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案例分析--董酒品牌复苏的战略规划
2006/7/16 9:35:35  作者:陈尚希  
 
  作为老八大名酒的董酒,在经历多次磨难之后,收于深圳振业集团靡下。一个企业可以整合媒体、政府等公共关系资源,整合资金资源,整合产业链各个环节资源,但是,不能整合到消费者对品牌的认知。上韬策略机构深入市场,从研究消费者对董酒的认知,对品牌进行诊断并规划复出后的董酒品牌战略。  

  心智:白酒竞争的新阵地。  

  一个白酒品牌进入市场,必然面临诸多品牌的竞争,董酒如何在这些竞争品牌之中脱颖而出?首先,让我们剖析当前白酒市场的竞争环境。近些年来,全国性品牌、地产品牌遍地开花,在终端更是琳琅满目,令人应接不暇。依靠广告取胜、包装取胜的时代已经一去不复返,甚至,依靠文化取胜现在也是异常艰难。对消费者而言,产品严重过剩,消费者选择过剩,消费者购买时,只能依靠自己的认知进行选择。换言之,也就是那些率先进入消费者心智的品牌才能真正立足于市场。

  消费者心智特征表现为,在自己大脑中已经形成了一个品牌选择的阶梯。比如,最好的白酒当然是茅台、五粮液,这几乎是所有人的共识,中档白酒的首选就是剑南春,高度低端白酒就是红星二锅头,最贵的白酒就是水井坊……,换言之,白酒品牌必须在消费者心智中划分出一块位置,并使自己成为这个位置代表,品牌才有希望。水井坊正是首次在消费者心智中划分出最贵的白酒位置,才有机会迅速成长;而贵州醇则是依靠低度白酒取胜;日前在广州市场表现不错的开口笑,却是在着力打造淡爽王。

  董酒要想取得成功,必须首先在消费者大脑中找到一块空缺位置,并占据这块位置,如此才能有希望进入心智。

  竞争环境的改变,白酒营销的阵地已经由市场转入心智,占据心智资源,是建立品牌战略的根本。

  关联:董酒品牌战略方向。  

  通过走访贵州市场我们发现,消费者对董酒的印象是仅次于茅台的贵州名酒,只是企业机制原因导致停产多年。在中国白酒阵营中,川酒与贵酒是两足鼎立,以茅台为代表的贵酒在中国白酒地位是不可撼动。要想让董酒能顺利进入消费者认知,重新奠定董酒的心智地位,必须借力用力,借助茅台的力量,使董酒成为消费者仅次于茅台的第二选择。

  另外,通过市场走访我们发现,消费者每年喝茅台,想换却没有别的品牌能够顶替这个位置。如果说有,那就是董酒,但董酒又处于停产状态。说明消费者对名酒的认可度高,并且,在消费者心智中,董酒就是贵州第二个能登上大雅之堂的白酒品牌。

  我们经过深入分析研究,最终确定董酒的品牌战略方向为,关联第一品牌,确立董酒作为贵州第二名酒的地位,并与茅台一起共同打造贵州酒地域品牌。

  在董酒面向全国市场时,着力打造以茅台为代表的贵州酒与以五粮液为代表的川酒进行对垒,随着贵酒地位提升,董酒地位也自然水涨船高了。  

  国密:董酒定位精髓。  

  董酒的品牌战略方向是令人激动的,但要使这个战略具有可信度,需要足够的支撑点,才能让消费者接受,才能真正进入消费者心智阶梯。

  董酒的酿造工艺和配方曾经于1983年和1992年先后两次被确立为国家机密,这是董酒品牌的一个突破口。酿造工艺被列为国家机密,意味着工艺复杂,意味着口味独特,意味着与众不同。经过我们调查发现,在白酒行业,还有其他品牌的酿造工艺也被列为国家机密,但问题是,消费者并不知道,也就是“其他品牌的酿造工艺属于国家机密”并未进入消费者心智。董酒需要先入为主,抢先依靠“国密工艺”进入消费者认知,占据认知资源,形成消费者对董酒的定位。

  “国密工艺”差异点的确立,让消费者更容易接受董酒作为贵州第二大名酒的地位,而老八大名酒的历史,更是贵州第二大名酒的战略地位有力支持。

  修剪:董酒良性发展的保障。  

  全球品牌战略咨询领先者里斯先生的品牌矩阵表明,一个品牌的竞争力与产品线成反比。董酒之前推出“黔龙出山”时,涉及到几十个品种,上百个产品,价格也是从几十元到几百元不等,同时放弃了董香型特色,开发出酱香型和浓香型董酒。完全模糊了董酒区隔特点,也导致消费者认识不清董酒到底属于什么样的白酒。结果是不言自明,“黔龙出山”遭遇失败。

  综观全国性品牌,高端的有茅台、五粮液、水井坊等,中档的有金六福、泸州老窖等,低端的有红星二锅头,都有一个共同规律,就是产品线短。产品线短能让消费者清晰的识别品牌,品牌特点和定位更加明确。

  上韬策略机构通过分析董酒的战略方向及品牌定位,确立坚持董香型特点,重点开发两款,一款是18年陈酿,价格在328元左右,作为形象产品;另一款是12年陈酿,价格在168元左右,作为主攻产品。

  价格策略的原则在于,保持清晰明确的价格体系,不同价格必须在产品上有足够的说服理由。利用董酒存了几十年的数千吨原酒,开发陈年董酒,如同茅台一样,按年份定价格。

  价格策略的根据在于,作为高端白酒,价格不能高于茅台才能符合消费者对董酒的品牌认知;而价格又不能走低端,作为贵州第二大名酒,酿造工艺被列为国家机密,低端路线让消费者产生不信任感。同时,低端白酒都在被各地产品牌霸占,亦很难发展出全国性品牌。相对而言,中高档白酒的竞争相对薄弱,也正好符合消费者对董酒品牌的认知,能使品牌认知资源发挥最大化效益。  

  经过几个月的精心准备,2005年8月,复出的董酒正式推出市场。当时邀请了白酒泰斗沈怡芳、高景炎等莅临品尝,复出董酒的品质、口味等获得专家高度赞扬。在上市初期,2005年中秋前夕,从遵义运到贵阳的董酒,立即被单位团体直接从卡车上抢走了。董酒复出有了一个良好的开始,但是要恢复昔日的辉煌,仍然任重而道远,在坚持正确的品牌战略的原则下,2006年将是董酒迈入全国,全面提升年。

 
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