅游风景区和老中医又有什么关系?咖哩粉和富士山有什么关系?原本都是八竿子打不着的两个事物,却在策划人的巧思下,成为经典的营销案例。一个是“邀请老中医在风景区辟古49天挑战吉尼斯”名利双收,另一个则“声称用咖哩粉遍洒富士山”一夜成名。(具体案例请参见《你的企业出“事”了吗》)
   (二)置入营销中的嫁接思维
    电影《我,机器人》 主人公的坐骑奥迪概念跑车RSQ ,在电影中夺取了无数眼球。奥迪没有现金投入,只是为这部电影度身定做了一款车型参与拍摄,其次奥迪配合这部电影的线下宣传也极其精彩:专门制作了平面广告、网络专题,铺天盖地的公关文章,而且把这辆超酷的概念车运到了北京展示,在展厅布置上也颇费心思,连开门的问候语也是来自2035机器人的声音。就这样奥迪和电影嫁接到了一起。
    更“离奇”的嫁接策划当说宝马的“Mini Coopers”。宝马邀请著名侦探小说家Val Mc Dermid创作了一部没有结尾的小说《Mission MINI》,描述了一位著名纽约当代艺术家Peter Halley准备用于全球展出的六幅拼贴式艺术作品突然神秘失踪(巴塞罗那);当地警方对这宗离奇失窃案束手无策,名探Sam Cooper和他的最佳拍档(车)—— Mini Coopers,安全快捷地穿越城市内的大街小巷,誓要找出真凶,但未察出真相。
    经过3个月的前期预热后,宝马在巴塞罗那街头真实再现小说情节,来自全球的80位参赛者,在这个名为“Mission MINI”的比赛中,与侦探Sam Cooper联手合作,驾驶Mini Coopers破案,为这本小说写下真正的结局。就这样,汽车和小说结下了不解之缘。
   (三)社会营销中的嫁接思维
    手表销售和希望工程如何嫁接?可能大多数人第一反应就是“捐赠”,这确实是个办法,不过难免平庸了些,让我们看看飞亚达是如何做的。飞亚达与希望工程相嫁接,启动“让所有的孩子与时俱进”的合作项目,让所有的飞亚达消费者将六成新以上的旧表捐给希望工程的孩子,就可以六折得到任一新款的飞亚达手表。同时飞亚达作为希望工程“长征助学”活动的唯一手表赞助者,通过长征沿线活动将手表送到希望学校孩子们的手中。飞亚达的用户以前舍不得放弃旧表,但也不甘愿只带着旧表,而现在他们可以如愿以偿换上新表,同时还有了一个高尚的理由。希望工程既是公益事业,也是营销资源,飞亚达的这次成功嫁接,堪称经典。
    同样经典的,蒙牛嫁接“神五”。为了抓住神舟5号飞天这样一个百年不遇的大好机会,蒙牛早在2002年上半年,就与中国航天基金会进行接触。经过严格认证,蒙牛于2003年初成为中国航天首家合作伙伴,成功的寻找到了可供自己利用的市场机会,这个时候距离神舟5号飞天还有半年时间。蒙牛的营销人是优秀的,他们深切懂得市场资源的创造利用,用以承载更高的营销目标和品牌期望。
    “非典”期间很多企业狠赚了一票,但没有一家能象“万和”一样出色。万和消毒柜成功嫁接“非典”事件中各个备受关注的环节,通过赞助钟南山院士10万元科研经费、发表中国消毒柜行业第一个健康白皮书、“公车上书”力推国家为消毒柜健康立法、掀起“3A达标”运动、推广“一元利消毒柜”到“一元爱消毒柜”等一系列动作,在“非典”这样罕见的营销机遇里创造了罕见的销售神话。如果你是万和的策划人员,你会怎么嫁接“非典”呢?
   (四)体育营销中的嫁接思维
    嫁接的思维在体育届实在是常见,2000年NIKE为刘易斯设计了39克重的跑鞋,比赛还未开始,便悬念重重;2004年NIKE又为刘翔设计了“红色魔鞋”,在雅典奥运会后受到媒体强烈关注。NIKE的这些做法沿用了“置入”的嫁接思维,与奥迪置入电影的手法异曲同工。
    然而,体育营销的嫁接思维出现了新的动向,比如房产界频频用高尔夫做文章,以体现住宅的高品位。“快乐高尔夫”(Happy Golf)创始人“但华香”女士认为,在目前中国大陆的高尔夫环境下,高尔夫营销的出路不是产业本身(如:球场、球具、高尔夫用品等),而是与高尔夫品位层次相匹配的其他行业(如:汽车、地产、电信、金融行业等)。入世以来,越来越多的跨国公司以高尔夫的形式介入到高端领域,暗示品牌品位,不少本土企业也开始在高尔夫营销中学习成长。
   (五)娱乐营销中的嫁接思维
    2004年上半年,美国果汁市场的知名品牌——新奇士,牵手迪斯尼在深圳举办的“迪斯尼100周年奇幻冰上巡演”项目,为我们成功展示了娱乐营销的无穷魅力和巨大威力。新奇士充分运用了迪斯尼娱乐传媒已经形成的巨大影响力,借“势”提升自身的品牌形象。在活动过程中,新奇士一方面通过与“迪斯尼100周年奇幻冰上巡演”娱乐事件的嫁接,充当其惟一饮料赞助商,最大程度地吸引了公众及消费者的关注,另一方面,新奇士利用迪斯尼娱乐传媒的核心创意——“米老鼠、唐老鸭”等卡通形象,设计了“摄影留念、互动游戏”等娱乐环节和娱乐情景,直接刺激了人们的感官和心理,这样的氛围和环境潜移默化地树立了新奇士在人们心目中的品牌形象。
    同样,当年保健品巨人昂立签手京剧大师梅兰芳之子梅葆玖,举行盛大的“昂立之夜”系列活动,在上海的老年人群体中掀起了不小的风浪。从此以后,“娱乐嫁接”成了昂立营销中的利器。
    二、“嫁接”是营销手法,更是营销理念
    1、 “嫁接”,贴近消费者心灵的良策
    记得小时候吃药,母亲总是在药里掺白砂糖。现在想来,这就是嫁接啊。母亲把糖的甜味“嫁接”到药片的苦味上,轻而易举的突破了我对药片抵触心理。现在静下心来想想,我们营销人要做的工作不就是这个吗?把产品卖给消费者,直来直去可能收效甚微,而声东击西倒往往大有作为。
    这个道理越想越有意思,想那法轮功的创立者李洪志,堪称21世纪最臭名昭著的“营销大师”。假使李洪志直接煽动民众反抗政府领导,有多少人会受到他的蛊惑呢?估计寥寥无几吧。但是,他把险恶的政治意图“嫁接”到民众对宗教的信仰上,流毒之广,触目惊心。虽然宗教和政治永远有着千丝万缕的联系,但在李洪志的“苦心经营”下,“资源嫁接”的艺术却被运用得炉火纯青――在深刻批判法轮功的前提下,我们营销人从中学到了些什么?
    2、 “嫁接”,能强化核心资源的竞争力,抑制价格竞争
    市场竞争的发展有三个等级:产品和服务竞争→价格竞争→价值竞争。嫁接思维能让我们摆脱行业中传统营销的束缚,拓展营销竞争的领域,起到开辟新战场的作用,是一种有效对抗恶性价格竞争的手段。因此我们产品的核心价值在因“嫁接”而生的附加值基础上,具备了更强的市场竞争力,甚至从一个市场战略群跨越到更高层次的战略群中去。
    3、 “嫁接”,是形式的创新,更是内涵的创新
    从创新的层面上讲,“嫁接”思维有着无穷无尽的施展空间。一般而言,创新可以分为“本质创新”(以前没有的)、“业务延伸”(本来就存在的,但对企业而言是新的)、“重新包装”(换汤不换药的那种)等,其中“业务延伸”运用最多,而这种类型的创新往往与“嫁接”思维密不可分,可以运用到4P的任何一个环节:产品的、促销服务的、渠道的,甚至是价格的。比如传统的手机电信业,嫁接互联网功能之后诞生了WAP手机业务;银行卡嫁接互联网之后实现了网上支付功能、电视嫁接到公交车形成了移动传媒……
    而最近又有一个值得关注的因“嫁接”而生的渠道创新案例:雅芳“嫁接”直销业。2005年4月8日,雅芳中国有限公司在北京召开新闻发布会,对外宣布雅芳获得国家商务部和国家工商总局正式批准,将在北京、天津和广东省内进行直销试点,进而摩拳擦掌,试图在直销业与美容业之间找到契合点,实现两个不同行业之间的嫁接。
    4、 “嫁接”,促进差异化竞争的利器
    我们以往一直重视的是产品的核心价值,也就是产品本身的功能,是能给消费者带来的直观利益。当产品同质化的进程不断演进,价格因素在购买决策中的比重逐渐上升,于是许多企业开始了漫长了“差异化”征程。当然,差异化思维的运用可以有很多方面,而增加产品附加价值便是其中重要的一种。这里所说的“嫁接”思维,在一定的范畴内能有效解决差异化的难题,让特定营销环节更加强势。事实上,纯粹的“我有你无”的理想状态是不存在的,重要的是谁首先发现、掌握和运用身边的有效资源,谁就有先于对手成功的可能。
    据悉,盛大网络准备通过整合微软、新浪、长虹、广电等企业的相关优势,将网络、电视、游戏嫁接在一起,打造互联网时代新型盈利模式。陈天桥的假想是:Intel出芯片、微软设计操作系统、长虹制造机顶盒、盛大提供数字娱乐服务、广电提供电影和VOD点播服务、新浪提供新闻资讯和广告平台,把这些产业嫁接在一起,形成一个庞大的网络帝国,那将产生什么样的震撼效应?这样一来,盛大与其他网络公司的差异可想而知。
    三、“嫁接”思维的3大好处
    1、 降低成本,提高效率 ,获得“1+1>2”的更大收益
    事实上,任何资本的消耗方式有N种,也产生N种不同的效益,这是所谓的“机会成本”。而嫁接,可以通过借助企业外部的资源来替代或弥补自己现有资源、能力的缺陷,以增加核心资源的利用率,俗话讲就是“劲使在刀刃上”。“嫁接”可以增加战略的柔性,可以转嫁企业风险,降低成本,提高组织整体运营效率,从而降低营销资源配置中“80/20”规律产生的负面影响。
    2、 区隔竞争,封杀竞争者
    嫁接,可以使企业在日益同质化的市场竞争中,划出自己的“一亩三分地”。但需要注意的是,现实中的很多外部资源都是可交易的,谁的出价更高,谁就可以获得资源的独家处置权,这样就增加了企业“嫁接”的风险,后续竞争者很容易模仿和复制,甚至直接“挖墙角”。因此,从封杀竞争者(主动防御)的层面讲,应该加深嫁接深度,争取深入合作,在相当长一段时期内挤占区域内可利用的稀缺资源,阻止竞争者的进入。
    3、 提升消费者的利益
    嫁接的实质往往是将分散的不同利益主体共置在一个公共的平台上,各方均能在维系嫁接关系的过程中实现自己的利益。对于这个嫁接群体中的单个企业而言,则是为消费者提供了更多的消费价值。
    四、“嫁接”思维的实际运用
    1、 选择最有价值的嫁接资源
    只要善于运用嫁接的思维,你便会发现我们身边可以嫁接的资源很多,就如蒙牛之于神五、宝马之于小说、风景区之于老中医、红酒之于钢琴、可采眼贴膜之于选美、十全草堂之于世乒赛……?深谙策划的您,答案已经不言自明。问题是,身边那么多的嫁接资源,如何选择更适合?哪种嫁接能产生更大的价值?
    江主席倡导“三个代表”,我们营销人讲究“三个认识”,即“认识自己”、“认识环境”、“认识消费者”,其实也就是营销理论中所讲的PEST、SWOT分析,只有在“三个认识”的基础上,我们才能开展有效的营销工作。嫁接的思维也是同样,关键要清楚自己真正需要什么?有的企业需要解决渠道问题、有的则是短期促销问题、还有的是解决知名度问题……不同的企业需要、产品特性,采用的嫁接手法各不相同。
    但这里需要明确的是,营销工作没有“对”与“错”,只存在“哪种方法更好”的问题。对于嫁接,我们追求的是“性价比”,你说“电脑销售”和“垃圾筒”能不能嫁接?一定能!但这种嫁接所产生的“性价比”肯定不是你所期望的。因此,“内涵统一”是嫁接的灵魂。
    2、 战略嫁接或战术嫁接
    “嫁接”根据不同的目的,可以分成战略的和战术的,两者之间可以互相转化。
    典型的战略嫁接案例,如威莱音响与TOM和TCL电脑之间有过一次轰动业内外的“VTT联盟”。 威莱音响CEO姚吉庆、TOM集团互联网事业部副总经理冯珏、TCL电脑总经理杨伟强在广州宣布:三方结成战略性跨行业联盟(简称VTT联盟),共同打造“网络影音新生活”。三方“桃园结义”后,各方将整合销售渠道,1300家威莱专卖店也是TCL电脑的“卖场”。VTT联盟声称,将音响与网络电影、音乐、广播、游戏结合起来,使得音响设备告别“孤岛”,成为互联网中的互动设备。这一创举将成为音响行业日后的发展趋势,也会在很大程度上改变消费者的音乐生活习惯。
    而战术嫁接主要在促销中使用。我想大多数营销人都知道“用尿布来促销啤酒”的案例吧?啤酒厂的销售员发现他们的目标消费者下楼买啤酒的时候通常会受妻子委托顺便买一些尿布,于是颇天荒的拿尿布作为啤酒的促销品,竟然收到了意想不到的效果。在这个案例中,销售员没有“买一赠一”、没有“抽奖”,嫁接思维显而易见。
    3、 四大常用嫁接手段
   (1)交叉促销,提升价值竞争力度
    小天鹅与宝洁的联合就是一起典型的交叉促销案例。在促销层面上,小天鹅一年要卖350万台洗衣机,每台搭售定量的宝洁洗衣粉,对宝洁洗衣粉的销量是一个促动;同样,宝洁每年销售洗衣粉20万袋,包装上印有小天鹅洗衣机的标志,也为小天鹅制造了20万次与顾客的沟通机会;对消费者而言,买洗衣机附赠洗衣粉,省却了另行购置的麻烦。小天鹅与宝洁的促销合作,可谓是一箭三雕。
    交叉促销手法的运用比较灵活,尤其在服务营销领域产业链的上下游之间有着更广阔的成长空间。
    据悉,美国“发现金融服务公司”与05年1月21日宣布,将与沃尔玛联合推出信用卡,名称为“沃尔玛发现卡”,将由通用电气旗下的通用消费金融公司负责发行。此卡不需要年费,消费者可以使用该卡在沃尔玛或其他地方购物,还可获得最高1%的折扣。 这是典型的零售和金融之间的嫁接案例,其实在国内早就出现过,比如“用**银行卡购买**产品,即可享受**折扣”,这些身边的例子只有稍加用心的人都耳熟能详。
   (2)渠道捆绑,进入销售的异度空间
    可口可乐与麦当劳和定向合作、百事可乐和肯德基的排他性结盟,都是渠道捆绑的典型例子,这在某种程度上是一种渠道的创新。一般而言,我们可以分为销售渠道和形象展示渠道两种,异业间有意识的渠道捆绑可以尽可能的将售点和展示点的口径一一拓宽,从而构筑有别于同行业竞争者的具有相对竞争优势的新网点。
    比如TCL和麦当劳合作,将自己的主打的高清晰黑色家电产品放在麦当劳里,不求销售,只求终端的形象展示,在潜移默化中感化目标顾客;再比如汽车和百货业的联盟,汽车业将自己的样车放在百货店中,展示的同时也意味着潜在购买的可能,另外如汽车和房地产业,空调和房地产业的联合也是如此,他们无一例外的开辟了有别于传统渠道的异度空间。
   (3)异业结盟,共同满足消费者的同一个需求
    异业结盟在合作程度上已远远超出了促销和渠道层面的合作,它更多的表现是一种技术、战略或扩大市场边界的联合行为。我们应当意识到:我们自己的产品或者服务,只是满足消费者某一需求的众多方式中的一种,对消费者而言只是众多消费选择当中的一个可能选项。而异业结盟能够为消费者提供一个解决需求问题的“组合平台”,对结盟中的任何个体企业而言,都由此而具备了更大更广的服务能力和服务范围。
    比如,格兰仕微波炉和上海的一家生产微波炉调味品的企业合作,携手共建一个市场,倡导一种新的生活模式,满足消费者同一个需求。微波炉和微调品的结合是一种全新的消费体验,当这个市场的边界扩大的时候,受益的就不仅仅是其中的某一方,而是连带消费者在内的“三赢”。
    异业结盟必须要注意的“两个方面”:
    A、合作者双方对消费者需求的认识差异。比如小天鹅洗衣机和宝洁洗衣粉的嫁接就很好的避免了这种障碍。在长达12年的战略合作过程中,宝洁一如既往的将自己对亚洲人清洁衣物的习惯和行为等的市场调查结果提供给小天鹅,小天鹅洗衣机现在的“预洗”程序,就得益于宝洁的提醒。
    B、 合作双方价值观的差异。比如小天鹅和宝洁的合作,在战略管理层面,就“产品开发、策略制定”等问题定期进行中、高层的沟通交流,以保持双方价值观的统一。
    异业结盟必须要注意的“七个原则”:
    A、目标市场一致 ;B、产品定位、特征和联想一致;C品牌具有对称性 ;D、战略目标和价值观匹配;E、合作执行力强 ;F、合作是基于各方的长期互助 ;G、各方利益最大化
   (4)品牌借势,求取更高的起跑点
    昂立与京剧、房产与高尔夫、新骑士与迪斯尼都是品牌借势的典范。即使在营销理论界,我们也可以发现这种嫁接手法的端倪,科特勒的营销理论进入中国后,经过营销先驱者们的本土化改装,与《孙子兵法》进行嫁接。虽然讲的还是那些营销原理,但是这种嫁接决不是简单的字面组合,而是产生了适合中国国情的“1+1>2”的可喜效果。
    五、“嫁接”思维面临的四大难点
    1、 营销策划人自身的能力
    可以说没有哪个职业像营销策划这样对“再学习”的要求如此苛刻。营销人不仅要随时UPDATE新的营销知识,更要成为一个名副其实的“杂家”,就像是营销领域的“八爪鱼”。社会上的外部资源各种各样,分布在不同的社会领域内,金融、体育、政治、民俗、教育、卫生……无不潜藏着巨大的营销机遇。如果策划人的知识面过于狭窄,必然失去良好的市场敏感度,“嫁接”又何从谈起呢?
    2、 强行搭配与消费者偏好平衡
    现行的房地产业和家电业的嫁接合作便面临消费者的不认同的难题,科龙与“合生创展”的合作就是如此。不少消费者并不认同房产商为其预置好的科龙家电产品,他们有自己的品牌和产品选择偏好,在冰箱上,他们也许更青睐于海尔而非科龙,因此房产商和科龙的“一相情愿”很容易让他们感到不满。科龙与“合生创展”所显现的问题,已不仅仅是一个合作方式的问题,而是考验合作双方具有着怎样的资源整合力和协同力的问题。
    3、 长远利益与短期合作平衡
    有一位家电业内人士的言论非常发人深省。她说,在日本,各行业之间的结合更多的是出于一种民族大义,他们已超脱了单纯的企业利益的范畴,他们的愿景是推动整个民族产业的发展。我们可以看到,在本田进入中国的短短几年内,随本田而来的国内各大汽车配套产业也蜂拥而至,与本田在中国再次捆绑合作、产业合围,本田在中国汽车业所创造的蔚为奇观的“广本速度”,不能不说得益于此。 而国内,合作者之间为蝇头小利互相拆台的现象是屡见不鲜。
    4、 企业自身战略规划缺失
    正如前面战略嫁接中提到的案例,威莱音响、TOM和TCL电脑的“VTT联盟”是一次深层次的战略层面上的成功合作,三者都是为了拓宽各自产品市场的边界而携手走在一起。但是,目前国内像此类深度的战略合作还相当的少,究其原因在很大程度上是源于国内企业战略规划上的缺乏。
    六 、实践“嫁接”思维的两个基本信条
    信条1:凡存在的,都是可以利用的
    营销领域著名的“狗鱼效应”是阻碍“嫁接”思维发展的重要原因,简单的讲就是“经验主义”。在这里和大家分享一个著名的案例,柯达在进入非洲市场的时候,用传统的三大媒体狂轰滥炸,没能撬开非洲的大门。后来柯达的营销人员发现,非洲人爱吃鸡蛋,而且鸡蛋多数从以色列进口。这鸡蛋和柯达八杆子打不着的事,偏偏让柯达咸鱼翻了身。柯达与以色列的一家家禽厂合作,买下了该厂所有鸡蛋的广告权。这鸡蛋上怎么做广告呢?很简单,就在每个鸡蛋上印上柯达的LOGO。就这样柯达嫁接鸡蛋,进入到非洲居民的日常生活中去了。
    信条2:谁说棉袄不能卖给非洲人?
    作为营销人员,脑袋一刻都不能停止,应该敢于想象,不受经验主义、本本主义的束缚。诸葛亮看书“观其大略”,不迷信传统的条条框框,营销人又何尝不是?就算是老话重提吧:把书看厚,再看薄。
    “嫁接”的思维需要打破陈规,应该坚信在营销的世界里“异想”也能“天开”。当然,有了想法,就应努力去实践,否则不就成了“点子公司”了?
    营销界有几个绝好的难题,我们能否用“嫁接”的思维试试看?(1)把冰箱卖给爱斯基摩人;(2)把棉袄卖给非洲人;(3)梳子卖给和尚。

 
编辑:国际艺术界  
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