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“电视读报”栏目风起云涌 广告传播价值凸现
2006/7/7 9:17:57  作者:佟溥震  
 
  新闻读报节目,作为“脱口秀”的一种形式,近年来尤其是2003年后开始在我国如雨后春笋般发展起来。作为一种新型的节目形式,“新闻读报”以其特有的传播价值,不但得到观众的欢迎,更成为业内讨论的热点。

  广播电视读报节目在我国新闻传播史上最早可以追溯到1950年4 月10日开办的“首都报纸摘要”节目(即现在中央人民广播电台的“新闻和报纸摘要”)。而说起电视读报,2003年初凤凰卫视开播的《有报天天读》成为了始作俑者。栏目凭借被戏为“国语不准、英文走调、体形太胖、样子太老”——杨锦麟特有的主持风格,短短半年时间栏目收视率挺进凤凰前三名,并一举成为“2003中国年度新锐榜年度电视节目”。然而凤凰卫视在国内的影响力毕竟有限,中央电视台对这一节目形式的迅速跟进,满足了更多观众对电视读报节目的收视需求。

  2003年5月,中央电视台新闻频道率先开播了《媒体广场》。栏目通过电视手段为报纸新闻进行了“提速”,使观众不用出门就能得到一份可口的丰富的信息套餐;通过对报纸新闻资源的“二次开发”,把中央电视台没有采访到的新闻“拿来”传播,加大了频道信息种类和含量,成为低成本、高效率的制作样板;信息来源于权威和主流报刊,可信度和公信力强;消息、评述、言论、导读、数字、图片等多品种结合,提升了新闻的表现力,改变了一味“画面轰炸”造成的受众“心理疲劳”,找到了受众“读早报”和“看早新闻”的最佳契合点,适应了人们快节奏的生活方式。《媒体广场》成为国内众多新闻读报栏目中影响力最大的栏目之一。

  在《媒体广场》后,国内的新闻读报节目开始蔓延开来,中央电视台经济频道《第一时间》开辟了《读报》的版块,东方卫视《看东方》中骆新的《早报早知道》,北京卫视的《第七日》和早间节目《北京您早》中也有报摘报评板块。城市电视台同样纷纷效仿,江苏电视台城市频道的《南京零距离》中《孟非读报》成为该栏目收视率最高的板块,山东有线电视台新闻频道的《新闻读报》,青岛电视台公共频道的《新闻读报》,石家庄电视台新闻频道的《天天读报》等电视读报节目在全国范围内掀起了开播热潮。

  新闻读报节目在全国的开播热潮,一方面反映了国内观众对这一节目形式的认可,同时也暴露我国电视节目盲目克隆的弊端,因此,对于新闻读报节目的肯定与批判在业内变得众说纷纭。本文重点并非探讨新闻读报节目定位、内容选材、主持风格等是是非非,而是单纯从新闻读报特有的节目形式出发,发现和挖掘其独特的传播特点与价值,以及企业如何利用读报节目进行广告传播。

  新闻读报节目传播特点分析

  平面与电视媒体整合、互补

  网络电视、手机上网、手机电视……不难发现,在当今时代,媒体之间的整合、互补已逐渐成为一种趋势,报纸等平面媒体信息量大,观点明确、评论详细,但没有声音,需要读者自己阅读,电视媒体恰恰弥补了这一点。电视读报节目针对热点新闻,有机组合新闻画面与记者声音等多种元素,图文并茂地介绍报刊等媒体的相关报道,使观众能够在第一时间了解媒体对于热点新闻的深度报道和分析评论。通过这种结合方式,报纸不但可以用来读,更可以用来听,这无疑给观众带来了新鲜感。

  电视读报不但是一种“有声的报纸”,更是对报纸等媒体新闻资源的有力整合。截止2003年底,我国共创办报纸2119种,各类期刊9074 种,诸多的报纸、期刊中,难免会良莠不齐,对于相同的事件,观点评论也可能大相径庭。电视读报节目正是通过对众多媒体的筛选,荟萃多家媒体的不同观点,对报纸等平面媒体的资讯进行归类汇总,并取其精华。

  电视读报正是通过对报纸等平面媒体传播形式与信息内容的整合浓缩,使观众不但可以“听”报纸,更可以“听”到最精彩的报纸。

  满足观众对信息量的需求

  现代社会快节奏的生活使人们没有过多的时间细细翻阅各家报纸,然而人们对信息量的需求却又与日俱增,媒体无疑成为他们获取信息的重要来源。一项调查结果表明,电视和报纸成为我国居民接触率最高的两大媒体。从我国现有新闻读报节目看,“信息量大”成为各节目的主要特征。凤凰卫视《有报天天读》在25分钟的节目中平均每期要传送四五十条新闻信息。中央电视台《媒体广场》节目组每天可以收到的报纸、杂志达150份左右,高峰时达到200份。第一档22分钟每天播发的有效信息达到50至70条,所引述的媒体达到30家以上;第二档37分钟,最多时接近百条,所介绍的媒体也多达50家以上。在不到40分钟的时间里,遍读50家媒体近百条重要新闻,这对于任何一个“读报爱好者”甚至“新闻爱好者”都是难以匹及的。

  “媒体来源丰富,信息资讯广泛”,电视读报节目充分发挥节目的内容采编优势,满足了观众的信息需求,良好的收视表现自然在情理之中。 部分新闻读报节目定位: 中央电视台综合/新闻《媒体广场》——“采集内外媒体,解读天下报章” 山东有线电视台新闻频道《新闻读报》——“足不出户知天下大事” 青岛电视台公共频道《新闻读报》——“国事、家事、天下事,事事都知道” 石家庄电视台新闻频道《天天读报》——“概览国内报章,坐看风起云涌”

  各具特色的主持风格

  随着我国电视传媒业的发展,新颖的电视节目形式不断涌现。对于关注度最高的新闻节目,观众也看够了主持人一本正经端坐读新闻的形式。新闻读报节目作为新闻节目的一种新形式,赋予了主持人更大的发挥空间,不同的主持风格吸引了不同观众的关注目光。 《有报天天读》的杨锦麟老先生,铿锵有力而又趣味十足,点评睿智而幽默; 《媒体广场》依托于中央电视台综合和新闻两大国家级频道,主持风格严肃认真,给观众权威的感觉; 《第一时间》的马斌读报语调朴实,有如拉家常,偶尔带点小幽默; 《孟非读报》评论条理分明、观点明确且有理有据,嬉笑怒骂不着痕迹,但在痛斥社会阴暗面时,慷慨激昂,一针见血; 《T2区》的王燕评论时语言辛辣,调侃夸张,娱乐的表现透出严肃的内涵; 颇具大家风范。

  各具特色的主持风格,使新闻读报节目在向观众提供大量信息资讯的同时,让观众感受到不同以往新闻主持形式,观众也有了更多的选择。

  企业如何利用新闻读报节目进行广告传播

  在广告竞争日益激烈的今天,“新闻读报”作为一种新颖的节目形式,吸引了众多不同于以往新闻节目受众的关注,也为企业广告传播提供更多的媒体选择。

  从节目播出时间看,我国新闻读报节目大体可分为两大类:早间读报和晚(午)间读报。

  早间读报

  在我国,“朝九晚五”成为都市人的重要作息习惯。《媒体广场》、《第一时间》等早间读报栏目恰恰是利用人们早间离家之前,观众清醒的头脑加之节目大量的信息,充分满足了上班族对新鲜资讯的需求,早间读报节目有效抓住了观众的“第一记忆”,更实现了对早间栏目收视份额的占有。集的广告播出,早间时段具有更为纯净的广告环境,加之早间读报节目对观众眼球的吸引和“第一记忆”的抢占,更为企业广告传播提供优秀的媒体平台。  企业投放建议:牛奶、早餐、牙膏等早间食品、消费品行业 “丰富营养资讯,权威信息早餐”正如《媒体广场》这句宣传语,早间读报节目成为牛奶等早餐食品、消费品有效切入消费者的理想载体。

  起床、洗脸、刷牙、吃早餐、出行,这是观众早间的一般生活习惯。围绕和适应观众的生活习惯,在刷牙的时候推荐牙膏、喝牛奶的时候告知牛奶品牌、吃早餐时提供多样的早餐食品信息,这样的广告不再是生硬地向消费者推销产品,而是投“消费者所好”,其结果更能引起人们的关注,传播效果自然事半功倍。

  中小企业迅速提高知名度,巩固认知度

  对于我国多数中小企业来说,利用权威的传播平台进行品牌宣传成为提升企业竞争力的重要手段。但高昂的媒体费用和过于复杂的广告环境,使这些企业或望而却步或广告投入石沉大海。

  从目前我国几个主要早间读报栏目看,央视和具有强势区域影响的省级卫视成为频道主体,成为企业扩大全国和区域影响的重要媒体平台。另外相对于晚间黄金时段过于昂贵的广告费用和高密度的广告播出,早间读报节目更具有价格低廉、广告环境优良的突出优势。“相对低廉的广告价格适应有限的广告费用,纯净的广告环境避免广告信息被淹没”,这无疑为中小企业提供了“抢占观众第一记忆”的品牌宣传平台,早间读报节目成为中小企业提高知名度和巩固认知度的重要媒体选择。

  晚(午)间读报

  我国目前的晚(午)间读报主要有《有报天天读》、《孟非读报》等栏目,除《有报天天读》外,其他栏目均来自各城市电视台。相对于早间新闻读报节目,晚(午)读报节目虽有着良好的收视表现,但其影响范围有限对于企业来说,选择晚(午)间读报进行广告投放可以从市场需要出发,结合栏目的传播范围,进行针对性选择。

  新闻读报节目作为新型的节目形式,必然要经过从简单模仿到逐步成熟的过程,其特有的传播优势可以也应该为更多的企业、广告主所利用。

 
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