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网络广告界面正在发生位移
2008/3/19 11:04:55   
 

 

    互联网的盈利模式,迄今被证明最成功的还是广告。网络广告经历了多个阶段,开始是门户广告阶段,以新浪等为代表;之后是搜索广告阶段,以百度为代表;再后来,新广告势力不绝如缕,而其旨归,可以统称为分众广告或精准广告。

    分众是最先获得成功的,其后更多的分众广告势力开始崛起,比如楼宇框架折页广告、电梯框架广告(谭智的框架传媒)、公交数字电视广告(世通华纳、华视传媒、巴士在线),比如医院液晶屏广告(炎黄在线)、卖场数字广告(玺诚传媒)、地铁视频广告(DMG)、火车视频广告(广源传媒)、视频社区广告,此外还有文中广告(龙拓互动的点睛)、来电付费广告(嘀铃铃)等等。

    山雨欲来

    可以说,整个中国网络广告市场正进入一个空前的创新活跃期。

    一方面,是新兴势力不断冒头,要在产业链中分一杯羹,另一方面,老牌的网络广告代理寡头也没闲着,纷纷的相互搞合纵连横,通过资本之手向新兴分众广告界面渗透。比如,1月22日,分众就和日本电通成立合资公司电众数码;之前,市场盛传分众与WPP已经就媒介集中采购达成攻守同盟。

    还有消息说,分众在收购好耶、创世奇迹、江畔传媒、科思世通、网脉、恒询这六家网络广告代理商之后(这6家公司代理了将近40%的网络广告业务),还打算与日本电通合作,将旗下6家网络广告代理公司与电通整合成一家公司,新公司名为分众网景。这样以来,不仅跨国代理商与本土代理商之间的界限开始变得模糊了,两极分化也愈来愈甚了。

    一连串并购整合之后,就形成了网络广告媒介市场现在的多寡头格局,我总结为春秋五霸——WPP、电通、Publicis(阳狮集团)、Omnicom集团和国内的分众传媒。现在门户网站34亿元的网络广告收入中,超过70%是来自分众、WPP旗下公司的广告代理。更要命的是,这些广告寡头不光是拥有全案策划能力,还已经或将要并购更多的媒介平台。单一的广告代理公司要想与之抗衡,将难上加难,除非借助模式的创新。

    新兴广告运营商的希望在哪?就在产业范型发生转移的转角处。唯有抓住web2.0、长尾广告、媒体分众化等产业转轨期催生的弯道效应,补足短板,新广告势力才能在网络广告盘子中占有一席之地。

    拐点浮现

    随着媒介市场由大众向着分众演变,Web1.0向着Web2.0演变,随着门户与搜索的不断融合,电子商务和搜索的不断融合,网络广告市场也发生了一些微妙变化。比如,过去大广告集团的重点着重在买下优秀的广告创意代理商,现在则转而收购那些新兴的数字新媒体与定向广告。因为媒体的去中心化趋势不断加剧,广告主与代理商的关系变得短期化了。谁能提供更精准的广告模式,帮忙广告主找到他想要的目标受众,广告主就给谁买单。

    另一个变化是,多种广告界面之间出现了跨媒体融合趋势,能够整合网络服务资源并提供整合广告服务的广告平台开始受到追捧。

    在新兴的网络广告阵营中,社区广告、分类广告是最被看好的,但这类广告平台目前还几乎没有一家形成气候。虽然说借助Java、AJAX和Flash等技术,这类平台能提供更方便的人机交互,受众也更为主动,但要想把细分的长尾市场的流量变现,可能还要很长一段时间。所以这么说,一方面也是因为中国广告业与美国不同,中小企业广告投放量依然偏低,导致广告长尾并未完全形成,品牌广告依然还占据着主流位置。

   尽管如此,基于分众媒体的精准广告依然值得看好。理由是,信息的碎片化和媒体的去中心化导致媒体越来越细分,媒体的细分导致用户越来越细分,这进而导致广告载体的细分,形成分众广告媒介格局。在这个大背景下,以精准为诉求的新广告运营平台要想获得生存空间,就要做到分众、做到集中采购和按分众投放,而要做到分众,前提是首先要做到海量。没有海量的覆盖,分众广告就价值全无。同样道理,没有海量的覆盖,也谈不上什么集中采购和按分众投放。

 

 
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