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文化艺术活动策划思维方式和操作方法
2009/11/29 1:04:45    来源:国际艺术界
 

 

   策划是现代社会活动中运用较为广泛的一种思维方式和操作方法。它被运用于社会政治、军事、经济、文化等各个领域中。古代战争中曾有人谈到“事不前定不可以应猝,兵不予谋不可以制胜”“运筹于帷幄之中,决胜于千里之外”。把策划定义为在战事战争胜败的谋略。策划是现代社会实践活动不断发展必然出现的理性行为,从区域性文化活动来看,一次成功的艺术活动策划可以凝聚班集体、学校甚至社会的合力,形成共同的社会文化文明价值观。

学校的文化建设离不开艺术活动这个载体去实施,无论是班级的、校级的、社会的艺术活动都需要对活动的目标、意义、操作等做一番策划部署,才能保证活动的成功和有效。

艺术贵在创新,创新是艺术发展的硬道理。常言道:“兵无常势,水无常形”。“人无我有,人有我新,人新我变”,是创新的表现。而真正的创新,还必须要求具有首创和独创性。

艺术活动策划创新常用手法:

A、借台登高——用他人成功的作品或方法作为平台,使自己更上一层楼。

B、强强组合——将过去成功的表演、音乐、舞美载体形式根据主题需要经选择后组合在一起。

C.推陈出新——借鉴传统的模式,进行创造性设计、包装。使传统文化焕发出现代气息。

D、辩证方法——运用辩证法及生活中的哲理实现新的创意是成功的精髓。比如:舞美设计中天与地、水与火、方与圆、长与短、大与小等等。音乐舞蹈创意中的细腻与粗扩,精小与宏大、激昂与舒缓,扩展与收缩等等无不充满着矛盾统一的辩证性。

艺术活动策划程序要求:

没有目的,一切策划便失去意义。在进行策划每一次艺术活动时,首先应明确它的目的性,进行定位,目标定好后就可以确定艺术活动的主题了。当然还要了解主体客体是什么样的群体等,这样有利于调动活动人员参与的积极性。其次重要的是活动要有计划性和可操作性。最后就是在策划中需要突出设计出一个艺术活动精彩的时段,要有高潮,要把这个环节设计得更有影响和传播性。

策划内容参考:根据不同区域艺术活动策划要求,选择以下部分内容

活动目的、活动意义、活动主题、活动时间、活动地点、活动内容,活动参与人员、活动方式、活动计划安排,活动申请、活动经费预算(活动赞助联系)、活动组织分工、活动主持,活动物品采购制作、活动场地布置(场地分配)、活动舞台设计、活动宣传(海报新闻信息),嘉宾邀请(对外协调联系)、活动美术设计(舞美设计)、活动音响设备、活动媒体记录(影视像)、活动安全保卫、活动后勤服务、活动环境卫生。

班级艺术活动策划

班级开展艺术活动主要是借助活动丰富班级的文化生活,加强同学之间、师生之间的交流和友谊,建设一个充满活力积极向上团结的班风。

校级艺术活动策划

校级艺术活动面向全校,通过活动丰富学校的校园文化生活,提高学生的艺术水平。加强各部门、各年级、各班级之间的交流,提供学生艺术实践的舞台。策划校级艺术活动注重与学校艺术特色建设相结合、与学校德育教学方向相结合。

社会艺术活动策划

社会艺术活动策划参与人员广泛,活动传播影响更深远。联系方面繁杂,操作更应细致周全,保障安全,活动中还应该结合社会热点、引导健康向上的社会文化发展方向。

 

文化策划学


第一讲 概论


一 文化策划定义: 策划人(主体) 通过对文化环境(外部条件:1软件:能力2硬件:客观条件)的市场调查和分析,利用已经掌握的有关文化资料及手段合理地,科学地,有效地推动文化活动进程,并提前判断文化活动开展的顺利程度级效果,具有一定公里性质的活动.


二 文化策划的特征:地域性;功利性;时效性;创造性;超前性:进入未饱和的市场,竞争小,风险小;社会性:社会效益至关重要,可积累品牌.
功能:经济效应:能吸引资金,用更好的策划保证项目的成功.
社会效应:制造影响,提高品牌知名度.
 

三 基础(工程体系-----方法,技术)知识(古今中外)+创意+经验
方法狭义:操作技术 网络 博奕论
方法广义:和其他文化领域方法论的交叉.
 

四 文化策划

1 对文化活动的策划
2 突出策划中的文化因素
 

五 文化策划的基本要素:
主体:策划者,策划活动执行人
客体:受策划者,策划活动所指向的对象
环境:外部条件-----软条件(能力) 硬条件(设施)
 

六 真实案例
1 牛仔裤 在美国本是采矿工人穿的,单是宣传时与年轻时尚概念结合,让一个与此概念相吻合的摇滚乐队在演出时穿上牛仔裤,把牛仔裤推广开来.
2 奥运会 1984年洛杉矶奥运会开始开发电视转播权,规定一个行业只能引进一个赞助商.2008北京奥运会的赞助商候选是三星或者是LG。
3 企业文化
IBM:企业文化很正式
微软:企业文化不正式,很休闲
那么这两个公司在合作时要考虑到对方的企业文化
4 可口可乐:她名字的翻译是文化品牌的策划
5 大河之舞:2天至三周的宣传策划配合营销策划,赞助商回报策划
 

第二讲 文化策划的程序
 

一 文化策划的程序
(补充方案)
 

1 发现分析问题→制定目标→设计方案→选择方案→实施方案
↑(修订目标) ↓
发现新目标
 

2 设计方案:⑴依据现有条件,能力,可行性。
⑵设计创新
⑶方案齐全(有整体策划,子策划要完整独立)且有独立性。
⑷考虑周全,精心细致(策划方案偏重于思路,想法。实施方案侧重于怎么去作)
 

3 选择方案原则:⑴回头看是否完全实现目标
⑵可行性(试金石)
⑶价值(投入产出比)
⑷择优原则
 

4实施方案:做一个详细的实施方案,有人把它落实
 

5写策划书的要求:⑴文字简明(这个事的意义很重要,切忌不要累赘)
⑵逻辑清楚
⑶主题鲜明
⑷需要时附以视觉化说明,越详细越好。
⑸内外有别,给外人看越精致越好。
6策划书的结构:⑴封面
⑵序文(来龙去脉交待一下,动机是什么)
⑶目录(从哪几方面进行了策划)
⑷宗旨(要达到的目标,意义写清楚)
⑸内容(分为设想,怎么做,用什么手段形式去做,一条条列出来)
⑹预算
⑺进度表(什么时候做什么事情)
⑻人员分配(策划阶段负责什么,实施阶段负责什么)
⑼附件(所需东西,相关资料)
 

二 文化策划的目标
 

1 经济利益
2 社会效益:符合国家,政府的意愿。如:希望工程
3 弘扬民族文化
4 打出知名度
5赢得更好的潜在赞誉,比知名度更上一个层次。如:联想改标
 

三 文化策划的策略(核心,体现创意)
 

1 创新,一炮走红。(适用于第一次,如:深圳世界公园)
 

2 以情感人 如:希望工程
 

3 先期造势 如:《英雄》电影
 

4 专家名人效应 如:NIKE是一个年轻人的品牌,但它打不入高尔夫市场,它用高尔夫明星泰戈乌茨代言,以打入高尔夫领域。
 

5 集体认同感,民族凝聚感
 

6 宣传文化,运用传统文化 如:天安门千人太极拳
 

7 迎合特殊需求 如:《实话实说》栏目
 

8 依托政府组织 如:艺术节之类
 

9出奇制胜 (在广告中丰富运用,运用民族文化因素)如:百事可乐 卡洛斯
 

四 文化策划的方法:策划中对具体行动方案如何产生的反映,关键是如何利用现有人才,工具进行科学的策划。
1 人文方法:如:头脑风暴法,调查法,经验法(对成功案例的分析)
2 系统方法:从不同的角度对它进行整体分析。
3 创意法:挖掘灵感。
 

第三讲 文艺演出的策划
 

一 概况:
 

1纯商业性的:要有市场意识(选项目时 营销 策划:建立在市场调研的基础上)
注:实际情况
以北京为例:2000年 8000场演出 (国内6000场 国外2000场 )收入2000万左右
2001年 10000场
2002年 13000场 (国内近10000场 国外3000余场)

国内份额大,国外份额小
北京有70多家演出场所,60多家演出经纪机构
北京的演出主要是音乐(古典音乐)戏剧 舞蹈 杂技
占主流
北京文化市场巨大,有潜力.北京是节假消费(年底 十一 五一),集体购票占半数.
全国大型的艺术节:相约北京国际艺术节(上半年)
北京国际音乐节(下半年,古典音乐性质)
上海国际艺术节(秋天)
大连艺术节
 

二 市场构成
 

1 市场占有率(分季度)消费从第一季度到第四季度逐渐增加,第四季度消费力最强
 

2 市场趋势:⑴娱乐多元化,观众分流,娱乐性强的演出大有市场(如大卫科勃费尔 大河 之舞)
⑵演出商业化程度不断提高
⑶演出前的宣传成为演出是否成功的重要因素
⑷随着消费者消费观的成熟,品牌对消费产生巨大影响
注:品牌:艺术节----活动的品牌
大河之舞及相关产品的开发------演出的品牌
承办商 如:中演公司
三 演出的结构
管理者:政府

赞助商(为公司提供钱) — 演出团体(演出实体)—演出公司(使艺术产品成为演出产品)
∣合
∣作
大型演出 艺术节 音乐会
∣消
∣费
观众
 

四 竞争分析
例:
相约北京艺术节 国际音乐艺术节 上海艺术节
地点 北京 北京 上海
时间 5月 10-11月 10-11月
艺术类型 综合性(多元) 古典音乐(高雅) 综合性
品牌特点 综合性,国际性 专业,高雅 综合性,国际性
相关主题 强调北京气氛(古都,春天,奥运,友谊) 把北京塑造为艺术中心 塑造国际博览会形象
S W O T分析法: 以相约北京为例
优势 劣势 机会 趋势
优势: 有政府支持,有一流的团体支持,运作多年有经验,5月在演出季
注: 8,9月---圣诞节,春节---5,6月是演出旺季
劣势: 综合性造成性格不明显,不好定位,宣传针对性不强,承办商会把政府的需求放于首位,忽视观众的需求.
趋势,威胁(周围因素影响): 同类同地区艺术节的竞争,要怎么区分做出地方的特征.怎么提高商业化.外国虎视中国市场.
机会: 演出市场日渐成熟,文化消费成为一个习惯.五一长假旅游消费(文化消费份额不大).2008人文奥运.(5月在奥运前)
 

五 市场调查的步骤:先做整个市场的总括调查,然后做细分市场情况调查,对自己做一个明确的调查.
 

1 前期准备:⑴ 市场分析(统计数据进行分析)
⑵市场调查(对目标群进行调查,分析市场潜力)
注:怎么做市场调查: 定性调查(市场心理):深入地用座谈会,访谈了解对象的心理
(专业公司才能采用的)
定量调查(市场特征):问卷抽样调查,分析对象的基本状况
要明确,细化目的,包括取样方式,取样来源,调查内容(数据调查,渠道调查)
单独对赞助商作调查,弄清赞助商要得是什么(品牌获得提升,公关的机会,直接促销商品)
 

六 文艺演出的环节与要素
 

1 文艺演出与政府机关事项:文化部(外联局,市场司),工商局(广告内容,海报张贴),海关总署(国外团),北京演出协会,人民大会堂管理局, 外汇管理局换汇(演出费是国际货币),联系我国驻外使馆发演出签证,公安局(演唱会保安),动植物检疫局(有动物时)
 

2 有关演出团体的事项:了解团体(索要媒体评价)和经济条件→直接向经纪人要这个团的授权书才可继续接洽→与经纪人签意向书→签协议书,要详细(律师,有经验的经纪人参与)→去有关部门报批→批文下来正式启动
 

3与剧场有关的事项: ⑴座位(成本高要大剧场)
⑵演出性质
⑶剧场设备
⑷确定档期之后,确定装台,拆台的时间.舞美时间表.
⑸化妆间,贵宾间
⑹前厅布置
⑺证件
⑻礼宾安排:花篮,贵宾席(有5—10排)
 

4 接待事项:⑴国际国内交通(有多少人,要做什么舱位,城市间交通费,道具运输要单独上
保险)
⑵酒店住宿,餐饮(人数,标准)
⑶电话费
 

5 有关舞美的事项:团方的舞美设计,协议;大型活动用的涂料要防火.
 

6 有关媒体宣传的事项:宣传方案
印刷体
户外广告
电视广告
赠票
前后媒体报道的收集
 

7 有关市场营销的事项:⑴票价设价,分票,价位图.
销售政策(折扣政策不能轻易改变)
赠票,工作票,安保票要留出来
票务销售点(代理费采取梯度法,激发积极性)
⑵巡演,向外地推广(能够降低成本)
⑶赞助营销
⑷ 市场调查
 

8 文件协议预算:各种文化部,公安局,工商局,外交部等批文
与合作方,代理方的协议,与酒店,车,翻译,媒体合作的协议等
 

七 项目程序
 

1 前期项目开发手段:已经演出过的项目
潜在的项目
经人介绍的项目
 

2 前期项目开发的过程:确定项目后,前期联络(电子邮件,电话,传真等).确定艺术家的可 能,在档期,再去碰剧场的档期.确定之后要材料(PAL制的)美国在华的演出资料是NTSL制的,媒介评价,演出资料CD ,VCD写项目可行性报告交给项目总监初步确定意见.制作项目策划推广书(三部联手),具体确定演出日期,场地,外地合作代理.然后与团方谈条件,草签协议,发邀请函,向文化部报批.具体条件的联系,签正式协议后启动宣传.接待团方前期考察人员.正式演出之后建立演出档案.与艺术家,经纪人保持良好的关系.
注:演出公司的部门构成: 项目部(项目运作)
媒介部(宣传推广)
市场部(销售)
 

八 文艺演出策划
 

1 演出设想(为什么要搞这个演出,突出写意义)
 

2 演出实施计划(效果,艺术家,曲目,场地,宣传要有重点)
如果是商业演出要附上营销方案
 

3 可行性风险论证: 论证是否可行:根据策划方案逐条论证
不可行条件:关键因素的不可行占4成,这个方案就不行了,除非代替方案可行
风险评估:经济上:项目成本(编制预算)
政治社会方面:多方了解各种信息,增强决策能力
注:大型项目成功因素:娱乐性要强
比较长的宣传周期(至少2个月)
要有典型的特色,类似绝活
要有好的档期(因受众群而定)
 

第四讲 演出活动的营销
 

一 市场营销的定义:指通过市场交换,满足现实的市场需要或潜在需要的综合性经营销售活动过程.
 

二 演出市场营销定义:以满足观众享受演出服务的需求为目的,通过演出市场把潜在的演出服务需求变为现实的演出服务需求的交换活动,目的是最大限度满足物质与精神需求的同时,实现利润最大化.
 

三 艺术产品的特征: 艺术性(主观性强)
销售时间短
很强的时间性(是流动性的欣赏产品)
售后服务很困难
 

四 营销在文艺演出方面的分类: 票房营销
赞助营销(可降低风险)
项目营销(把项目推广到外地)
 

五 市场营销与销售的区别

市场营销 销售
侧重点 消费者,重质量和服务 卖方
手段 详细调研,确立目标市场,科学 利用原有的销售渠道进行推销产品
结果 效果明显 滞销, 积压
管理 未实现企业战略目标,分析外部环境
注:先花钱做宣传推广(一般占20%),占牢市场,然后销售人员跟进收钱.
 

六 营销市场调研:
 

1定义: 运用科学的方法,有目的,有计划地收集资料,对演出业过去,现在的营销状况进行分析,为公司预测其发展前景,或为制定营销策略提供可靠依据.预测的基础,时演出公司制定经营策略的保证,有助于公司的发展与壮大.
 

2 包括:⑴环境: 人口,社会,政治,经济,文化
⑵市场需求情况:需求量,需求结构,观众分布,购票动机,行为,最后决策,特性
⑶需求预测
⑷市场竞争:对手的情况,对手的产品
⑸市场营销情况:产品 销售 广告与促销
⑹细分市场,确定目标消费群
 

3 分类:宣传
销售
赞助
 

4调研资料来源:委托专业公司
公共资料
同行业资料
 

5 市场调研的方法: 访问法
观察法:现场,点数(用于对对手和广告的调研)
实验法:小规模试演(很少用)
研究法
 

6 细分市场
⑴细分市场的定义: 根据整个市场中不同观众的需求特点,购买行为,购买特征等特点把市场分为不同的观众群,其中没一个观众群就是一个细分市场.
⑵细分市场的方法:按种类,年龄,流行,古典等分
⑶细分市场的作用:提高资金运用效率
⑷细分市场考虑的因素:
①环境
②人口:年龄,工作,性别(决定消费者的喜好)
③心理:生活方式,购买动机,价值取向(通过定性调查得知)
④购买力:收入支出,喜好决定
⑸怎样细分市场:
收集材料进行调查→确定细分市场的标准→初步细分市场→筛选并评价细分市场→选择目标市场(决策)→针对其进行策略
注:选择目标市场的依据: 目标市场要有相对的稳定性
有一定规模的受众
目标市场的观众要有一定的购买力
目标市场要符合演出产品的定位
选择一个未饱和的市场
 

7 进入目标市场的途径
⑴购买现有的艺术产品(拿到产品,为她寻找目标市场,进行策划.)
⑵先划分目标市场,然后针对这个目标市场来制作一台演出.
注:成功的艺术产品应有:张力(产品有特性,Attract)
拉力(好的销售渠道)
跳大绳(搞宣传活动,制造新闻)
宣传时要注意的:确定宣传目的(是商业性的还是不是商业性的)
详细的把握要宣传的东西(背景,阵容,团介绍,艺术家介绍,媒体评论,演出历史,演出剧目,图片,影像资料)
宣传手段:广告类(户外,电视,广播,网络,新媒体,突出创意)
新闻(作专题,报道.要了解媒体,选择合适的媒体)
直投刊物
POP(海报张贴,宣传单发送)
新媒体
邮寄
直销式的
印制有特色的小印刷品(如面巾)
 

第五讲 媒体的选择
 

一 媒体的分析
 

1 北京晚报 信报 京华时报是老百姓的报纸
 

2 北京青年报的目标人群是白领
 

3 北京晨报介于北京青年报与北京晚报之间,影响力在下降.
 

4 了解电视文艺栏目与非文艺栏目(从整合传播的角度考虑)
注: 针对不同的项目,群体,选择不同的媒体,进行不同的宣传策略.
广告有限量,干扰就小
 

二 媒体选择的步骤:通过市场调查,对媒体进行分析和认识,决定使用何种媒体(报纸,杂志,电子,网络),再决定该媒体中的某种或数种,最后决定各媒体的分配比例.
 

第六讲 大型活动的宣传流程
 

一 大型活动宣传流程(8周)
阶段 部门 新闻宣传(软广告) 经理 广告宣传经理 助手
 

第一阶段 1 制定宣传计划
2 联系撰稿人
3 简要媒体联系预热 1 制定广告投放计划
2 制定印刷品制作计划
3 准备印刷品,广告资料 1 资料收集准备
2 撰写新闻通稿—最概括,定基调
3 建立项目档案
 

第二阶段 1 联系重点媒体宣传
2 签订媒体协办协议
3 确定新闻点,监督新闻撰稿 1 签订投放广告的合同
2 制作完成印刷品
3 监督广告投入 1 媒介联系发稿
2 收集报道反馈
3 及时提供所需资料
 

第三阶段(高潮) 1 安排活动,制造新闻点
2 安排专访专题类节目
3监督协办单位和重点媒体发稿 1 活动专访的场地安排
2 发放宣传品
3 配合销售调整广告计划
4 广告监测 1专访,活动提前的记者联络
2 准备活动,专访所需的材料
3 第二轮媒体发稿
 

第四阶段 1 新闻发布会图文资料的准备
2新闻发布会的前后专场
3 履行媒体的协办协议 1 新闻发布会场地的联系和布置
2 广告协议的履行
3 媒体,广告回馈 1 新闻发布会资料,礼品的准备
2 联系通知
3 准备新闻发布会的讲话稿和程序
 

二 宣传计划
1 基本要素: What Where When
2 阶段
第一阶段:宣传预热,普遍告知(时间不能太长)
第二阶段:深入报道,形成社会热点(一个月)
第三阶段:突出演出的神秘感,让观众期待(临近演出前两周,具体方法是有奖售票,有奖问答,不再送门票)
最后一周:大量投放电视广告,电视专题
注:1 如果是长期演出,演出期间的宣传要特色鲜明,成为话题.
2 宣传时的两个重要环节
⑴ 新闻事件的创意策划(要从细节入手)
⑵ 宣传活动的策划要互惠互利
 

第七讲 非商业性的演出策划
 

一 文艺晚会的策划
以世界知识产权领导回忆的文艺晚会为例
1 本次文艺演出的目的:会议演出,助兴.
2 本次文艺演出的主题:欢快,喜庆,祥和,高雅
3 观众是谁:外国人为主,要以中国艺术特色为主
4 场地:人民大会堂(规模大,人数多)
北京饭店
5 安排:上午演出,下午开会(时间充足)
上午开会,下午演出(时间不足)
伴宴(民乐适合)
宴会结束再开始演出还是宴会一半有演出
6 基本构想(方案要先摆构想,了解背景,说清楚事情的来龙去脉,表达自己的想法,以及这么做会达到什么效果)
此次演出规格高,特殊性强,要突出民族特色,张显中西合璧,节约开支,保证规模,所以构想是:尽量用群体来弥补舞美的不足.请海内外有影响的演员,演员选择以实力为主,明星与普通相结合.演出院团请外地院团.创作人员要是专业人员,实行导演负责制.
7 演出内容设想:分板块,赋予几个主题
第一板块:中国综艺(开场要热闹)
60人武术.→京剧(武戏)
第二板块:中国杂技(红为基调,配乐欢快)
第三版块:中国舞蹈(民族群舞为主)
第四板块:中国民歌(亮白色基调,中西合璧)
民歌与歌剧
注:选择团体,演员要有理由.
舞美,灯光,音乐效果制作,服装,化妆制作,道具安装,拆台,演出团体的接待要有流程表.
闭幕演出(宴请之后演出)单个节目来演,搭配上有讲究(新民乐开始,男子群舞结束)
 

二 剧场的发展
 

案例:上海大剧院(浦西)
东方艺术中心(浦东,有大,中,小三个剧场),其发展方向与定位:汇集艺术表演,教育,交流(开交易会),节日,竞赛,展览(附属场地)的综合性艺术设施.大剧场承办大型演出,中型剧场娱乐性强可与旅游合作,小型剧场可以用来艺术家个人表演,电视节目制作基地.
注意:事情最容易带给你的联想要打破
 

第八讲 印刷文化
 

一 导论:阅读的历史
1 雕版印刷→古登保革命(媒体革命)→文字普及→现代社会结构(陌生人社会,通过抽象知识进行交流)→写作→书面阅读
 

二 编辑与印制
1 编辑 ①修改文字
②调整文章结构
编辑的含义:文字经纪人,筹划人,是一个整体把握者,突出书稿的特点.把握其涉及的一切问题.作者,出版印刷者和读者之间的纽带.内容编辑,结构编辑,编务.
2 印制:版式,纸张,排录,校对(3次,国家标准是万分之一),胶片,印刷,美术装帧,装订,入库
彩色走4次,双色走两次
 

三 推广,发行销售,展览,版权贸易
1 仓储,发行,运输
2 市场营销计划:编辑
市场界定 发行
建立网络常规渠道 印制
营销组织
3 推广与宣传
⑴常规:让别人知道你有这个东西,针对特定人群
⑵畅销:希望每个人知道并且买,畅销书可以巩固扩大网络.
手段:海报
预告
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