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什么是POP广告
2006/9/14 13:25:57   
 

    POP广告是一般广告形式的基础上发展起来的一种新型的商业广告形式。与一般的广告相比,其特点主要体现在广告展示和陈列的方式、地点和时间三个方面。这一点从POP广告的概念即可看出。

    POP广告的POP三个字母,是英文POINT OF PURCHASE的缩写形式。POINT是“点”的意思。PURCHASE是“购买”的意思,POINT OF PURCHASE即“购买点”。这里的“点”,具有双重含义,即时间概念上的点--具有双重含义,即时间要领上的点,时点和空间的点。因此,POP广告的具体含义就是在购买时和购买时和购买地点出现的广告。具体讲,POP广告是在有利有时间和有效的空音位置上,为宣传商品,吸引顾客、引导顾客了解商品内容或商业性事件,从而诱导顾客产生参与动机及购买欲望的商业广告。简称“购买点广告”。

    POP广告的发展

     今天,特别是对于从事设计专业的人来讲,POP广告已经不是一件太新鲜的事了。稍微大型一点的商品,都有POP广告的存在和运用。在我国,较先利用POP广告来存在和运用。在我国,较先利用POP广告来树立企业和产品形象的有“太阳神”。太阳神公司以及太阳神产品,也因其采用了POP广告形式,再加上产品质量的因素,才亨誉千万家。

    如果从比较的眼光来看,我国目前POP广告发展的情况,一般内地不如沿海发展得快,沿海在本世纪70年代未,80年代初已经开始发展起来,到如今已达到兴盛的程度。而内地的POP广告却正在形成气候。当然,从国际的大环境来看,国内的发展还是不如国外,特别是日本及欧、美的一些经济发达国家。POP广告起源于本世纪的二三十年代,到七八十年代才传入我国,在我们国家目前还正处于一个奋起的阶段,还落后于一些发达的国家,这是事实。我们只有面对现实、奋力追赶,才有可能赶上或超过先进的国家。

    POP广告产生的原因

    由于超级市场的出现,商品直接和顾客见面,大大减少了售货员,节约了商场空间,这不仅加速了商品流通的速度,而且缩减了商业成本,促进了商品经济的繁荣。但碰到的最尖锐的问题,就是如何利用广告宣传,在狭窄的贷架,柜台空间,在顾客浏览商品或犹豫不决的时候,恰当地说明商品内容、特征、优点、实惠性、甚至价格、产地、等级等等,吸引顾客视红,触发顾客兴趣,并担当起售货员的角色,使顾客很快地经历瞩目、明白、心动而决定购买的购物心理过程。在这种形势下,POP广告这种新的广告形式就应运而生,它在整个商品销售过程中成了一个“无声的售货员”。

    POP广告的作用及产生的途径

    由于POP广告具有很高的经济价值,而且其成分也不高,所以,它虽起源于超级市场,但同样适合于一些非超级市场的普通商场,甚至于一些小型的商店等一切商品销售的场所。也就是说,POP广告对于任何经营形式的商业场所,都具有招揽顾客、促销商品的作用。同时,对于企业又具有提高商品形象和企业形象知名度的作用。

    正因为POP广告具有以上两方面的作用,所以POP广告的产生也必然有着两条相应的途径。这对于POP广告的设计者来说,是极其重要的。

    途径之一,当POP广告仅仅是用来促进销售的时候,这一途径的广告,多数是由商品经营者来完成。具体廛,多数时候是由商场的营业员或美工来操作,所以一般都较为粗糙,不太讲究质量,也很随便,从而形成了一大类所谓手绘POP的形式。如大家在商店里常常都会看到的大减价招牌等。途径之二,如果当POP广告上升到一种对产品及企业形象宣传,并由此来促进销售的时候,POP广告的设计与制作就成了一件极严肃认真的事,这一类型的广告由企业自己来完成。其具体方法可以是由企业自己的广告部及专业设计人员来设计完成,或委托专业的广告公司来代理完成。所以,这类广告的质量一般都相当精美,对商品及企业本身也具有相当的针对性,且大批量的生产,并投入与产品销售有关的所有环节,进行大范围、大规模促销活动。下面我们将要涉及到的将以第二种途径产生的POP广告为主。当然,由经销商进行的POP广告,也有做得经较严肃而精美的,特别是一些由商店设计的长期使用的POP广告如橱窗式的POP,门招式的POP等,也是作为专业设计人员应该考虑的范围。一般对于这些要求高的广告,经销商也只有委托广告公司或装饰公司设计制作。 

POP广告的造型特点

    即是广告就必然具备一般广告的所有特点。从造型的角度看,同样包括广告造型的文字、图形和色彩三大平面广告构民的要素。除了一般平面广告的造型要素外,由于POP广告陈列的特殊方式和地点,从视觉的角度出发,为了适应商场内顾客的流动视线,POP广告多以立体的方式出现或以立体的方式展示,所以在平面广告造型基础上,还得增加立体造型的因素。

    另外,POP广告之所以以立造型为主,除商场空间的因素而外,立体造型与平面造型在造型平质上的区别,也是其原因之一。

    说到立体造型与平面造型的区别,针对于POP广告来讲,立体造型比平面造型具有更强烈的视觉效果,而且立体造型对于广告内容的表达层次也更加丰富。POP广告除了有表面的平面要素外,还有立体造型的表达作用,而平面徒刑则只有平面要素的作用。

    当然,立体的造型并不能代替平面要素的作用。POP广告的设计必须有效地利用平面要素和立体造型作用,才能真正做到尽善尽美。

    平面广告造型的特点及其设计要领,我们在平面广告设计中已作了较详尽的阐述。本章POP广告设计的学习重点将放在与立体造型有关的内容。

    POP广告的立体造型,从形态选择的角度看,可以分具象形态的造型和抽象形态的造型两大类。具象形态的造型,可以是产品实物形象的利用,或是产品模型的放大或缩小,也可以是与产品有关的附加具象形态的造型或象征、比喻性具象形态的造型。而抽象形态的造型,则以抽象的几何形态,有机形态,偶然形态等间接与产品内容发生联系,或从抽象的材质关系来产生与产品内容的联系等。

    从结构上看POP广告的立体造型与产品的关系时,可分为承物式的产体造型和纯广告体的造型两类。承物式的立体造型又分为产品在立体上面以起传达作用为主的的一类和以承物为主以传达为次的另一类。纯广告体的造型不用说就是完全以传达商品信息,起到招揽作用的广告体造型。

    POP广告的类型及特点——总说

    市面上所能见到的POP广告种类很多,下面从POP广告设计的角度主要介绍三种不同的分类形式。

    一、按时间性来进行的分类

    POP广告在使用过程中的时间性及周期性很强。按照不同的使用周期,可把POP广告分为三大类型,即长期POP广告、中期POP广告和短期POP广告。

    1. 长期POP广告
    长期POP广告是使用周期在一个以上的POP广告类型。其主要包括如门招牌POP广告,柜台及贷加POP广告、企业形象POP广告。其中门招牌POP等,一般是由商场经营者来完成POP形式。由于这些POP形式所花费的成本都比较高,合用周期都比长,而企业形象和产品形象的POP,由于一个企业和一个产品的诞生周期一般都超过一个季度,所以对于企业形象及产品形象宣传POP广告,也必然属于长期的POP广告类型。因为长期POP在时间因素上的限制,所以其设计必须考虑得极其精道,而且在产生的成本上也相对提高,一般都在几十到上百万的投资。

    2. 中期POP广告
    中期POP广告是指使用周期为一个季度左右的POP广告类型。其主要包括季节性商品的广告,商场以季节性为周期的POP等,像服装,空调、电冰箱等因使用时间上的限制,以及橱窗在使用周期以随着商品更换周期的限制等,使得这类POP广告的使用周期也必然在一个季度左右,所以属中期的POP广告。中期POP广告的设计与投资,可以在长期POP广告的档次下,作适当的考虑。

    3. 短期POP广告
    短期POP广告是指使用周期在一个季度以内的POP广告类型。如柜台展示POP展示卡,展示架以及商店的大减价、大甩卖招牌等。由于这类广告的存在都是随着商店某类商品的存在而存在的,只要商品一卖完,该商品的广告也就无存在的价值了。特别是有些商品由于进货的数量,以及销售的情况,可能在一周甚至一天或几小时就可售完,所以相应的广告的周期也可能极其短暂。对于这类POP广告的投资一般都比较低,设计也相对地不太讲究。当然就设计本身而言,仍必然在尽可能的情况下,作到符合商品品味。 
二、按材料的不同来进行分类

    POP广告所使用的材料也多种多样,根据产品不同的档次,可有高档到低档不同材料的使用。就一般常用的材料而言,主要有金属材料、木料、木材、塑料、纺织面料、人工仿皮、真皮和各种纸材等。其中金属材料、真皮等多用于高档商品的POP广告。塑料、纺织面料、人工仿皮等材料多用于中档商品的POP广告。像真丝、纯麻等纺织面料也同样属于高档的广告材料。而纸材一般都用于中、低档商品和短期的POP广告材料。当然纸材也有较高档的,而且由于纸材的加工方便,成本低,所以在实际的运用中,是POP广告大范围所使用的材料。

    三、按陈列的位置和陈列方式的不同来进行的分类

    POP广告除使用时间的特殊性外,其另一特点就在于陈列空间和陈列方式上。陈列的位置和方式不同,将对POP广告的设计产生很大的影响。从陈列位置和陈列方式不同,可把POP广告分为柜台展示POP、壁面POP、天花板POP,柜台POP和地面立式POP五个种类。

    按照陈列位置和方式区分不同种类的POP广告,在材料选择、造型、展示等方面将有很大的区别,这对于POP广告设计本身,是至关重要的,所以以下将要研究的内容,就以以上止个种类特点为线索,并参考POP广告的时间性和材料性来进行。

    除此之外,像橱窗式POP广告、动态式POP广告和光源式POP广告等,虽然它们不能归于以上的某一类型,但作为各具特色的POP广告形式,也是我们在学习和研究的过程中值得考虑的。

    POP广告的类型及特点——柜台展示、壁面、吊挂

    柜台展示POP广告

    柜台展示POP是放在柜台上的小型POP广告。由于广告体与所展示商品的关系不同,柜台展示POP又可分为展示卡和展示架两种。

    一、展示卡

    展示卡可放在柜台上或商品旁,也可以直接入在稍微大一些的商品上。展示卡的主要功能以标明商品的价格、产地、等级等为主,同时也可以简单说明商品的性能、特点、功能等简要的商品内容,其文字的数量不宜太多,以简短的三五个字为好。

    二、展示架

    展示架是放在柜台上起说明商品的价格、产地、等级等作用的。它与展示卡的区别在于:展示架上必须陈列少量的商品,但陈列商品的目的,不在于展示商品本身,而在于以商品来直接说明广告的内容,陈列的商品相当于展示卡上的图形要素。一旦把商品看成图片后,展示架和展示卡就没有什么区别了。值得注意的是,展示架因为是放在柜台上,放商品的目的在于说明,所以展架上放的商品一般都是体积比较小的商品,而且数量以少为好。适合展示架展示的商品有珠宝首饰、药品、手表、钢笔等等。

    柜台展示POP广告因其功用和展示方式的限制,在设计是必须注意以下要点。

    1. 必须以简练、单纯、视觉效果强烈为根本要求。

    2. 必须注意展示平面的图形与色彩,文字与广告内容的有效结合。

    3. 为了区别于一般意义上的价目卡片,应以立体造型为主,价格表示为铺。

    4. 立体造型在能支撑展示面或商品的同时,应充分考虑与广告内容的有效结合

壁面POP广告

    壁面POP广告是陈列在商场或商店的壁面上的POP广告形式。在商场的空间中,除壁为主要的壁面外,活动的隔断,柜台和贷架的立面、柱头的表面、门窗的玻璃而等都是壁面POP可以陈列的地方。

    运用于商场的壁面POP,在形式上有平面的和立体的两种形式。平面的壁面POP,实际上就是我们前面已讲述过的招贴广告,而立体的壁面POP,则是本章要介绍的主要内容。由于壁面展示条件的很制,运用于壁面POP的立体造型,主要是以半立体的造型为主。所谓半立体的造型,也就是类似浮雕的造型。

    吊挂POP广告

    吊挂POP广告是对商场或商店上部空间及顶界有效利用的一种POP广告类型。

    吊挂POP广告是在各类POP广告中用量最大、使用效率最高的一种POP广告。因为商场作为营业空间,无论是地面还是壁面,都必须对商品的陈列和顾客的流通作有效地考虑和利用,唯独只有上部空间和顶面是不能作商品陈列和行人流通所利用的,所以,吊挂POP不仅在顶界面有完全利用的可能性,也在空间的向上发展上占有极大优势。即使地面和壁面上可以放置适当的广告体,但其视觉效果各可视的程序与吊挂POP相比,也是有限的。可以设想,壁面POP在观看的角度和视觉场上会受到很限制,也就是说壁面POP常被商品及行人所遮挡,或没有足够的空间让顾客退开来观看。而吊挂POP就不一样了,在商场内凡是顾客能看见的上部空间都可有效利用。另外,从展示的方式来看,吊挂POP除能对顶界面直接利用外,还可以向下部空间作适当的延伸利用。所以说吊挂POP是使用最多,效率最高的POP形式。

    吊挂POP的种类繁多,从众多的吊挂POP广告中可以分出两类最典型的吊挂POP形式,即吊旗式和吊挂物两种基本种类。

    1. 吊旗式
    吊旗式是在商场顶部吊的旗帜式的吊挂POP广告,其特点是:以平面的单体向空间作有规律有重复,从而加强广告住处的传递。

    2. 吊挂物
    吊挂物相对于吊旗来廛,是完全立体的吊挂POP广告。其特点是以立体的造型来加强产品形象及广告信息的传递。

    POP广告的类型及特点——柜台、地面立式

    柜台POP广告

    柜台POP广告是置于商场地面上的POP广告体。柜台POP广告的主要功能是陈放商品,与展示架相比,以陈放商品为目,而且必须可供陈放大量的商品,在满足了商品陈放的功能后再考虑广告宣传的功能。由于柜台POP广告的造价一般都比较高,所以用于以一个季度以上为周期的商品陈列,特点适合于一些专业销售商店,如钟表店、音响商店、珠宝店等。

    柜台POP广告的设计,从使用功能出发,还必须考虑与人体工程学有关的问题,比如人身高的尺度,站着取物的尺度以及最佳的视线角度等尺度标准。

    地面立式POP广告

    地面立式POP广告是置于商场地面上的广告体。商场外的空间地面:商场门口、通往商场的主要街道等也可以作为地面立式POP广告所陈列的场地。与柜台POP相比,柜台式POP广告的主要功能是陈列商品,地面POP是完全以广告宣传为目的的纯粹的广告体。

    由于地面立式POP广告是放于地上,而地面上又有柜台存在和行人流动,为了让地面立式POP有效地达到广告传达的目的,不被其它东西所淹没,所以要求地面立式POP广告的体积和高度有一定的规模,而高度一般要求要超过人的高度,在1.8到2.0M以上。另外,地面立式POP广告由于其体积庞大,为了支撑和具有良好的视觉传达效果,一般都为立体造型。因此在考虑立体造型时,必须从支撑和视觉传达的不同角度来考虑,才能使地面立式POP即稳定具有广告效应。 

 

 
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