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腾讯如何借女足世界杯传播品牌
2007/3/20 11:40:04   
 

    2006年底,腾讯与国际足联(FIFA)联合宣布,腾讯成为2007年中国女足世界杯独家官方互联网服务商及首家官方支持商。在经历了2006纷飞战火、迎接2008奥运号角之时,腾讯会在2007年玩出什么“花样”?

    体育赛事网络热潮 风光无限

  已经过去的2006年是名副其实的体育年。继德国世界杯足球赛后,亚冬会、欧洲冠军联赛、世界男篮锦标赛、NBA全明星赛及总决赛都相继鸣锣开场。伴随各赛事而起的,是各大网站对内容资源的争夺,纷纷发力搭建专门的媒体平台,力图通过整合各方面的资源为体育营销提供更广阔的舞台。

  频繁的赛事拉动了新媒体强力发展的势头,体育借网络放大热潮,网络借体育更是风光大起、获利无数。

  广告主总是善于发现那些能够为他们带来营销价值的事件和平台。互联网体育营销热的背后,实际上反映的是通过网络媒介,借体育做营销的方式能够真正帮助企业打开竞争局面,为他们赢得更多用户认可和青睐,从而提升品牌影响力和号召力。世界杯赛前曾有机构预测,中国市场的网络广告投放量可能会达到一亿元人民币,这个数字着实震撼了许多人,对于互联网作为营销平台能够承载这样的价值期望,质疑声也一直不绝于耳。然而,赛后iResearch发布的《2006年世界杯网站网络广告研究报告》显示,2006世界杯期间世界杯网站的网络广告收入达到了1.8亿元人民币,远远高于赛前媒体的估算。由此可见,在体育营销方面,网络是不争的火热阵地,为用户带去源源不断的赛事资讯和运动体验的同时,也营造了一个广阔的营销平台,成为品牌推广的最前线。

  越来越多的广告主开始注重互联网平台的营销价值,尤其是投入成本低、互动性强、传播范围广等媒体特性,更吸引了很多广告主在世界杯期间大笔的广告投入,包括博士伦-福瑞达、可口可乐等行业不惜重金投放到互联网领域的体育营销频道和内容建设中。联想在世界杯期间更是斥巨资签下罗纳尔迪尼奥作为其全球品牌形象代言人,并以17个创意组,投放111天/次,位列国内2006世界杯网络广告主首位。

    女足世界杯 双赢合作

  女足世界杯——这项每四年举办一次的国际重要赛事,在过去十几年中的现场和电视观众,均有持续大幅的增长。1999年,FIFA 女足世界杯电视转播覆盖67个国家,而在2003年,该项赛事的电视覆盖范围达144个国家和地区,转播时间达3000小时,全世界电视观众累计总数达5.26亿。

  这种情况下,在德国世界杯期间用户超4300万的腾讯,作为官方互联网服务商,很可能又掀起新一轮的女足旋风,成为被众多广告主所追捧的新营销平台。或者与FIFA的合作,会成为腾讯在2008奥运年大规模爆发出体育营销平台潜力的完美前奏。

  选择腾讯作为独家官方互联网服务商,即首家官方支持商,FIFA也有其独到的考虑。腾讯在2006世界杯中取得的惊人人气显然给FIFA留下了深刻的印象。而结合了门户网站与QQ立体化资源优势的腾讯平台,也为赛事的推广打下了坚实基础。

  腾讯作为第一中文门户网站,拥有中国数量最庞大的用户群,而这无疑是体育赛事与网友们最好的互动平台基础,即时性、互动性和权威性都可以得到有力保证和支持。在这次与2007中国女足世界杯的合作中,不仅旗下的腾讯网会作为门户网站,组织丰富、精彩赛事内容和富媒体网页报道大赛,腾讯还将借助即时通信工具,为中国组委会和志愿者搭建内部沟通平台。而专有QQ群、与足球界名嘴线上交流等互动方式将为赛事提供更多样、便捷的推广形式。

  对于腾讯提供的优势传播平台,国际足联秘书长尤尔斯。林西评价说:“腾讯将发挥重要作用,在中国推广和支持女足世界杯及其官方网站FIFA.com.利用其领先的即时通信技术,腾讯还将为2007年女足世界杯中国组委会提供重要的网络沟通服务。我们希望与腾讯建立紧密、互利的合作关系。”

    推波助澜 成为未来网络推广典范

  体育赛事的网络推广怎样创新?广告主怎样在如麻的营销方式和渠道中选择、获得最有效、性价比最高的形成优势传播力量,都是让人挠头的问题。

  在体育营销这个领域,网络媒体的地位和影响力早已毋需质疑,这也是所有企业和营销界都已经广泛认同的事情。但是,网络的价值和模式还并没有充分被挖掘,网络营销是以创新为生存法则,以想象力为最大挑战的。由于起步较晚,网络技术和工具的更新又非常迅速,无论是企业还是网络媒体,都在不断深入地挖掘着网络营销的特质,充分发挥体育营销的独特优势。

  而在这次2007年中国女足世界杯中,腾讯必会充分发挥其独特的多元平台和整合推广优势,为女足世界杯的传播提供丰富的传播形式和强大的技术支持。早在德国世界杯期间,由于“在线生活”模式的成功打造,腾讯能够依托庞大的互联网社区,通过QQ.com这一平台,整合无线、游戏等多方面的资源,通过QQ电台、QQ群、QQ空间、QQ杂志、论坛、彩铃等多种形式与网友、球迷展开线上线下的互动活动,为赛事进行大规模推广,也为广告主们提供了多元化的整合营销平台。

  这一点,让已经与腾讯合作的珍视明眼药水感受颇深。作为在世锦赛及斯坦科维奇杯期间官方网站的冠名赞助商,珍视明搭载上体育与网络的双轨列车,比赛期间,在世锦赛以及斯坦科维奇杯期间的官方网站页面中,从文字、页面设计以及名称上全面体现了珍视明的品牌元素;其次,在比赛期间,腾讯运用其独有资源,给珍视明一次“特殊待遇”,让其冠名的赛事信息在用户的客户端弹出,这样使得信息到达率为100%,可谓具有超强商业价值的营销利器;另外,腾讯还为珍视明量身定做了特约名家专栏、独家视频、特约有奖调查,以及各种超值的黄金广告位,让珍视明用深度渗透的方式与网民来了个“全接触”。

  而新近的调查更证明了腾讯打造的立体化大门户概念网站的推广价值。以品牌QQ秀专区为例,单一品牌的流量就达3000万,独立IP访问也超过500万,无论对用户的传播影响力还是针对性都形成了庞大的规模效应。同时,不少企业客户通过媒体投放检测也发现:生动活泼的QQ秀、QQ表情等宣传,极大地引起了用户的参与热情,绝大多数用户都是主动下载、使用这些产品,从而达到品牌希望的传播效果。由此,企业品牌和产品不仅能通过用户的长时间“在线生活”更加友好地展现在用户面前,而且客户的品牌概念也可以深深地置入用户网络生活的方方面面,使用户全方位地感受品牌、消化品牌理念。

  迅速壮大的腾讯总是带给我们不断的惊喜和新鲜体验,作为中国最大的社区化平台,拥有最庞大的互联网用户,具备丰富的营销形式、创意的营销组合的立体化网站,腾讯正在传统体育营销的呆板模式中,创出新的推广方式,打造网络体育推广的更大波澜;同时,腾讯通过与不同产品的结合,将客户的品牌概念深深地置入用户网络生活的方方面面。在这种情况下,业内人士、广告主们都在期待着腾讯的2007女足世界杯的全面展示,为互联网行业和体育营销界带来新气息,为2008奥运会网络热潮探寻新方向。

 

 
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