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世界杯营销:看谁最傻 谁最不靠谱
2006/7/10 18:02:24   
 
 

  世界杯是个舞台,是足球比赛的舞台,也是商业竞赛的舞台。在中央电视台的独家电视转播中,众商家纷纷投放的电视广告也渐渐分出了输赢。这里面,有最聪明的,有最傻的,有最机灵的,也有最不靠谱的……

  作为一位业内人士,我当然会关注世界杯期间各个厂家(尤其是消费品和消费类电子)的广告投入。这是广告投放水平的比较,也是营销智力的较量。

  联想的世界杯广告投放应该算作是2008年奥运会前的热身。可惜的是,这家值得尊敬的中国IT企业的广告投放缺乏危机预案。当小罗踢飞任意球的画面在央视被不断播放的时候,小罗代言的联想广告依然不停地在播出,“我要赢球,我更要快乐”。小罗这句话简直就是对联想的讽刺,他没有赢球,也没有得到快乐。联想缺乏巴西队输球之后的危机预案,花的广告费也因为小罗所在的巴西队的出局而大打折扣。希望在奥运会期间,联想不要犯这样的错误。

  同样的错误圣元奶粉也犯过,在上次的雅典奥运会上,中国体操队成为中国“摔跤队”的时候,圣元奶粉的小孩玩吊环的广告,简直就是对中国体操队,也是对自己的一个巨大讽刺。

 

  看看可口可乐吧。世界杯四强决出后,我忽然注意到可口可乐的路牌广告全部换成了葡萄牙队的17号小小罗。雅典奥运会期间,可口可乐押的是刘翔和中国体操队唯一拿金牌的一位选手,你能说他们都是运气吗?他们一定是做过了仔细的赛前分析,也肯定准备了危机预案。他们难道在世界杯开始之前就能准确预测小小罗的葡萄牙能进入四强吗?

  广告投放的效果靠的不是运气,而是实力和专业。

  最机灵的广告,是雪花啤酒。我没有喝过雪花啤酒,不过,雪花啤酒在世界杯上的广告投放策略是值得肯定的。雪花啤酒当然没有可口可乐或者百威这样的大牌公司有钱,也无法去做世界杯的官方赞助商。不过,它居然给自己定位了一个“啤酒爱好者的正式合作伙伴”,令人莞尔。这个广告相当平民化,完全从球迷角度出发,不耍大牌,自然也少了代言费用。(唯一可惜的是,又提到“咱国家队要是赢了”,这个说来就伤心,咱国家队恐怕我们这辈子是看不到能在世界杯上赢球了。)雪花啤酒四两拨千金的广告制作策略,值得肯定,这是个低成本广告,但是有效!

  最不靠谱的广告,是劲霸男装。我实在不明白,它讲的“入住卢浮宫唯一的男装品牌”是什么意思?讲了这么多年也不知道累不累。坦率地讲,整个品牌土得要命。最土的莫过于穿皮鞋踢足球的动作了,明显地硬搭世界杯便车。好吧,就算搭便车说得过去,那么,拜托,不要穿着皮鞋踢足球好吗?算我求你了。

 

  最傻的广告要算是王老吉的。广告创意我们暂且不说了,最傻的是,连续好几天,王老吉的广告至少有70%的时间声音特别低,不仔细听就几乎没有!你唱了半天,居然电视没个声音,你这广告有多少是打了水漂?我开始以为是我的电视机有问题,幸好家里有两台,连续几天监听下来,绝对是播放有问题。王老吉,你的媒体经理究竟是干什么吃的?

  令人稍感意外的是,进入1/4决赛之后,百威在世界杯的赛场上,除了英文的“BUD”以外(在此之前,百威在世界杯赛场的广告牌是“BUD BUD”),还增加了中文的“百威”,请注意,这应该是第一次在世界杯赛场上出现中文广告牌。遗憾的是,百威并不是一家中国公司,这个品牌属于安海斯·布希公司,美国的一家家族企业。

  这就是世界杯,一场足球赛,更是广告和商业的比赛!

 
编辑:国际艺术界  
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