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亲情化策略在广告诉求中的表现和应用
2006/5/24 9:45:22   
 

  现代营销十分重视企业与消费者之间的沟通。为了取得市场竞争的优势,各品牌挖空心思力争在产品和消费者之间建立良好的沟通界面:人性的、生活的、美学的……在这种理念下,我们所谓的商品不仅仅是工厂里生产出来的具有各种使用功能与物理属性的产品而已,更要成为有血有肉有性格的品牌;不仅仅作为一种单纯产品而存在,更要成为消费者信赖、依赖乃至仰慕的朋友、亲人,只有这样,消费者才能从商品中获得情感上的信任和归属感的依托托,这对商品而言是十分重要的。


  众所周知,广告是针对消费者的信息传播活动,其目的是使消费者对企业、产品或服务产生认知,改变消费者对企业、产品或服务的态度,促使消费者产生有利于企业的消费行为,增进消费者购买后的满足程度,因此,从本质上来说,广告是一种以说服为目的的信息传播活动。广告能否针对目标市场进行诉求,广告诉求的内容是否针对消费者的心理需求,决定着广告活动的成败。然而,当前,真正从消费者心理需求出发的广告诉求则非常少见,相反的,广告诉求中表现商业化气息过浓,恨不能把所有产品相关信息都表达出来。殊不知,受众对这一切已经漠然、厌倦。随着社会现代化进程的加快,人们心理承受比过去更多、更重的压力,他们从内心深处更渴望相互的尊重、沟通和理解。谁的产品能够建立与消费者的心理联系,满足消费者心理需求,谁就能有效占据受众心目中的有利地位,就能够获得消费者的认可,从而有效抓住消费者的注意力,克服消费者对产品信息的本能排斥。


  一、俗话说,“天老情难老”情感是人类永远不老的话题,以情感为诉求重点来寻求广告创意是当今广告发展的重要趋势。因为在一个高度成熟的社会里,消费者的消费意识也日益成熟,他们追求的是一种与自己内心深出的情感和情绪相一致的“感情消费”,而不仅仅注重于广告商品的性能和特点。因此,如能在广告创意中注入浓浓的情感因素,便可以打动人、感动人,从而影响人,在他们强烈的感情共鸣中,宣传广告内容达到非同一般的广告效果,许多成功的广告创意,都是在消费者的情感方面大做文章,从而脱颖而出的。例如,美国贝尔乐电话公司广告,一天傍晚,一对老夫妇正在进餐,电话铃响,老妇去另一房间接电话,回来后,老先生问:“谁的电话”老妇回答:“是女儿打来的”又问:“有什么事”回答:“没有”老先生惊奇地问:“没事几千里打来电话”老妇呜咽到:“她说她爱我们”俩人顿时相对无言。旁白则是:“用电话传递你的爱吧”。这则广告以最易引起人们共鸣的亲情入手,通过远在千里之外的女儿用电话向年迈的父母传达爱心而赋予电话以强烈的情感色彩,营造一种浓浓的亲情,最后水到渠成地推出要宣传的企业——贝尔电话公司。整个过程自然得体,情真意切,有很强的感染力。


  二、“好的广告创意等于成功了一半”。在广告诉求中如何让品牌贴近生活,建立品牌与消费者之间的有效沟通,是每一个广告创意人员都要认真思索的话题。在信息高度发达的今天,消费者无时无刻不处在广告信息的包围之中,他们对于纯理性化、灌输式的广告早已熟识无睹,无形之中还产生了对此种广告的排斥情绪。如何让消费者乐意接受广告所传达的信息就成为每一个广告人不得不面对的问题。不久前,央视播出佳洁士牙膏广告,画面清晰,别具一格,大意是妈妈牙疼,小女儿看在眼里,急在心里,砸碎心爱的存钱罐,给妈妈买了支佳洁士牙膏。这则广告一改过去与高露洁广告相似的实证风格,采用情感诉求方式,让现代小皇帝以崭新的形象出现,既注重广告的文化导向、提升了广告的文化品位、使受众产生情感上的共鸣,同时又使纯真、可爱小女孩与佳洁士品牌形象一同在消费者的脑海里打上深深的烙印。神威药业“五福心脑康”的电视广告以“关爱老人的健康”为诉求点,以“孝心”来引发中国人内心深出的亲情,产生了较好的效果,从而从“病例实证式”、“专家证言式”、“理性说理式”的广告中脱颖而出。


  亲情化策略同样也适用于高科技产品。世界知名品牌IBM所采用的“四海一家”的产品信息传达的解决之道——理性科技的人性温情诉求,运用非常亲情化的情节来进行诉求,绝对的理性科技与浓浓的人类温情乍看起来格格不入,但事实已证明,理性的科技广告信息采用温情的情感诉求,不仅使广告信息得到了准确的传达,而且最大限度地拉近了产品与消费者的距离。相反并没有多少人认识到这一点,他们依然自觉不自觉地一成不变地运用常规的诉求模式。尤其是在作为高科技和现代化象征的电信产品的广告中,充斥的往往是商务交往的挣分夺秒、企业竞争的占尽商机、精练冷漠的商业用语,让人看得心力憔悴,无所适丛。


  亲情化策略的运用还必须考虑到受众的接受心理,不能生搬硬套或者滥用,否则会引起不良的负面效应。雕牌洗衣粉电视广告创意表现感人至深,它把品牌与社会问题结合起来,其影响力非同寻常,但此创意并没有赋予雕牌洗衣粉独特的品牌个性,其一贯倡导的“只买好的,不选贵的”,很显然把产品定位于廉价商品,雕牌洗衣粉的定位就引向一个令人尴尬的局面——既雕牌洗衣粉只为那些下岗职工和生活困难的消费者提供。即便如此,下岗职工和生活困难的消费者也难以从心理上接受,因为下岗和生活困难本身并不是一件光荣和值得宣扬的事。这种亲情化策略的运用没有结合具体的情节背景和受众的接受心理,对品牌的未来提升十分不利。


  三、广告诉求表现的亲情化策略唤起了受众曾经在生活中失落的情怀,而受众在广告中找到了一种令人愉悦的意境,从心理上体验到受尊重、被理解的感觉,这种与受众的心理同步的策略具有唤起受众心理共鸣的强大力量,而这一点正是其它广告诉求所无法比拟的,必将被越来越多的广告所采用,进而成为业界的一大趋势。

 
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