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报业的冬天真的来临了吗
2006/3/24 16:46:33   
 
  2005年年末的中国报业就在人们不经意之间突然惊现一阵悸动。12月初,华商报系背后的主要股东华盛集团被人民日报所属的华闻控股集团收购了大部分股权,并且被其绝对控股,而双方对股权究竟多少的关键细节缄口不言。一向被外界称之为“民营报纸”的华商报系也抛开了纷纷扰扰的传闻而花落官家,这一平静的消息最初是由海外华文报纸披露的,但并未引起社会各界太多的关注,倒是被新闻传媒界人士极为惋惜地圈点为“2005年中国媒体十大媒体事件”。

  内地报业的兼并似乎暗示了一点征兆。而在台湾,11月1日,三大报系之一的《中国时报》,其旗下已经创刊17年之久的《中时晚报》正式停刊。很显然,报业经济的不景气肯定受累于其岛内经济的萎靡;与此同时,新兴媒体的竞争实在不敢小觑。此前几年,内地已有许多晚报纷纷改为早上出版,以应对早报市场的厮杀。不可忽视的是,报刊早已受到网媒、电视等新闻媒介的挤压。报业的市场份额下滑已成必然之势。

  然而,报业的扩张与退缩之间的确存在着许多语焉不详的苦衷,表面的迅猛势头难以掩盖一些不为人所知的困窘。

  区域性突破频频触礁

  《新京报》在京存活至今已逾2年,当初的雄心壮志已随“负责报道一切”口号的悄然隐退而减弱,甚至被人们戏称为“不负责报道一切”,“负责不报道一切”。这家创刊于2003年11月11日的报纸是南方日报报业集团与光明日报报业集团联手出资的,并且获得了国家新闻出版总署的首肯,此举被称作是中国内地报业自1949年以来开始突破区域限制、跨地域办报的第一家媒体;而实际上,此前《成都商报》与《华商报》早已跨出了真正的第一步。

  1990年代末,《成都商报》已然风行于成都平原。1999年借壳“四川电器”上市之前已经开始迅猛向各地扩张。1998年初,《成都商报》投资昆明的《云南信息报》,此后又涉足天津、青岛、上海、长沙、重庆、武汉、兰州、北京等地报纸(或广播),将它的“都市化、平民化、市场化”模式异地克隆,既有过成功也有过失败;几乎与此同时的华商报系崛起于陕西西安,发行量和广告收入在当地名列前茅,影响卓著;1990年代末开始悄悄在全国踩点布局。1999年3月12日,华商报挟资挺进东北,与吉林出版集团携手合办《新文化报》,华商报系从此逐渐壮大,跨地域的营销模式使之衍生出系列报刊:《华商报》(陕西)、《新文化报》(吉林)、《华商晨报》(辽宁)、《大众生活报》(天津)、《重庆时报》(重庆)、《名仕》杂志(北京)。

  据一位媒体资深人士分析,报纸的异地扩张所面临的风险一是天然的市场风险,二是行业的政治风险。“办得好的报纸肯定会遭遇到来自政治方面的各种因素,此外就是媒体管理中的水土不服等因素”,他说。譬如华商报系就遭遇到了地方的党报系统以及党报背后的党政机关挤压的压力。报业竞争之时,为了保护自身的利益,地方媒体难免会不择手段,借力于地方政府,这主要体现在地方报业集团在广告和发行上的行政指派,甚至仗势欺人。即便再怎么雷厉风行的媒体也难免“强龙敌不过地头蛇”。

  从1999年迄今,华商报系在短短的6年时间就已经拥有“五报四刊两网”。不过,报业投资潜隐的风险无处不在。2004年初,华商报投资天津《大众生活报》。到了2005年6月17日却不得不宣布搁浅,模拟了15个月却没有推出一张正式报纸的“隐性练兵”,已经投入了4000多万的巨资,最终还是黯然撤出,成了《成都商报》投资《天津青年报》9个月之后铩羽而归的第二家外地媒体。《华商报》此前攻城掠地的生猛以及咄咄逼人的锐气至此遭到了一次重创;而2004年8月25日华商报系莅临重庆,借《现代工人报》创办《重庆时报》再度面临地方保护主义的掣肘而步履维艰。

  据媒体有关人士透露,在与资本市场合作还是与政治资源合作的问题上华商报也有过摇摆。华商报系曾经多次召开战略研讨会集思广益,也曾经想过像成都商报那样借壳上市。2001年,华商报就曾经与游走于文化界、金融界和资本市场的“大鳄”、曾经显赫一时的上市公司诚成文化(600681.SH)总裁刘波搭上联系,商谈合作。当时谈妥了的条件是诚成文化出资2亿元收购华商报股权,而华商报也要求诚成文化在签约时支付首期款5000万。不料协议签订后,刘波却突然告知华商报,他一下子拿不出5000万,反而要求以华商报的名义担保找当地银行贷款。华商报感到不可思议,合作也随即告吹。2003年,诚成文化资金链突然断裂,刘波潜逃海外,其要打造一个“传媒帝国”的梦想也哗然破灭。“华商报这缩回的一脚还算明智,否则就踩进了布局完美的陷阱”,这位媒体人士至今说起华商报与诚成文化的合作,仍然感到后怕。

  2004年,华商报系已经投资了多年的长春《新文化报》划归吉林省新闻出版局管理,沈阳的《华商晨报》也与辽宁日报报集团结成了“战略合作伙伴”;就在即将过去的2005年年末,华商报系的多张报纸被人民日报“招安”,此时,距离华商报社9月10日召集其旗下各路人马、专家学者、相关部门人士齐聚西安,探讨报纸前景的“华商报发展战略座谈会”恰恰不过3个月。不过,据业界研究者分析,华商报系主动与人民日报洽谈股权收购,在某种程度上业意味着报业的合并已经抛开了从前简单生硬的行政命令划转,以资本收购报业毕竟具有市场化运作的导向,影响还是深远的。

  报业猝死、停刊 难探内因

  2004年曾经是一批报纸购买刊号、改头换面、再次崛起的年头,而2005年却成了一批报纸诡秘死去的忌辰。其中的因由一时倒也无法言说。

  2004年10月26日,湖北知音杂志集团旗下的《新周报》创刊;不到两个月,即在12月8日《新周报》宣布休刊;到了2005年3月15日,《新周报》被宣布停刊。办报的两大风险终究还不是虚妄之言。“如果要探究报刊的成败得失,现在看来仍然为时尚早。抛开外部情况不明的因素不说,报刊自身的经营仍然是激烈竞争中争取生存的一个悬念”,一名研究报刊的新闻学者说。

  “《新周报》在其创刊之后不久即告休刊,之后又彻底地倒掉,投资方应该还没有获得任何的收益;其他类似的报刊也多半如此。收益与否当然会影响到投资方的信心,一旦受制于外界不明的因素,双重压力就会加速一家的倒掉,但彻底地告别自己的舞台显然也很值得惋惜”,复旦大学一位研究媒介经济的博士研究生对《资本市场》记者感慨唏嘘。

  2005年停刊(或休刊)的报刊罗列如下:

  《巷报》,号称中国的“第一份社区报”,宣传词是“立足长春市,面向东三省”,2004年2月8日诞生于吉林长春的报业市场,据说曾经搅动了当地报纸的一潭死水。印刷、发行以及工资烧掉2800万,在苦苦支撑了1年之后,最终因后续资金的匮乏以及管理不善而草草收场了事。
  
  《球报》,辽宁日报报业集团的下属子报,曾经是驰骋中国内地的著名体育报纸,与《体坛周报》、《足球》三足鼎立,8月1日终于走完了它17年的风雨旅程而宣布停刊。发行、办报脱离市场规律,以及受困于辽宁日报的体制缺陷,管理、经营乏善可陈,当然也与东北地区的经济大环境不无影响。不过,就在当下资讯发达的时代,媒体一旦倒下很快就会被人们彻底遗忘。

  《南方体育》,8月30日以第529期告别读者,走完它的最后一程。这份创刊于1992年的体育报纸,2000年3月17日开始改版,倡导体育报道娱乐化、生活化,独树一帜;并且以毗邻香港的风情将体育娱乐化,除了无厘头还有串串秀,而报纸的倒下已让一群坚持优雅、时尚、轻逸无比的生活方式以及满怀新闻理想之梦的年轻人随之作鸟兽散,他们改变了体育报道的诸多形态,却无力改变自己从业的命运。

  《深圳法制报》,11月5日突然停刊。这家创刊于1986年7月的地方报社,1995年改为日报,曾经荣膺全国法制好新闻、广东省好新闻诸多奖项。报纸的停刊既有“报业结构调整需要”,又有“无法扭转长期亏损”的因素,报社无奈得为订户办理11月5日至12月31日的报款退还手续。事发前一天报社仍然正常运转,没有任何迹象;而停刊的事出突然让该报不少编辑记者当场抱头痛哭,据相关人士披露,其生前刊发的报道是否为其招致飞来横祸,至今仍然莫衷一是。

  《时代人物周报》,2004年8月16日正式创刊。坐镇京城,面向长三角与珠三角,口号是“和有价值的人在一起”,报纸所提倡的“优雅写作”一时唤起了许多记者慕名而至的激情,但这份和“有价值的人在一起”的周报最终只是报业市场露面了15个月,2005年12月5日便让人们意外地见到了它的讣告,究竟是因为投资方撤资还是遭遇到了莫名的肠梗阻,也没有一个人说得清楚。

  休刊也许还有复刊的无限可能,停刊也不敢说就没有起死回生的契机。“即使媒体真的死去,又能说明多少问题呢?前赴后继吗?——媒体的生死离别以后就会经常性地在市场激烈厮杀、争夺各自广告份额的遭际中度过,还有谁能够时时顾及环境,以及从业人员自身的命运呢”,一名跳过几次槽、经历过数家报社的资深记者对此已经不屑一顾了。人去楼空的苍凉场景,壮烈落寞的凌乱身影——这一切仅仅意味着,媒体的倒闭就是编辑记者颠沛流离各找生路的开始,面对这些,除了无言又能怎样?

  网媒广告釜底抽薪?

  11月18日,在14个小时的马拉松式竞标之后,2006年中央电视台“黄金档期”的广告终于以58.69亿元而落槌,略低于央视此前预设的60亿元的标的。凤凰卫视、各地方诸侯卫视的围攻夹击已经使央视广告的老大地位摇摇欲坠。一向强势的电视媒体尚且如此,纸媒的广告就更惨不忍睹了:半年前在香港风光上市的北青传媒惨遭“滑铁卢”,8月26日的公告显示,2005年上半年广告收入同比下降36.9%,利润更是大幅度地下滑了99.7%,其纯利从2004年同期的6630.9万元暴跌至17万元人民币;赛迪传媒上半年的业绩同样不乐观,净利润同比下降了45.31%。

  广告的收缩似乎危及到了上市报业的自信。显然,无缘于股市圈钱的众多媒体,其生存境遇更加捉襟见肘。业内人士表示,内地纸媒广告主要以房地产、医疗保健用品为支撑。宏观调控政策使房地产的广告投放纷纷缩水,药品广告也遭到了监管部门的整顿;上半年的纸媒广告均呈低迷状态,下半年则将更加严峻,甚至还将持续到2006年第一季度。

  从国际报业市场来看,1995年至2005年美国报纸的发行量下降了5%,欧洲下降5%,日本下降2%;最近五年,美国的报纸的发行量持续下跌。2004年,美国报纸广告支出占全国广告支出的比例从22.4%下降到17.7%,纸媒的广告收入都在下降,即便《纽约时报》、《华盛顿邮报》也未能幸免,一般的报刊社不是倒闭就是裁员。

  国内纸媒广告的下滑之势已经相当明显。虽然2005年上半年全国报刊的广告额平均整整增加了7.08%,而与同期的其他媒体(电视、网络)相比,还是略呈萎缩之态。纸质媒体的广告经营大幅度下滑,甚至出现大面积亏损已经是司空见惯的事。

  “读者的阅读习惯已经改变了许多,网上读报看新闻已经成为生活的常态;网络媒体的海量新闻几乎囊括了报刊、广播、电视,而且还没有地域上的限制;加上网媒的言论尺度远远要比传统媒体宽松,它在中国所拥有的1亿多的网民目前已经与电视观众难分上下”,一名业内研究者说,“所以,向传统媒体发起冲击的第一挑战者就是网络媒体,网媒蚕食传统媒体尤其是纸媒的广告份额也就不足为奇了,美国报业的广告营销早就将报纸广告与网络广告‘捆绑销售’以占据广告市场的制高点”。

  的确,传统媒体中当数电视广告最为强势,最招徕广告客户;而网媒后来居上,网络广告激增的态势已经无法回避。12月26日,来自中国出版科学研究所发布的《2004~2005国际出版蓝皮书》说,网络媒体的迅猛发展使纸质媒体在信息传播渠道中的权重大大下降,出版商欲振乏力,全球传统出版业普遍陷入了“阅读危机”的恐慌,网络传播(出版)已经成为传统出版业的颠覆力量之一。

  “报业的冬天已经来临,先前所谓的暴利已经不复存在”,一位毕业于中国人民大学新闻学院后致力研究传媒经济的张姓博士如此表示,“虽然电视仍然一支独大,但网络媒体也同样不可小觑;内地报业想要重整旗鼓,看来只有调整自己的广告策略,重新考量网络媒体的势力,——这可以说是报业能否卷土重来一个拐点”。

 
编辑:国际艺术界  
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