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2007年如何创作够狠够准的文案?
2007/3/14 13:44:41  作者:天春咨询传播  
 

    不可否认,软文是成长型企业、品牌产品以及室内装潢单位、化装品企业尤其是保健品企业宣传下货的功臣,在营销传播领域中可谓开了又一大先例,取得的效果和战绩都很不俗,其广告软文的运用似乎炉火纯青,曾被业内一致称赞,并纷纷仿效。企业投放广告的最终目的是为了宣传产品知名度,促进消费者购买、提高销量,但是并非所有人都会接触到宣传产品的媒体,看到软文广告的 消费者也并非都会成为潜在顾客。这就需要企业在刚开始的2007新一年里选择合理的媒体,并投放优秀的软文广告。
11月18日,第9届北京国际汽车展览会隆重开幕,这个汽车饕餮盛宴立刻便成为了全国媒体关注的焦点,众多媒体在争相报道车展各类信息的同时,也推出了许多互动式的活动,使参观北京车展的观众在参观车展的同时,也能享受参与活动带来的惊喜,这其中以中国著名门户网站搜狐网站和中国著名的自主品牌奇瑞汽车共同举办的“玩搜狐博客,奇瑞A5开回家”的大型互动活动最吸引人们的眼球。
这无疑是奇瑞A5汽车的宣传。可见,优秀软文辅以媒体选择及投放科学合理,的确可以为企业发展作出贡献。软文在围绕产品受众接受心理的同时坚持走以销售为中心的道路,真正达到整合媒体、优化传播的效果。而在策略上,以整体协同、相互配合的战略发挥软文宣传职能。在电视、报纸、宣传小报、广播等媒体间,根据实际情况“整合搭配”。2007年软文宣传造势,我们的方略如下:

2007软文策略:创意取胜
    一般的,企业通过在启动市场的强势广告轰炸后,市场增长和渐渐有名的品牌形象已经初步实现。而在跟进、维护、拓展的关键时刻,如果没有新意、优质、闪亮紧扣消费心理的策略性、延续性软文造势,市场就难以进一步提升,产品销售高潮也随之变成“期货”。因此在市场关键期,广告要走“品牌软文+强化促销+优惠政策功能”的无限创意软文广告策略为主,新闻抄作等为辅的策略路线,在稳定销售的同时,强化品牌形象,消费者心理留下深深。
为确保市场销售再创新高,宣传必需依据受众求新而主动创新依此迎合他们的消费心理,在吸收前期广告投放经验的基础上,以出奇制胜的整合传播策略,做到广告的巧妙投放、品牌培养忠诚,实现策略的创新。
实际上,对企业而言,经过系统化、理论化的广告宣传,全面兼顾“知识工人”受众群和“非知识工人”受众群的心理任知度制定新、奇、绝的广告策略,一定可以实现市场的突飞猛进。

2007软文整合:区隔延伸
    软文表现的策略又是重中之重,可以以差异化区隔硬性广告为主、个性化软性广告为辅,兼顾各种新奇形式,做到高点强攻、立体交叉、全面抢眼的效果,让产品功能差异化的广告来延伸品牌。
一方面,以较短时长的形象广告在强势电视媒体的黄金重点投放、有效推广产品差异性“卖点”;另一方面,以3、5分钟的功能广告或专题片在平常时段反复投放,不断向受众灌输产品及企业信息,充分发挥广告的立体交叉作用,促进市场销售。
像蒙牛、金丝猴因太空人的广告而品牌延伸、感叹号因范伟的广告而名列同类产品前矛、斯达舒凭其与“四大叔”的谐音而迅速打开知名度……走个性化、区隔路线一定能把产品销售市场驱动起来,同时通过有准备的软文抄作迅速把品牌叫响,销量也必然有大的提升。
值得强调的是,2007年要打成功的软文策略,总体来说,策划出能给企业带来最大化销量的广告文案、电视软文、广播文稿、新闻策划稿等新颖、个性、区隔性的东西无疑是老总们乐得合不拢嘴的头等好事。

2007年怎样才能创作出够狠又够准的好文案呢?
做好市场调研工作
    把产品吃透,紧紧把握他的卖点和亮点,充分分析市调的资料,然后用干练、明晰、充满诱惑的语言文字将产品描述下来,包括产品的原料、技术工艺、特点、功能、目标消费群等方面的内容。

刺激消费
    "3周期叫你摆脱xx疾病困绕"等语言诱导消费,"7天消除你脸上的豆豆"及"让头发变得长而乌黑"来有力证明产品功效,"但是千万不能策划出做不到的文案语言来忽悠消费者,因为当产品走进千家万户后凭的是实实在在功效说话,否则产品品牌因口碑而流逝和夭折。

文案玩转创意
    一个核心创意可以弥补文案的不足和缺憾,也叫文案点子、文案创意。创意要很优美,可延伸,有原创性,可以吸引许多大众消费者眼球。
天春机构在为爱顿雪雅美容化妆做品牌宣传,提供全国性软文时确定的文案创意是"爱美爱健康,就是要雪雅",围绕着人的种种"爱美之心"以及"健康"的种种追求展开系列文案创意,全国反响效果很好。为"雪雅"延伸品牌xx美容品所确定的创意是"xx,做妩媚女人",围绕核心产品延伸的的系列产品也因为文案的贴切、闪亮而引发消费关注。
谈软文,不得不谈谈软文的标题。我们知道软文之所以具有很强的吸引力,能够推动产品在市场的迅速走量,很大魅力在于那些大而黑的有影响的大标题,一个富有煽动力、扣人心弦的标题能醒目的表达产品的差异之处和优越性,引人关注。
每一则广告最重要的是标题,标题写得好,广告胜利了7、8成,翻开2006年以及之前的软文,看其标题其优秀之处大致有以下几中:
   
(3)新闻味十足  
    爆炸性新闻或喜闻快见的消息大家都爱第一时间获悉,因此从消费大众是这个心理出发,策划撰写软文时标题写得新闻味道十足,会起到很好的爆炸性效果,极易形成大街小巷谈论的焦点,形成口碑传播。天春传播为名品团购网被所作的创意《企业救世主里的新闻内参》,为爱顿雪雅创意的《锡城将要"美丽"进行到底》、《江南今年冬天降"雪"——雪雅》,为艾美瑞创意的《暴光艾美瑞内幕》,《从山东传来的保心健"脑"特快速递江南》等软文广告给消费者投来消费快餐,以飨读者,进而达到软文传播目的。
  
(1) 敷以生命  
    当把产品敷以生命后,一般都会有好的创意。天春传播为艾美瑞创意的广告《心脑健康得在跳舞》,为爱顿雪雅肌肤素创意的软文标题《别让细菌"亲吻"美丽肌肤》。为团购创意的《企业和企业谈情》、《别叫他们几个企业分手》篇等,都将产品或者网站敷以生命,传神的表达自己的卖点和亮点。
(1) 故事性:标题具有吸引人的故事性会吸引人认真读内文,例如《惊奇:外星人的胃口也好了》这里的“胃口好”是因为xx胃冲剂效果好的原因,"外星人"创意的标题,将"胃"产品提升到适合"外星人"产生了故事性,吸引了人看广告的兴趣。  
这类标题都很有吸引力:  
    “怕上火,喝王老吉”。(王老吉饮料广告)  
    从山东传来的保心健"脑"特快速递江南。(天春传播为艾美瑞健脑产品所作的软文)
    钻石恒久远,一颗永流传(De Beers)  
    江南今年冬天降"雪"——雪雅。(天春传播为雪雅所作的标题)
    牛奶香浓,丝般感受(DOVE巧克力)
  
新奇广告  
    一个可以引发人们好奇心的软文广告会吸引很多来阅读人。广告标题一定要有新奇性,比如“家人盼您安全回家”、“施工给您带来不便,请原谅”、“我让座,我文明”、“小草正在睡觉,请不要吵醒它”等等,在这样的标语背后,我们似乎能看到讲话者善意、亲切的笑容,心底那种被尊重、被善待的愉悦感,会让我们自觉地遵从它的指示,劝诫效果反而比禁止性标语好得多。新奇性的特点往往让产品或服务很快获得人们的认可。
 
情景十足
    许多广告要借助生活中熟悉的场景想象。情景再现是一个即普通且屡试不爽的广告营销方式,运用最多的是宝洁公司,无论是舒肤佳的在公车上或者是小孩相互接触,还是最早的扛煤气罐、到今天玉兰油沐浴乳的广告都是一种生活情景的再现,但运用情景再现最成功的,应该数时下在各电视台热播的阿迪达斯广告,其运用麦迪04年35秒决杀马刺的鲜活案例,并进行一定的艺术加工,将其升华为连“老天都感动的哭了”,让人产生了积极的品牌联想,并且也是阿迪“没有不可能”品牌精神的生动写照。。

(4) 借助热点话题、新闻
    “新闻性广告”内容是以类似典型报道的形式介绍有关及其负责人的业绩、经验、事迹,颇多溢美之词,标题往往使用“××侧记”、“××纪实”、“来自××的报告”、“××访谈”,甚至还有“答记者问”、“采访札记”等用语。这些宣传大抵篇幅冗长。
    “新闻性广告”是广告从业人员承揽的以新闻形式发布的广告。⑵广告刊播版面、时段是合法的,但新闻性广告的表现形式是非法。此类广告使受众误以为新闻,具有较强的欺骗性和诱导性,违反《中华人民共和国广告法》第四条“广告不得含有虚假的内容,不得欺骗和误导消费者”,也违反《关于禁止用新闻形式进行企业形象广告宣传的通知》。⑶新闻性广告往往夸大其辞,而又采用新闻形式进行采写,严重违背了广告的“思想性原则”和“真实性原则”,是新闻的异常形态。

(5) 联想造势  
    将某一特点与某一物象或其他事物相比或产生联想,往往会出现比较惊人的效果。洗面奶除痘被比喻成"用碾子磨面又慢又烦"等等。联想对创意出好文案也很有帮助。  
    文案内容是文字部分,软文成功在于文字的组合。
    一篇好的文案内文,最主要的是讲事实,而不是装腔作势;赋予亲切感,注入真实的感情。  
    文案要列举了大量的事实,让人信服,令人兴奋。广告内文一定忌讳空洞的说教,要告诉消费者一些非常实在、具体的数字。文案亲切感就要以朋友说的口气去写文章,娓娓动听,字里行间透露出你的真诚、可亲近,你的这种气质会带入产品中,消费者很可能会因为这一点而去购买产品。
    好的广告文案直接主动亲近目标人群。你的目标消费群是中老年,最好在文案中出现父母亲、老人家等字眼,如果是学生,那就要出现"宝贝"儿子女儿字眼。  
    一个写得深入浅出文案会吸引很多的消费眼球,天春传播为名品团购网胆写的文案《企业间成为密友》,全文共4段落,但是很多企业来电并且在网站上做推广,如果一个产品或服务平台用短文案能表达清楚,那就短,如果用长文案写得会更生动有力,促销力更强那就用长文案。
    文案中如果安排抽奖、赠品、赠券等会更具有吸引力,在叙说这些赠品时或抽奖时要给人耳目一新的感受。如果广告文案能够与某一事件、活动结合起来写会更加生动。效果一定很好。你要把读广告人看成一般初中文化的人比较好,不要绕弯,不要被自己的创意所感动而不肯放弃,多用或者尽量用以下字词:省钱的、惊人的、公布、、舒服的、感动的、秘密、真相等等,还有多用问句、多用动词、多用感叹句,语言要有起伏、韵律、文风要流畅,内容丰富,深奥的科技或者工艺尽量用打比方的形式表达出来好让消费者明白:哦,这样呀,肯定是个好东西。  
    总结一下做好软文就要充分做好以下几点事情。
    提前做好软文广告计划
    软文广告是广告目标软文化的具体表现,而广告又是品牌目标和销售目标广告化的产物,最终要达到的是建设形象与获取利润的目的,因此,软文广告也应遵循计划、组织、实施、修正的操作规律。软文广告的计划源于企业的广告策略,善于操作软文广告的企业大多是非常讲求策略的企业,也是精于低成本运营的企业,但依靠软文广告而迅速成长的企业并不多,为什么?因为多数企业并没有提前做好软文广告计划。软文广告计划是软文广告操作的基础。

给软文拟一个动人标题
    发布软文广告是企业的需求,无非是要达到品牌宣传目标或产品销售目标,无论是2007年还是更长时间写作软文广告时首先要考虑消费者的心理和需求,迎合时市场需要。
    就整篇软文广告而言,标题就象“点精”之笔,是吸引更多人眼球的关键。当然,仅仅吸引眼球是不够的,还必须引发所有消费者关注,并由此产生“购买”的情素。
    《相约玫瑰园,友情一线牵》、《xx,因为真诚而畅销》、《vx装修,快乐好礼送》、《北大青鸟:有技能,好工作》、《xx掀起性保健新革命》……诸如此类软文的标题,不但曾经引领各大报刊版面潮流,而且让消费者“爱不释手”而且身受信任,为什么?因为它抓住消费者的找工作、找朋友、治病因等心理,甚至比当时的消息或者新闻更吸引人。再说,我们在省市等一些地方性媒体报刊上常看到《xx提醒:乳腺癌别急着一刀切》、《九x败毒丸彻底治皮鲜》、《何氏狐臭干干净净》、《冬日温情送惊喜,福田风景有大礼》、《悦巢:卵巢保鲜延缓衰老》等,在软文标题的杀伤力上表现不俗。

用新闻体组织正文结构
    好的开始并不一定代表结果会很完美,软文同样如此,如果策划部策划的软文在标题上已经下很大功夫搞出好的创意标题了,但是还不能说软文就会不错了,如果要让消费者对文章感兴趣,引人入胜阅读下来,软文在内容、信息、组织构架等上还要有新的东西出现。我们不可否认现在很多软文是由刚毕业或者外行人士来完成的,他们市场把握不准,新闻写作水平有限,因此软文不能写到位。
    其实好的软文,被消费者认可并接受的在于他的信息可靠性和具有吸引力,有了可靠性和吸引力才能凸显软文杀伤力。
    比如:一篇名为《探索Mp3内部的秘密》软文广告,旨在宣传其新的产品功能和技术:
    这是一个标准的Mp3播放器的方框原理图,这是2000年由Hyundai公司发布的一块开模块的原理图,很明显,在这个框图里,几个重要的构成(USB controller、MCU、MP3Decoder)都采用了Hyundai自己的产品,当然这并不影响我们对于Mp3原理的讨论,因为在早期,几乎所有的Mp3的构架都与此相同。
    我们很容易看出软文中点点圈圈数笔就把此产品与众不同的东西表现出来了,差异化之处在于原理和构架,这是软文新闻点也是广告卖点。

接着看下面的文章内容:
    Hyundai提供的这张方框图比我们常见的资料要细致的多,由上图我们不难看出,其实Mp3的构成并不复杂,其中MCU应当算是整个播放器的核心了,MCU的内部一般都包含有EEPROM,MCU在上电后首先执行的就是内部EEPROM的程序,然后由内部程序来决定是否加载外部Flash外部的程序,一般我们所说的升级FirmWare都是升级Flash内的程序,而非MCU内的引导程序。因此不难看出MCU是MP3播放器的核心,几乎所有的功能操作都是由它来实现。当然如果您的播放器支持FirmWare升级的话记得要经常升级你的FirmWare哦。
    如果我们生产出来的播放器仅需要使用串口或并口与计算机连接的话只需要在MCU的IO接口上增加一小块电平转换电路即可(如ADM202),但要实现复杂的USB通信那就必须增加一块USB芯片了(当时的技术前题),因为在我们的原理图中USB Controller也占据着很重要的位置,我们可以看到,在与Flash/MMC的总线中,USB控制芯片几乎与MCU是同等的地位,当然,这是一个设计思想问题。

……
    以上软文内容主要是采用新闻消息的格调和角度进一步对产品的独特之处和吸引人的地方做重点阐述,目的让消费者更直接感受到产品的科技先进性,产生兴趣。无疑给宣传增添可信度和科普性及新闻性。
    结尾总结:随着芯片技术的发展,集成度的提高,生产制造Mp3(数字式)播放器已经越来越简单,甚至有一天,您也可以自己组装一台DIY版的MP3播放器出来。不难看出短短数语软文给消费者提出购买的暗示,潜意思是说:拥有Mp3(数字式)播放器,“您也可以自己组装一台DIY版的MP3播放器出来”,还等什么呀,抓紧行动吧!

排版格调编辑象做新闻
    软文广告的编排有发可依,无外乎在字体、线框、分隔等方面下足功夫。
    我们说,对较长的软文,在设计时就要进行分隔处理。分隔时,要参考发布媒体的分隔方式,严格把握每栏的栏宽长度。一般大报的每版以五栏划分,每栏约6厘米宽,小报的每版以四栏划分,每栏约5.5厘米宽。
    引题和副题、小标题这些标题的字体、正文的字体均应和发布媒体惯用的新闻字体一致。对字体的装饰,如底纹、阴影等也要和新闻的设计风格保持一致。字号:除过字体的设计与新闻保持一致之外,字号也要和新闻稿件惯用的字号一样,这样才会从整体上让读者感到“像新闻”,消费者在心理上都情愿相信新闻而不愿有意接受广告的熏陶,象新闻的排版无疑打消不少消费者的信任恐慌病症,从而使软文增强不少说服力,产生好的市场反应。
    简单说说版式中的边边框框,每种报纸的新闻稿件边框线都有其固定的风格,如《中国经营报》的新闻便框线以及空格很醒目,大气之作,而一些地方报纸如早报、都市报、晚报则为粗细不均衡的线条边框,显得小气乏力,这些都是软文广告编排设计时要参考的细节,小小的细微之处可以看出一些蛛丝马迹来,也是很多接受的读者群所注意的重要之处,他们会通过诸如排版的细节看出一些猫腻来,所以软文排版的专家们也要多多主要呀。一般来说,新闻正文的行距一般以1毫米为佳,1厘米的距离内只能排三行字。字距一般小于1毫米,1厘米内可以排3-4个字。软文编排设计时严格把握行距和字距的疏密,再配合字体字号的一致,足可以做到象新闻稿,好的软文加上类似新闻一样的宣传,令很多读者群很难不去细心阅读,接受了文字接受了新闻样式的软文宣传而又不带着广告反胃症的心态去接受产品接受宣传,自然效果不同一般。
    大量存在于大大小小报刊杂志上的象新闻一样的格式和排版,诸如“新闻模式”的典范之作《40亿打造vv地产梦》、《重要提示:汽车产业销售数字真假李逵揭幕》、《数字下的护心健脑保健产业黑洞》、《xx,白色家电新宠横空上市》、《掀起xxx一场惊心动魄的风暴》、《社保案波及沪上国资改革,xx地产群企业依然坚挺》等系列软文无论在内容、标题、排版上作到了象新闻,所以效果反馈异常激烈,带来产品和企业的大丰收,无形中拉拢了大量的消费读者的人气,给产品企业带来无限赢利效应。

 
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