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浅谈隐性广告的境界
2007/3/2 10:32:10   
 

    隐性广告,或称“植入式、嵌入式广告”,之所以被冠以“隐性”,主要指它隐藏于载体并和载体融为一体,共同构成了受众所真实感受到或通过幻想所感知到的场景的一部分,以非广告的形式在受众无意识的状态下,将商品或品牌信息不知不觉展露给受众(消费者)。(1)隐性广告具有普遍的适应性,只要处理得当,可以嵌入任何情景和文本,其中最常见也最引人关注的是电影作品、电视节目中的隐性广告。

    虽然隐性广告历来以低费用高效果著称,但在操作中却要有更高的技巧,否则,往往会适得其反。目前我国的隐性广告存在的一些问题,就证明了这一点。

    一是作品形式单一、内容简单,表现形式不够自然,大部分只是给产品一个与观众见面的机会而已。

    以2005年春节联欢晚会为例,在同一个小品《祝寿》中看到了孙涛长时间提在手上刺眼的提兜广告,而稍后出场的“魏局长”的两位真假夫人也提“非常可乐”和“珍奥核酸”两提兜广告去《祝寿》,更没想到小品《浪漫的事》中郭达又旧技重演,从观众席开始又提着提兜广告走下来,迟迟不肯放下。

    二是隐性广告不隐,过于直露,有违隐性广告的出发点。2005年春节联欢晚会大量隐性广告出现,太过明显,观众一看就知道是怎么回事了,招来骂声一片。结果,2006年的春晚就大为收敛,隐性广告少了很多,含蓄了很多。影片《天下无贼》,在寺庙中,演员刘德华偷了一大袋子手机,他拉开旅行袋,特写镜头上每一个都是诺基亚,甚至在影片结尾,刘德华为保护傻根的6万元死在火车夹层中,镜头也不忘缓缓地从刘德华的脸转到身旁的手机上。

    三是受众对隐性广告也渐生抵触心理。隐性广告就是要使消费者在不知不觉中接受产品的信息,但目前我国的一些隐性广告,让消费者一眼就能看出是某某企业在做广告宣传自己的产品。突兀、暴露、蹩脚的隐性广告会使浓厚的商业气息破坏整个节目的艺术性,干扰观众的欣赏情绪,一旦超过观众的承受程度,就会使其厌烦,产生抵触情绪,对影视节目和企业形象都不利。

    四是影视和广告的合作还很原始,没有形成一个正规、完善的体制。建立专业的中介机构,公开隐性广告的供求信息,协调供需双方的关系,为二者提供一个便捷、顺畅的沟通渠道势在必行。

    隐性广告中存在的问题暴露了某些媒体对广告领域这种新的传播形式的不平衡心态,同时也暴露了企业、媒体、广告公司这三大广告主体隐性广告运作理念的滞后。

    一方面由于当代社会媒介传播的广度和深度都大为增加,形式多样、花样翻新,受众饱受“轰炸”,注意力大为分散;加之传统广告大多采取“王婆卖瓜,自卖自夸”的形式,已使消费者产生警觉,甚至产生审美疲劳和“逆反心理”,以致广告投入越来越大,而广告效果却在不断减弱。广告主们迫切寻找费用低、效果好,贴近消费者的广告沟通形式来救市。

    另一方面隐性广告集隐蔽、巧妙、渗透性、性价比高于一身,两者一旦结合,必然迸发出无限的冲击力。如电影里的隐性广告,企业只要选对了合作影片,搭对了顺风车,基本是一场“双赢”合作。企业对广告的偏执热度也充分体现在对隐性广告的重度追捧上。许多企业对隐性广告的投放并没有科学的调研、理性的规划,只是看见其他企业或其他品牌做过的效果还不错,自己的也一定要做,能露脸的地方,就一定要露脸。甚至在没有搞清隐性广告内在规律的情况下,就急功近利,生搬硬套,一哄而上。

    另外,媒体由于利益使然,也尽力引入广告,绞尽脑汁开发可利用空间。“如今的编剧不是考虑人物性格塑造,而是考虑怎么在电影中塞进更多的广告。”这是所有好莱坞编剧常挂在嘴边的抱怨。专业的广告代理公司,行业竞争激烈、恶性杀价现象屡见不鲜。加之媒体、外来广告公司的挤压,为了公司的生存,只好顺从广告主的意愿。

    最根本的是我国整个大经济环境的影响,广告业处在成长期,发展不完善。国内隐性广告的操作还停留在“硬插入”、“粗鲁露脸”的低层次操作水平,境界不高。要改变这种境况,具体应该从哪些方面着手去做呢?

    1、融入台词

    产品名称直接出现在影片的台词中,也是常见的电影隐性广告手段之一。选择的品牌或产品要与影视剧的情节相符,要与片中人物的身份和性格相符。《阿甘正传》里有一句经典台词:“见美国总统最美的几件事之一是可以喝‘彭泉’牌饮料。”《一声叹息》中“傅彪”把“张国立”和“刘蓓”送到海南三亚的总统套房,临走时悄声对“刘蓓”说:“打电话用吉通卡。”而“张国立”在海南三亚给北京的夫人“徐帆”打电话,过问买房子的事情,“徐帆”则说:“……欧陆经典不错,就是太贵。”由于与人物的生活状况紧密联系在一起,就不会让人觉得突兀。

    2、“扮演角色”

    正如博德里亚所说“产品本身并非首要的兴趣所在,必须在该产品上嫁接一套与该产品没有内在联系的意义才能把它卖掉。”例如《流星花园》中的“流星钻戒”,由于作为男女主人公的爱情信物,使得台湾今生金饰公司的“流星”系列商品两个月内就完成了一季度的营业额。

    《天下无贼》并不是一部动作戏,但是为了“长城润滑油”,冯小刚还是安排了一场惊险场面:”“刘若英”和“刘德华”在汽车上发生争执,争执中汽车失控,对面一辆大卡车呼啸而来,近了,卡车上写着五个大字:长城润滑油。虽然觉得有点巧合,但汽车失控、躲车这一情节与男女主人翁的感情冲突也是相吻合的。在《大腕》中,影片中出现的揶揄广告让人印象深刻,当“搜狗”、“彪驴”、“补钙”、“但求最贵,不求最好”赫然出现在屏幕上的时候,一个个耳熟能详的品牌就会出现在观众的脑海中。

    3、隐入情境

    隐性广告的成功与否,往往取决于其融入所处情境的程度。隐性广告让广告从“轰炸”转为“渗透”,为产品创造一个自然的使用情境。2002年,索爱在推出一款有照相功能的手机时,除了在传统媒体投放广告外,还请了一批工作人员,让他们在美国的几个旅游城市扮作普通旅游者,拿着这款手机请求路人帮他们照相,通过这样的方式让普通消费者注意该产品并产生兴趣。这种方式的隐性广告,入情入理,使受众在毫无知觉的情况下获得了产品体验。雇一些人在酒吧主动跟泡吧者攀谈,慢慢扯到某种酒水,

    以普通消费者的身份大谈其优点;给管理大厦的门卫一笔钱让他们在大堂堆上一堆网上销售公司邮寄的包裹;让妈妈们带着孩子在某个社区游乐场玩耍时向其他妈妈推荐一种新的洗涤品牌。赠送新产品给那些引导潮流者以建立品牌形象,

    广告代理商经常把昂贵的古龙香水、运动鞋甚至是轿车免费赠送给美国校园、夜总会和演艺圈的一些时尚人物,打的也是隐性营销的牌。

    4、以公益形式的隐性广告去有效削减受众的抵触情绪

    宝洁的“健康教育协会”组织发动了一个“今天你洗头了没有?”的广告运动,告诉中国人每天洗头的好处,声势极为浩大,几乎使“洗头”成为一个“全民运动”。最后,我们发现,在运动背后获利的是“宝洁”。因为中国洗发市场一半以上份额是“宝洁”三大品牌的天下。这一以公益面貌出现的广告非常成功。

    5、选择的产品应该具有一定的知名度

    消费者在做出购买决策前,会经历一个从接收信息——认识——记忆的过程,对已经具有一定知名度的产品,观众可以在短短几秒的时间内完成这一过程,而知名度较低的产品,仅靠短时间的亮相,是无法完成的。例如在2005年的春节联欢晚会蔡明和郭达演出的小品中,郭达上场时提的两个纸袋,其中一个观众一眼就能认出是“蒙牛”,而另一个不知名的产品,就很难认出。当然如果观众不熟悉的产品能与情节紧密联系起来,成为片中出境率较高的道具,也是有效果的。

    6、注重延伸效应

    如商家在电影中插入商标图案和广告后,在电影之外举行各种宣传活动,告诉公众“我在这部电影中做了广告”,使公众知道某品牌和一部著名的电影联系在了一起,以此提高品牌的身价,顺便也证实观众的猜测。

    7、精心策划

    隐性广告也需要策划和创意,不是简单地找个地方,见缝插针地把广告或品牌简单插入就万事大吉了。应该选择合适的剧本或故事,或者在编剧阶段,就充分考虑产品或品牌如何与剧本进行有机的结合,使产品和品牌巧妙地、天衣无缝地融合在剧本中,甚至以产品为中心编写剧本,或以剧本为中心开发新商品。

    我国现阶段的隐性广告仍处在初级阶段,虽然存在很多的问题,但也要看到其让人欣慰的一面,以及它巨大的发展潜力和空间。我们应该集思广益,为隐性广告的健康发展献计献策,发挥隐性广告这一广告形式的优势,为我国经济社会发展作出更大贡献。

 

 
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