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浅谈分众营销对互联网有何影响
2006/8/27 16:35:37   
 
   随着第二代互联网的兴起,互联网的商业模式得到了广泛关注,分众营销这个概念也开始经常频繁出现于各类媒体。究竟什么是分众营销?分众营销能给人们的生活带来什么?互联网上的分众营销有何特点?本刊邀请了中国社会网络服务(SNS)领域权威专家孔铁山、Feedsky创始人吕欣欣、浩友网络CEO苏南囡针对这些问题进行了探讨。

  风险投资对于分众营销模式十分看好 
 
  “长尾”是分众营销的一个典型特征 

  互联网为分众营销提供了更广阔舞台 

  分类信息网站目前还只是“空中楼阁” 

  分众营销转入互联网 

  主持人:最近分众营销这个概念在网上炒得沸沸扬扬,究竟什么是分众营销? 

  吕欣欣:按照目前的理论,分众营销就是将目标消费群体进行明确细分,锁定特定的目标消费群,然后推出这一群体最需要的细分产品,并以特定的价格,通过特定的渠道和传播、促销方式进行差异化营销的精确营销手段。 

  苏南囡:可以这样比方,有个非常苦恼的广告主说:“我知道有一半的广告费被浪费掉了,可问题不知道是哪一半。”这句话在广告界曾非常流行,分众营销的目标就是解决这样的问题。 

  主持人:像现在写字楼电梯间和公交车上的液晶电视广告,是不是也属于分众营销? 

  孔铁山:是的,早期分众营销的典型代表就是写字楼液晶广告,可以说分众传媒公司在纳斯达克的成功登陆,让营销学家和IT从业者直观地看到了分众营销的希望。 

  主持人:现在分众营销的关注点转入互联网,原因何在? 

  苏南囡:像楼宇液晶广告是针对写字楼白领,而公交传媒是针对普通百姓。写字楼和公交车总量毕竟有限,载体的局限性决定其很难无限量发展。互联网无限的空间为分众营销提供了更广阔的舞台。 

  孔铁山:另外,互联网用户的分散性和信息的通常性,也决定只有将消费者的需求区别对待,才能获得好的收益。可以说分众营销与互联网的结合是双向选择的结果。 

  吕欣欣:GOOGLE ADSENSE(基于网页内容的上下文匹配广告)就是典型的互联网分众营销的代表产品,通过针对BLOG或个人网站关键词的匹配,GOOGLE将相关内容广告投放到对应页面,使广告的受众与广告内容紧密相关,在此基础上根据广告的点击量收取广告费用。凭借ADSENSE业务,GOOGLE仅在2005年第三季度就获得6.75亿美元收入,数字惊人。毫无疑问,互联网将是分众营销的下一个阵地。 

  分众营销应关注百姓生活 

  主持人:互联网分众营销的目标市场在哪里? 

  吕欣欣:分众营销肯定要针对所有行业,细分行业,细分用户群体。但网民关注的问题是分众营销要重点考虑对待的,也就是说网络分众营销最大的市场在于网民的生活。 

  苏南囡:这和我们不谋而合,浩友网的目标就是服务城市社区居民的衣食住行,建立都市新的邻里关系。 

  主持人:去年开始,国内兴起很多分类信息网站,这类网站都是面向百姓生活的。 

  孔铁山:分类信息网站也有局限性。美国的分类信息网站Craigslist可谓是分类信息网站的鼻祖,以邻里交易起家,已经做了10年,仅靠向少数刊登广告的商业客户收钱,每年就有2500万美元的收入。但Craigslist的成功并不在于“分类”,更重要的是“社区”,实质是以“分类”为手段而形成社区模式的社区网站。而目前国内多数普通分类信息网站并没有统一主题,用户比较松散,用户粘稠度的匮乏使得信息不通畅,同时用户缺乏共同特征,加之整个社会信用体制的壁垒,因此,分类信息网站目前还只是“空中楼阁”。 

  苏南囡:我们也在做分类信息,但是这些分类信息都是围绕一个个城市社区存在的,社区的用户密集性刚好弥补了普通分类信息网站的缺陷。我们采用准实名制,用户都是真实的小区居民,在生活需求上存在高度的共性,信息的传递存在实际价值,这些特征有利于分众营销的实现。 

  网络分众营销能走多远 

  主持人:可很多大广告商仍然习惯将广告投放门户网站。 

  吕欣欣:门户广告可以称为全流量广告,就是说所有的人都能看到,这更适合做品牌传播。而社区网站作为服务城市居民的分众营销渠道,最适合的产品是与业主生活息息相关的各类生活用品,以及中小企业、商铺乃至个人的广告信息,这些广告背后只有微小的利润,单笔广告额度远小于全流量广告,但需求是巨大的,这将构成一个无限广阔的市场。 

  孔铁山:不同网站可以根据业务选择不同的方式。和讯网日前向1000位个人博客投放广告,通过细分实现广告定向投放。而浩友社区网则更适合基于地理划分衍生的消费能力、习惯的网民。 

  苏南囡:正如孔铁山所言,基于地理划分是城市社区网站一个最显著的特点,浩友的做法是建立一套完整的地方代理体系。来自地方的外围合作伙伴比我们更了解当地市场和社区格局,地方代理的加入将有助于协助客户完成更为精准的分众营销。在我们的体系中,各级地方代理享有对应分站或版面的经营权及对下级分站的管理权,为广告主提供线上线下相结合的分众营销服务,配合地方代理的整体计划,我们还专门开发了一套便利的自助式内容与广告投放管理、客户关系管理系统。 

  主持人:也就是说中小广告将是社区网站的主要收入来源? 

  吕欣欣:事实上社区网络的分众营销包含的内容远不止广告,如果深度挖掘,将可以形成一个综合的分众营销平台,实现线上线下的互动融合、传播与销售的紧密结合。苏南囡:这在浩友的概念里被称为“社区良性生态体系”。分众营销不单提供广告服务,甚至帮助广告主进行一些地面推广活动,如组织目标用户的促销试用等。而我们的用户也能分享网站的收益,是网站经营的受益者。 

  主持人:能否预见一下互联网分众营销的发展前景? 

  孔铁山:就目前来看,浩友的模式是否能够成功尚待时间考验,但我们看到了一些定位相似的城市社区网站的不断跟风,这本身就反映了风险投资者对于分众营销模式的看好。作为行业先行者,浩友的做法或许能给后进的社区网站一些启迪。

 
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