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五粮液如何进入奥运赛场?
2007/3/24 10:58:41   
 

  打入国际市场是我国白酒企业一直致力的目标,借助外资的海外渠道拓展国际市场,已经成为众多白酒企业进入国际赛场的通行模式。最近国际洋酒老大――“帝亚吉欧”通过持有全兴集团43%股权,曲线参股水井坊约17%的股权,抢先做成了中国白酒行业第一单外资并购案,无疑,水井坊自愿被侵占的目的也是希望能够借助帝亚吉欧在全球的销售通路进击国际市场。
  
  国酒茅台也已经开始通过免税商店等终端分销全世界,那么,白酒大王五粮液如何真正实现国际化运营呢?五粮液虽然现在是出口大户,但是离真正的国际化还很遥远。五粮液欲求突破,首先应该通过广告打入全世界人民的眼里,眼睛是心灵的窗户,打开这扇窗,才能打动全世界人们的心;终端将货铺到消费者面前,广告将货铺进消费者的心里,这个更重要。

  五粮液正在谋求成为奥运会的指定赞助商,也有这个实力,但是因为是烈性酒,与奥运赞助商的标准不太匹配,遇到一些障碍,如何解决?就此罢手、畏缩不前吗?显然,奥运会是五粮液进入全世界人民眼里的最佳时机,那是不是应该全力争取?

  帝亚吉欧的烈酒为何能够进入F1赛场?

  帝亚吉欧虽然是烈酒市场霸主,然而它却是酒类品牌“理性饮酒”的长期倡导者。在帝亚吉欧的广告中,将理性饮酒描述为消遣、休闲、社交等生活的一部分,旨在向酒类消费者推广一种负责任的饮酒方式。

  帝亚吉欧认为,作为市场的领导品牌,必须承担更多的责任,而对酒类品牌来说,这种责任就体现在必须告诉自己的消费者要理性的饮酒,同时通过各种方式来引导大家确立这样的认知。这也体现了一种绅士精神,如果将帝亚吉欧看作一个人的话,他应该是一个有一定地位的绅士,但并不炫耀,自信的同时有责任感。

  在赞助F1的麦克拉伦车队后,市场上曾有反对的声音,许多人认为把酒和赛车联系起来是不恰当的,但他们通过广告中一系列弯道控制的绝佳车技,呈现出的恰恰是一种理性、有控制力、负责任的态度。帝亚吉欧在中国的所有广告中,都加上了“欢乐无限,饮酒有度”这样一个口号。为此,帝亚吉欧中国区总经理柯明思强调:“进入中国市场的大品牌无疑都会把赞助F1大赛作为品牌营销的天赐良机,我们也是抓住这样的品牌推广机会而已。赛车和理性饮酒矛盾?开车也需要踩油门,拉刹车,需要理性和控制,这跟喝酒一样,是完美的结合。” 

  帝亚吉欧如此烈性的酒都能进入对酒精严重过敏的超速F1赛场,五粮液就不能进入奥运赛场?关键是以什么名义出现,是否能从理念上来感动奥委会高层,是否能给奥委会一个进入的理由?五粮液的企业理念是更快、更高、更强,符合奥运会精神,也就堵住了许多人的嘴,除非其否定奥运精神;就如帝亚吉欧所为,通过超越性思维,将其理性饮酒的理念与驾驶理念融合在了一块,想阻止其进入赛场,除非开F1不需要理性和控制,开起车来不需要踩刹车,只管踩油门恣意发飙。

  群众的能量是无限的,舆论的力量是巨大的

  解决问题首先要找准“靶子”。找不准靶子,就会无的放矢。怎样找靶子呢?这就需要首先厘清解决问题的真正目的,然后根据目的找方法,具体情况具体分析,以确定解决问题的手段。

  艾柯卡被邀请去美国第三大汽车公司克莱斯勒当总裁的时候,企业已经濒临破产,急需救命钱,尤其是要养活60万工人,工资支出巨大。如何办?他希望政府担保,向银行贷款,以解燃眉之急。但这在美国几乎是不可能的,破产是再正常不过的事情了。怎样才能达到这个目的呢?有可能吗?有,除非改变美国的法律。假如要改变法律,该如何办?要改变法律,必须影响整个立法部门,要影响立法部门,必须影响议员,要影响到议员,那么这个问题就解决了。解决思路出来了,本来60万员工都是大包袱的,现在反而成了艾柯卡手中的王牌。60万工人就是60万选民,加上各自的家庭和朋友,可以想像这群人有多大的能量。议员的利益是同这些人的手紧密联系的,如果这些人都用脚投票的话,那下一届就不再是自己当选了,于是艾柯卡的目的达成了,并成了汽车产业力挽狂澜的人物。

  俗话说,会哭的孩子有奶吃,舆论的力量是巨大的,群众的能量是无限的。毛泽东就是发动小民的合力来打败正规军的。五粮液在国内是销量最大的,已经拥有一大批粉丝,令人不解的是五粮液还在孤军奋战,希冀靠企业的品牌力和影响力来谋求突破,这显然是用己之力的下下策而已。真正伟大的力量是善于借用别人的力量,五粮液应该考虑一下,如何来发动群众了,经济问题也可以通过政治手法来解决的。难道,这不是进行品牌整合传播的最佳时机吗?不是进行事件赢销的最好由头吗?有奖发票将人人都化作护税卫士,五粮液同样也可以将人人化为品牌经理!

  化不可能为可能,方显“白酒大王”的本色

  如果要找借口,每个人都是理由亿万富翁,每个人都是奇才,但是能否难得糊涂一回,为不可能找个可能的通路,为中国本土品牌进入国际市场找一个狂妄的理由?

  看看,我们中国的,也堪称世界的著名职业经理人唐俊先生是如何化不可能为可能的?他欲在美国举办一场中美艺术交流演唱会,希望为美国小朋友带去中国的文化艺术精品,但是,所有演员的去美签证都被拒签了,如何解决?

  唐俊写了这样一封信给美国参议院:“为什么在这么一个民主的国家,这么一个有益社会、有益中美交往的活动,会受到美国移民局的拒签!我没有办法来解释。作为参议院的你,我希望你来帮我做个解释,这是我唯一的一个请求。如果我在五天之内得不到你的回复,我会把这封信抄送给《纽约时报》、《华盛顿邮报》等等一系列的报纸。”

  用唐俊先生自己的话来解释吧:“那是我的权利,我应该告诉他,如果他真的不给我签的话,我真的会抄送这些报纸。更重要的是我与其把这些信抄送给报社,倒不如给他的对手共和党。明年他们竞选时再说我是为了美国下一代,共和党一定会拿出这些信来,请你告诉我,你做了哪些为了美国下一代的事情。他们当然知道其中的利害关系,所以他们收到这封信时,很尴尬,他们把这些信通过不同的方式转交给老布什、白宫办公厅、美国国务院和移民局,他们看到参、众两院发来的信,他们会发抖,他们不知道又惹了谁。怎么办呢?他们把这些压力转移到美国驻华大使馆,那几天大使馆收到来自总统、白宫办公厅、美国国务院、移民局和两院来的信,作为一个驻华大使馆收到这么多的来信,他一定会发抖,心想,这个人的后台真大,竟然为了这二十个签证,惊动了那么多的高层部门,你早跟我说的话,我不早给你签了吗?他们知道给所有人做任何解释都来不及了,他们马上就给我们公司发函,我们在审查你的申请,我们发现你们没有足够的证据证明这二十个艺术家是世界一流的艺术家。美国移民局规定:所有去美国的艺术家必须是一流的艺术家。这是他要我给他一个台阶,所以我马上给他回复,通过不同的方式来认证这些艺术家:在中国有13亿人口,里面会说相声的只有6个人,而6个人里面说的最好的是姜昆同志。从这个意义上来说,全世界中国相声说的最好的是姜昆同志!”最终,唐俊如愿拿到了这些演员的赴美签证。

  唐俊是这样来教诲大学生们的:“ 在美国我也碰到了一些壁垒,但我要告诉大家的是我们要努力的发现道,做为弱势群体的我们,不应该去和他们硬碰硬,那样的话受伤的总会是我们这些弱势群体,我们应该绕过它,另辟蹊径,这样你才有更多的未来而言。”

  看我们的唐俊先生多么长国人志气,最令人感动的是其化不可能为可能的大智大勇!对五粮液的解决之道有何启示?作为最有可能成为世界名牌的本土品牌之一,在障碍面前,有没有这种魄力、勇气和智慧?应该尽力而为,化不可能为可能?还是,萎萎缩缩、踟蹰不前,等着天上掉下个林妹妹来呢?

  奥运会就是为五粮液而开,何以为证?

  如果说茅台是“国酒”,五粮液堪称是“国宝”了。北京奥运会的吉祥物,五个福娃,其中就有我们的“国宝”――“熊猫欢欢”。巧合的是,五粮液早在多年前,就开发了一个超高端的“熊猫造型酒”。可见,五粮液与奥运会,多年前就前缘已定了。

  五粮液是五种纯粮酿造,这在全世界是独一无二的;奥运会的标识是五环;北京奥运会的吉祥物也是五个;中国的国旗是五星;中国的英文是“CHINA”,是五个英文字母;世界的英文是“WORLD”,也是五个英文字母。五粮液只需动用一个“五”就能与奥运、世界彻底贯通,无缝链结了。

  如果五粮液不能进入奥运赛场,不单是中国的遗憾,更将是世界的遗憾!

 
编辑:国际艺术界  
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