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网络广告大餐的味道:随“风”而动
2006/3/27 10:00:48   
 
  技术已经赋予网络广告太多的元素:GIF、RichMedia、PopUp等,网络已经为广告业构造了一个无限发展潜力的媒体空间。

  当网络营销广告市场的成长,整个产业的蛋糕不断做大,网络广告产业得到进一步细分时,投资机会在逐渐向上游扩展,渠道商将成为新的投资热点。这从灵敏的风险投资商那里可以多少嗅出网络广告"大餐"中的味道。
 
  渠道成新宠

  门户广告的渠道商好耶通过为门户提供网络广告管理软件,在2005年底成功融资3000万美元,预计2006年上市。

  好耶作为一家渠道商,具有自身独特的商业模式,一方面作为广告渠道代理,同大量的品牌企业建立了广告业务关系,为广告客户选择合适的投放门户,量身定做门户广告;另一方面,通过为网络门户提供网络广告管理系统软件,为门户提供技术支持,建立长期战略合作关系。通过绑定大量客户和门户媒体,好耶逐渐创造自身的投资价值。

  还有,门户富媒体的渠道商互动通,从出生的那天起,就烙上了风险投资商的印记,目前正在运作新的一轮融资。

  目前搜索引擎的代理商-火速也正在积极进行新的一轮私募。火速作为一个渠道代理公司,目标定位于为中国几千万家中小企业提供网络营销产品服务。目前主要代理搜索引擎的关键字搜索和竞价排名产品,随着业务壮大,逐渐开始代理大部分的网络产品,包括域名注册、虚拟主机、短信网址等网络营销产品。由此开始为广大的中小客户提供整体解决方案,打造网络营销产业的"沃尔玛"。看来广告营销的投资机会来了。

  网络媒体提供大量的网络营销产品,渠道公司代理网络营销产品,然后进行市场推广,与广大的中小企业建立合作关系。作为渠道商的价值在于掌握渠道,建立客户服务网络,一方面帮助网络媒体推广网络营销产品;另一方面为广大中小企业量身定做广告营销服务。

  中国广告业保持平稳增长,根据统计2005年中国广告营业额达到1434亿元,比2004年增加196亿元,增长20%。而网络营销广告尽管目前所占份额比较小,但是保持着高速增长,2005年中国网络营销广告达到41.7亿元,比2004年增长78.4%,占全部广告收入的2.9%。

  网络广告在经历了几年的发展后,形式和效果都发生了较大的变化。目前主要方式包括网络广告、搜索引擎和电子邮件等。

  中国网络广告在网络营销中占的比例比较大, iRrsearchH对中国网络营销市场调研数据显示,2005 年中国网络营销市场规模为41.7亿元,其中,品牌图形类广告占整个网络营销市场比例为48.9%,其次为搜索引擎广告,占网络营销市场的24.9%,分类广告占7.4%,固定文字链广告占7.2%,富媒体广告占2.6%,电子邮件广告占1.4%。

  网络广告 "食物链"

  网络营销分化出网络广告内容制作商、渠道分销商、技术提供商等,并且未来会进一步精细划分,比如内容商细分出来专门从事数据、图像、富媒体不同内容制作商;渠道分销商细分出来门户广告分销商、搜索引擎渠道商等。

  关于广告客户

  目前存在多种类型的广告客户,主要分为四类:一种是跨国公司,包括可口可乐、阿迪达斯、微软、三星等,其刊登广告的目的是加强品牌建设;第二种是拥有明确产品和目标市场的公司比如手机、个人电脑和数码产品的生产企业等,其宣传的目的是为了吸引消费者,对产品进行促销和推广;第三种是具有行业区分的客户包括汽车、房地产行业以及人力招聘等,客户目标十分明确;最后一种是数量庞大的中小企业。前两种客户主要在综合性门户刊登广告,通常的广告形式包括图像、富媒体等;第三种类型企业主要是在行业型网站登广告;最后一种由于企业比较小,广告预算比较低,所以通过利用搜索引擎来吸引目标客户,促进产品销售。

  关于渠道商

  分为两大类,一类是门户网站广告位的代理,指类似ALLYES、HYLINK、DENTSU和互动通;另一类是搜索引擎的产品代理,指类似中企动力、火速等。渠道商价值创造,主要包括协助客户建设品牌、培训教育客户,销售和市场推广,解决支付渠道,客户服务以及降低市场和运营风险方面。随着网络营销的发展,网络产品的增多,广告客户面对众多网络产品,无法选择。渠道商在未来显得越来越重要。

  关于技术提供商

  网络广告管理系统的提供商包括好耶和DoubleClick;搜索引擎技术提供商包括中搜、Google以及火速等。

  关于电信运营

  电信运营同时也各自经营自己的门户和搜索引擎。比如中国电信的21CN(广州)、上海热线(上海)等,并且提供黄页和搜索服务,中国网通的天天在线和www.chinabig.com.cn也提供门户和搜索服务;中国移动移动梦网提供手机门户的服务等。

  关于广告业主

  广告业主分为两大类:门户和搜索引擎。中国的综合性门户包括Sina、Sohu、Netease、 Tcom and Tecent和行业性门户包括招聘网站51job、汽车网站Chinacars、旅游<网站Ctrip、保险网Ins和房地产网站Soufun等,门户网站通过销售广告获得赢利;搜索引擎包括Google、Yahoo、Baidu,通过广告位排名,竞价搜索获得广告收入。

  关于接收终端

  主要是三大类:一是电脑,二是手机,三是电视。未来电脑、手机和电视将同时提供包括声音、图像和数据服务,成为未来网络营销媒体的接收终端。

 
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