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Got milk牛奶广告的启示
2007/5/25 16:11:06   
 

 

  Got milk系列广告目前在全球成为探测娱乐界的风向标。

  我们领悟隐藏在Got milk蔚为壮观的明星阵营之后的“道”,不难发现,Got milk系列广告的传播主张乃是:不再贩卖牛奶,乃是贩卖娱乐文化和时尚态度。

  这可真是太有意思了!

  因为这个世界的真理是不上瘾就令人厌倦。既然商人们明白自己卖得不是吗啡和大麻,他们就必须进行市场营销。史玉柱先生可以毫无争议地当选为2006年最毒的商人,是说他的眼光毒——因为他选择的是毒品行业,网络游戏让人上瘾,在中国是合法的毒品生意。可以不赚钱吗?当然不行。

  OK,因为不是卖大麻,所以即便是喝牛奶也是这样让人厌倦。“真理就是不变不美丽”——如果不给我们“激励”,怎么可以期待我们可以耐烦每天都喝同一品牌,同一种味道的东西?广告就是一种妄想,妄想将不容易忠心的人类变得对它们传播的品牌忠心。咳,伊利、蒙牛、光明都是这么做的——企图让人们上瘾喝他们的牛奶。

  不过正是人类的不忠心给不同品牌、大小生意都有生存空间,并不停挑战并激荡广告代理商的智慧,真是值得称颂的事情——这才是这个世界让人着迷的地方:小生意不断壮大成为大买卖,大买卖不断巩固成为这个营销大时代的徽记!

  这些都有赖于千方百计的广告主们把不忠心的人类变得对他们的品牌忠心。

  Got milk正是借着奇丽变幻的明星阵营盛大演出成功地做到了让美国人上瘾喝牛奶。

  在Got milk绕有趣味的系列广告之后,我们发现那隐藏不露的传播灵魂:Got milk乃是在销售娱乐文化和时尚精神。所有的Got milk广告上都有举世著称的牛奶胡。成为统一的形象标识。

  只要看一看Got milk的明星代言榜就可以了解娱乐界谁正当红。当《卧虎藏龙》全球大热时,它请章子怡做广告,玉娇龙手劈牛奶风采逼人。成龙、贝克汉姆也为Got milk拍摄了牛奶胡子广告。就连可爱的皮卡丘、力大无比的绿巨人、加菲猫也上了牛奶胡子广告。Got milk还真是不容易让人厌倦。

  它还成功地将国际一线明星们团结在它周围。谁要是上了Got milk的榜单,那可是意味着打上了一线巨星的记号!因此,Got milk成功地做到了让大牌明星们主动向它示好。但同时Got milk选取的明星也是比较有料的那类,从来不是一个花瓶或木瓜。

  Got milk系列广告通过强大明星阵营的演出,将喝牛奶这么一件让人会感到厌烦的事情保持了新鲜度和时尚感——人们是没有办法做一件落伍的事情的。同时又通过所有明星牛奶胡子的形象表达了一致的品牌传播标识。这是顶级品牌运作的高超之处,真正的形散而神不散——千变万化又不离其中,深得我国古人哲学的精髓。

  蒙牛:“大事有我”

  就象人们熟知的那样,牛奶是典型的超级同质竞争行业。在这样的一个超级同质化竞争的行业,想要取得强壮和持久的差异化竞争优势,那就需要考量品牌运作的功夫。Got milk的品牌运作给我们看到了一个范例。

  而国内的乳业品牌运作则是有不同的方式。以蒙牛为例。

  我们认为:蒙牛应用的营销原则显然是“大事有我”的原则。不管是蒙牛一开始朦胧的企业CIS导出、还是蒙牛应用的传播法则,无不贯彻了其“大事有我”的精神。

  一开始蒙牛导出的企业形象宣传口号:“向伊利学习、为民族工业争气、争创内蒙古乳业第2品牌”,显然是想让人们觉得蒙牛也是一个大企业,以学习伊利的方式崭露“大事有我”的营销法则。

  在品牌传播领域,蒙牛就把这个原则玩得更花了。

  不管是“神五”上天、赞助超级女生,还是最近响应温总理讲话而发起的“每天一斤奶 强壮中国人”的活动,无一不体现了蒙牛“大事有我”的精神。

  没有任何悬念,这种营销手法的运用一定会取得极高的知名度。在一定的时期,知名度就等于销量。知名度越高,销售量就越高。这在蒙牛酸酸乳赞助超级女生的事件上已经体现,数据是从3亿到25亿。

  但这种状况并不意味着有助于品牌建设。品牌的价值乃是在消费者心灵中建立牢靠的价值体认,就象Got milk做到的那样,至始至终可以贯彻一种富有张力的理念来抓住人们的心灵。

  致力于研究心灵营销法则的全生认为:就行销传播而言,企业的营销理念必须终于要进步到不但能够带来销量的增长,并且每一支广告都要致力于品牌资产的有效积累。这时候广告才成为真正的投资行为!如果不改变广告就是投入的想法,就很难在传播上有进展。因为事实上广告确实是一项投资,它们将致力于使品牌成为真正世袭罔替的财富、不断在消费者心灵中加深对所要传播的品牌价值的体认、不断在消费者心灵中积累信任度和美誉度,使品牌成为这个营销大时代的伟大徽记!日本人说,日本的左脸是松下,右脸是丰田。可见品牌就是国力。既然我们尚且不能如此比喻,那就要在品牌运作上更强大和科学。与其说是我们寻求更好的传播品牌的方式,不如说是应答这个营销时代发出的挑战——这个挑战,提请所有的营销人士要接得大方、赢得漂亮。

  蒙牛传播理念:双重的感觉

  比如,我们试看蒙牛在传播理念上的问题,就知道还是存在可以精进的方案。

  蒙牛的核心传播理念似乎是“强壮”,但是又很不清晰。在“神五事件”、“每天一斤奶、强壮中国人”的“大事有我”行销中,乃至蒙牛平时正常投放的“卡通牛奶健将”中,似乎都想传递“强壮”理念。但是在“大事有我”的法则强势导出“强壮民族”的理念后,却缺乏在消费者心灵中将“强壮”和消费者自己挂钩。全生提出的“心灵营销”认为:人们总是爱自己多于爱民族。所以企业在品牌导出气势后,还是要致力于在消费者心灵中建立起认同和联想。对蒙牛来说,这个理念也许是喝蒙牛使身体强壮,也许是其他。

  酸酸乳的传播主张和其他乳品在传播理念上存在不能融合的现象。因为酸酸乳的营销对象是少女,就难以用强壮这个理念来整合,其实并非不存在可以整合的空间的。但是蒙牛没有在理念整合这个方向上努力。所以,我们看到的广告有各自不同的风格。这样对品牌传播显得有些混乱。这些广告更多并不是赢在智慧上,乃是赢在超级的播放量上。因为对于目前的中国营销环境来说,知名度=销售量。不过广告终于还是要进步到以好创意和理念运作致胜上。当竞争对手在理念和创意上成长起来的时候,这个危机就会被显露出来。

  在同一个品牌下,存在两个不想整合的诉求。一个也许是强壮,一个酸酸乳诉求的新生代?这种情形颇有点象蒙牛最近的4超女广告——“双重的感觉”。

  嘿嘿,双重的感觉,这对品牌理念来说真不是一件太好的事情。我们认为这些都必须要被改变。蒙牛的理念传播才会好看,让人上瘾。

  来看一看Virgin。

  Virgin是全球最大的使用多品牌战略的集团,它从航空起家涉猎媒体,电信,音乐,健身,IT ,饮料,铁路运输……等诸多领域。每个子品牌都有自己独立的logo和视觉识别系统,但都在一定程度上延续Virgin的主风格。这样既有家族感,又有独立风格。

  蒙牛其实可不可在酸酸乳和以强壮诉求的其他乳品上采用分品牌战略呢?酸酸乳独立从强壮的理念中脱出来,成为一个子品牌,也许是个值得考虑的方向。

  不过最近的4超女广告不知道想说什么,看不懂。如果没有一个强有力的传播理念,我们的广告看上去热闹却缺乏价值——当广告并不是一个投资行为,我们便很难指望这个品牌为成为哪半边脸。但是建立大品牌的责任,首先要大企业来担当。这个才是出路所在吧。

  想让人们上瘾喝牛奶,先让人们上瘾关注你的传播吧!Got milk的做法值得借鉴!

  上瘾喝牛奶。其实我也想的…… 

 

 
编辑:国际艺术界  
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