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搜索引擎关键字推广:短兵相接的战场
2007/3/1 13:03:32   
 

   大中小对于目前的网络推广活动中,有个根本的东西需要意识到。媒体只是一个广告载体,而互联网其实和媒体不同,他更是一个更方便的营销工具,他需要我们更多的依靠自己的力量和思维去开发对他的利用,而不是选择购买和投放就等着收成的。这相当于我们买了一个路牌广告,我们要花更多精力去考虑这个广告上放什么内容;而我们选择了一个网络广告,我们除了能方便的更新广告本身的内容,更多的,我们要考虑如何利用我们自己的网站平台做更多的事情来配合和利用这个广告带来的流量变为丰厚的利润。

  如果说,企业在网络媒体中的工作要做个时间的分类的话,我觉得是20%选择媒体,而我们更要投入80%的精力来做好我们内部的工作。让我们的网络行为获得更大的收益。如何在选择网络媒体后完善内部工作呢?这里我们从目前最火热的中小企业网络营销途径关键字搜索为例,深入探讨下如何理解运用此类关键字广告的投放和如何配合网络广告开展内部工作。   

  一,关键字推广的广告媒体:短兵相接的战场

  我们要说,关键字和搜索引擎的广告方式本身是很科学和有效果的。他很肯定的为企业带去潜在用户。按效果付费的机制也是很合理的,给企业一个很好的评估自己的投入、收入比的平台。企业可以随时去调整价格。但也有一些情况我们必须了解,近年,鲜花、机票是关键字购买最疯狂的行业,特别是机票、演出等(05年就有某关键字代理商表示:今年关键字就做票务行业了)。当然,购买疯狂不一定是坏事,只要购的所值。但,事实上,很多企业购买貌似很便宜的关键字,实际上付出的成本是很大的。这里的问题出在以下几个地方:

  1、价格:我们制定的单次点击价格过底,就根本排不上位。让很多人找不到我。不甘心的心理,让我不得不提价,由于没有检测的相对盲目增加单次点击的成本,而这种提价,让我们杀敌一万,自伤八千。

  2、同台竞技的特征:关键字搜索引擎广告媒体有个更显著的特性:他是很多同类企业同类服务绝对集中展示、短兵相接的地方。所以,我们千万要把点击和销售稍微分开来考虑,试想,一个用户打算购买机票,他输入“机票”后搜索,肯定会打开不止一个机票网站,而且,他会简单比较。最后,要么选择一个最便宜的地方电话联系购票,要么,如果价格服务都差不多,就会随机选择一个公司联系,这个随机,就让我们的浏览到销售的转化率变的更低了——不要想当然的多少个点击就有多少个销售,笔者建议大家都去做调查和统计分析,得出点击与销售的比例。当然,我们也要调整我们的价格、特别是针对竞争对手调整我们连接的网页内容,争取让打开几个网页的客户能加大选择我们的几率。

  3、检测与评价:如果我们通过统计,50次点击才一次购票行为,而1次点击1元钱,那么我们销售一张的成本是50元。而如果我们一张票利润只有30元。我们是否投入成本比较高呢?这需要看我们带来的用户类别。通过搜索引擎和关键字的用户,中间还有一类质量不高的用户群“多变型用户”,这类用户没有品牌忠诚可言,随时查询最低的价格和最好的服务。企业服务这类用户的成本是最高的。而且,将他们变为忠诚度很高的用户也是很难的。如果点击换来的是这类用户,说明基本没有自动回头的可能性,那我们就肯定要思考此类广告成本是否太高了。

  当然,通过搜索引擎搜索的用户,也有一类是很有价值的用户群:首次享受某类服务的用户,他最容易转化成某个企业的忠诚用户。如果能大量争取这类用户,并通过我们的服务把他们吸引成忠诚用户,将是很棒的事情。

  “短兵相接的战场”,这个是从媒体位置上来讲的,而从顾客购买时机上来讲,这里是一个购买准备期后的购买行为决定期;在这样的广告媒

  体上除了投放,由于同类化竞争者很集中的在一起体现,顾客购买行为迫切,要竞争胜利需要花的力气必然也是很大的。所以需要企业主在内

  功修为方面树立与竞争对手的差异化下比较大的功夫;即在如何从网页展示到实际服务中做出自己的特色,完成以下三个工作:

  1、潜在客户在打开N个网站的时候,15-30秒之内选择打你的电话而非联系你的竞争对手——主要看你的网页表现形式及信息内容怎么打动他

  2、以及潜在客户与你联系后如何促成销售——电话服务人员素质

  3、如果让潜在客户签单后成为忠诚顾客——企业服务质量及特色   

  具体点如何做。简单描叙如下:   

  表现:最好专门为百度这样的制作一个入口网页,页面要大气、亲和、专业,让人觉得一看就值得信赖,一看就懂,重点体现公司最打动客户的那点,别一看就一堆文字,没人看。

  内容:内容是体现公司的优势和服务差异化的。则需要公司针对用户或竞争对手去制定了。

  服务:建议引进互动营销,如北京乐易通科技发展有限公司继个人通讯娱乐终端SAYHI后,近日推出一款针对企业服务的互动语音网络营销服

  Baical(www。baicall。com),该产品通过为企业提供一个小小的按纽,让企业可以方便的自己设计或者字节放在网站首页上、活动促销页上、

  BAIDU、google等关键字连接的页面上、网络广告图片上、企业E-MAIL邮件中,让企业信息网络浏览者,能通过点击按纽,能与企业销售建立起语音互动,详细咨询相关产品信息,同时让企业专业人员深入挖掘消费者信息,实现一对一服务营销。

  通过树立新的客户服务形象和和便捷的客服互动工具,让网站变成一个互动的展台,让客户更为信任和方便的获得服务,大大提高成交机率。   

  我写这个的目的是唤起大家做内部工作的意识,不要以为投放了关键字就关门等结果或者就直接说这个广告效果好或者不好。有了意识,就会去主动做点什么,只要做了就有收获的!

   二、网站内容再策划:小资本下的忠诚用户库积累

  大企业通过提高企业形象,提高品牌度,完善服务、完善会员制度等,提高他们用户的心理满意度,从而加强他们的用户忠诚度。其实,以前做线下企业工作的人很清楚,忠诚用户库的积累是一个很重要的工作。而且,忠诚度不是大品牌才能做的事情,我一个朋友和我说过,十年前他做机票生意的时候,有时候,花了10元的油钱加上半天的时间,给人家送一张只赚5元钱的机票,但最后这些人都成为他们公司的忠诚用户,十年如一日的只选择他们的服务。而用户群也可是相对稳定。这些忠诚用户已经能支撑起他一个票务公司。

  而,也许也恰恰因为这样,中小企业一直靠着面对面的销售或者上门服务建立他们的忠诚用户,从没去考虑过通过广告、宣传来建立品牌忠诚度,毕竟,这个方面的预算是很大的。所以到了互联网时代,中小企业主也很少在这个方面去下功夫。只是觉得带来了一单就是一单。

  靠着网络带来潜在用户是很必要的,但带来一单是一单,能不能下次来买随便他这种思路是需要全面改变的。我们既然有了自己的网站,既然有了自己的网络服务平台。那就一定要下意识的为把网络上转移过过来的新用户变为我们的高忠诚度客户而努力:在产品展示和服务展示的基础上,公司服务内容、网站内容需要针对这个宗旨再策划。

  策划的关键应该是:更有创意的服务、互动的建立——有创意的服务、与客户互动交流,也能加大点击到销售的转化率,加大不需要通过关键字搜索而直接进入网站的此类回头忠诚客户数量。  

  三、更细致的内外工作:把网络流量转化为销量

  1、竞价科学控制:随时统计通过关键字等各类不同推广方法过来的销量与付出的单位成本的比例、以及购买用户的忠诚度属性,核算成本付出是否合理,如果不合理,情愿降低点击率,损失部分“多变型忠诚度”用户。同时,在广告的说明页中那100个字的文字说明也很重要。需要时常根据对手的情况去更换。

  2、入口信息升级:通过进入关键字来判断是哪类型客户,然后给这类用户制作专门的入口网页,指定更专门的入口信息,与竞争者对比,制定、展示我们的优势服务和产品信息,把流量转为销量。我曾在一些演唱会销售的关键字广告中,遇到同类企业都投放类似广告,而且单个关键字点击价格达到5元以上,针对这类情况,我们公司降低了关键字的点击价格。让我们的广告排名在百度第5,同时,我们把入口信息页,演唱会宣传页做的更专业,更时尚,看起来更具势力,突出“总代理字样”,同时,突出购票加送小礼物。结果,点击销售比率得到很好的控制。

  3、增加互动性:提升进入网站、浏览我们广告的客户与我们售前联系的可能性,通过一对一服务,加大小量转化率。如新设BAICALL(www。baicall。com )等类似的WEB800产品(BAICALL通过为企业提供一个小小的电话按纽,让企业可以方便的将按纽放在自己网站首页上、活动促销页上、BAIDU、google等关键字连接的页面上、网络广告图片上、企业E-MAIL邮件中,让企业信息网络浏览者,能通过点击按纽,能与企业销售建立起实时语音互动,详细咨询相关产品信息,同时让企业专业人员深入挖掘消费者信息,实现一对一服务营销。)。

  4、为客户忠诚度而战斗:针对提高客户忠诚度、让第一次享受服务的客户再回头而设计公司新服务和站点服务以及技术。通过网络积累我们的忠诚度用户库。

  5、拓展合作:既然网络化了,就要通过我们的网络资源开辟廉价或高效的合作环境,与我们企业细分市场针对人群一致的企业建立合作,进行交叉营销和宣传,扩大网站流量。这个需要一个专门人员负责即可。要求对互联网相对了解,而且需要有一定的开创性思维(合作模式的制定),可以通过销售成绩来核定工作成果。如现在的大型旅游企业流行与民航、银行开展合作,为他们的会员提供促销来提升自己的销售成绩。

  6、新广告途径尝试:互联网的长处是允许错误,因为我们可以通过一天就能看出一个动作、一个合作是否划算(除特殊时机)。所以,我们可以时常去统计分析我们的动作应该如何改进,也能不断的去尝试一些新的广告途径,通过效果评测结果慢慢建议一套属于我们自己的推广方法。

  7、新市场模式:互联网是一个很好的工具,他让信息传递和沟通变的便捷,同时,我们也能利用网络技术开设一些新的适合我们自己的营销模式,最简单的是积分统计和网上礼品兑换,当然还有其他的无库存代销、利润分红分销等模式。我们可以大胆的打开这一扇门。如我们一电话软件SAYHI的推广中,网站上开设推荐人活动,让用户通过推荐朋友使用我们的电话软件来得到一些免费的通话时间,通过一些技术对中间环节的限制与把握(重复推荐的限制和用户有效率的控制),通过这个活动我们软件每天就达到1500-2000名主动有效使用者。

  8、关注内部:网络只是一个信息传递和企业与网民建立联系的工具。关键还是我们内部的产品、服务、市场能否做到更具竞争力。然后通过网络更快速的告诉我们的客户。总之,目前的互联网广告和传统广告一样,是越来越有利于企业发展的。但是,他也和传统的广告一样,需要我们专业至少是认真的眼光去审视、去判断他们的效果。我们不能盲目投放。而且,目前的互联网广告环境目前只能说“网”,还不能说的上“互联”,因为他只是简单的给企业一个产品展示的位置,我们更多的要利用网络的便利、互动性,去做更多的工作,为企业搭建一个真正的“互、联、网”平台,即“互动、联系、网络”的平台。 

 

 
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