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广告名词解释:楼书,折页,宣传单张,DM直邮
2007/3/16 11:24:47   
 

你必须掌握的一些名词——
楼书
折页
海报
宣传单张
DM直邮
报纸广告
展板
围墙包装
售楼处包装


楼书,即售楼书的简称。以那本创世纪滨海花园(澎柏地产)的楼书为例,那是几年前的楼书,做得比较简单,文字内容少,图片还较精美。其由图登广告设计,图登为深圳4A联盟之一,其老板胡文原为深圳国企(即我原来的那家公司)的设计师,设计方面有些追求,但当然他不会亲自动手做设计,手下的那些设计师做出来的东西就感觉很一般。这就是我对这本楼书的评价。
结合那本楼书,你要了解的是:楼书的构架。即:楼书的内容一般包含哪些?其先后次序如何?
一般来说,楼书内容架构如下:
一、 项目名称+LOG(项目标志)
主题口号或定位语
二、 项目的规模、规划(通常配项目总规划图)
包括楼盘总占地面积、总建筑面积、总栋数、各种建筑形态(如多层、小高层、高层、Townhouse、独立别墅等)、总户数、总车位数、主要户型及其面积、绿化率、容积率等;
三、建筑风格及其形式 (通常配建筑外立面效果图)
介绍建筑风格类型及建筑特色
三、 小区园林及环艺景观介绍 (通常配园林效果图或景观图)
四、 户型介绍 (通常配户型图)
五、 配套介绍 (通常配会所内容图)
包括2个方面:会所配套和其它生活配套
1、 会所是小区内部配套。一般会所设施有:泳池、健身房、网球场、桌球室、乒乓球室、棋牌室、图书室等,为小区业主提供娱乐、休闲、健身设施。
2、 其它生活配套诸如:洗衣店、超市、菜市场、银行、邮局、幼儿园、小学等。为小区业主提供基本生活所需。
六、 地段位置、交通介绍 (通常配地理位置图)
也有的楼书将地段位置这部分(较重要)放在楼书开头第二部分。
七、 物业管理介绍 (通常配物业管理情景图片)
八、 智能设施介绍 (通常配相关图片)
如:防盗智能系统、巡逻智能系统、管理智能系统(泊车、IC智能卡等)、宽带网络系统
九、 交楼装修标准
十、 封底(发展商、建筑设计单位、承建单位、环艺设计单位、代理公司、广告设计公司等、售楼地址、售楼电话等)

 

折页是楼书的浓缩。楼书内容详细周全,而折页则简明扼要。楼书较多浓墨渲染、感性诉求,折页则删繁就简三春花。楼书多则五六十页(PAGE,简称P),折页则最多十多个P。
万科彩园的折页无疑是做得非常棒的一本折页。可以好好学它理线索、做文案的方法与技巧。
估计万科彩园的折页是由国企做的。文案非常精炼而且精彩,大有原来我的那个讨厌经理刘红菊之风;平面也做得非常丰富多彩,符合项目气质。你要好好体味。
顺便说一句,虽然刘红菊那人挺让人倒胃口,但她的文案确实非常优秀。从国企出来至今,在广告界还没发现一个人的文案水平能超出她。其实,我从她那里学到了很多东西。
另外,水榭花都、金地翠堤湾的折页都做得很好。我对金地翠堤湾进行了详细的点评、批注,你要好好学习、琢磨。

 

海报在印象上更贴近于家中贴的画。许多电影院门前仍以海报作为影片宣传方式。
在一两年前,海报都是单面的,另一面用来张贴。可现在,房地产界的海报已渐转变成双面都有内容的。(这样,便失去了张贴功能。)
那么现在,通常海报分为正反两面。
正面:以楼盘形象为主。我喜欢以创意画面为主,配以“项目名称+主题口号”;但是现在
很多广告公司做海报时,正面都是以一幅楼盘的大效果图为主画面,显然,这样缺
少感染力。
反面:详细介绍楼盘,包括规模、规划、建筑、户型、配套、会所、物业管理、装修设施等。
海报的文案也要求简明扼要,当然也要适当地赋予文采。
案例:雅臻广告公司的宣传海报。这张海报做得不错,正面非常引人注意,反面内容很详细,达到了宣传本公司的效果。好好体会。

 

宣传单张就是版面缩小了的海报。如:建业•采曦庭的宣传单张


DM直邮类似于“世纪村”的折页形式,但是,DM直邮会设计一个信封,直接从邮局投递出去(当然,是有针对性的选择投递客户,这部分客户资料、地址从何而来?这几乎是个机密,我也不太清楚。反正营销代理公司自有他们的手段“盗”得客户信息。)
DM直邮也同折页一样,将项目的各种情况详细收录,以期阅读者对项目有所了解。

 

报纸广告又简称报广或报版。是发展商卖房子所采取的主要媒介宣传方式。做报广难度较大,可以说是功夫的真实展现。有些报广粗制滥造,信息杂乱纷纭,令人目光不知落在何处为好;而有些报广颇具创意水平与策略水准,画面处理干净利落,文案直抓人心,令人一看就顿生好感。留意一下广州丽江花园、光大花园、奥林匹克花园、洛涛居的报纸广告。
报纸广告按功能来分,可分为:形象广告和卖点广告
按形式来分,可分为:系列广告和独立广告
形象广告一般用在楼盘开盘之前。向市场传递楼盘的整体气质形象,引起消费者好感。
卖点广告一般用在楼盘开盘之后,向市场传达楼盘的各个独特卖点,获得消费者认同。

 
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