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从“选秀节目”看电视竞争性复制策略
2007/3/27 16:18:03   
 
      白鸽网讯:2006年被称作电视界的“选秀年”。5月以来,一打开电视机,与去年“超级女声”一枝独秀的状况不同,相类似的选秀节目轮番“轰炸”荧屏,而且时间几乎都重叠在一起,出现了“扎堆”竞争的局面,如央视“梦想中国”、上海东方卫视莱卡“我型我SHOW”与“加油!好男儿”、 安徽卫视的“真维斯超级新秀”、山东卫视的“天使行动”……据报道,今年经广电总局批准的电视选秀节目有20多个。选秀节目的空前繁荣,证实了电视节目制作的竞争性复制(competitive duplication)策略的主要特征。

  所谓竞争性复制,是指主要靠广告收入支持的商业电视最大可能针对具有大众兴趣的观众市场提供非常相似的电视节目的一种节目选择模式(programme choice models)。主导原则是现众的兴趣越一致,竞争性复制的趋势就越强,换言之,收视率越高的节目,越容易被模仿与复制。一般而言,人们常常认为竞争的好处之一是商品丰富,种类齐全,避免垄断下出现的产品单一,选择范围小的弊端。然而,电视广播却给我们提供了一个有趣的反例。电视广播公司之间的竞争会促使它们盲目模仿别人的节目制作策略而生产出比垄断下会出现的更多的千篇一律的节目。然而,需要补充的是,竞争性复制的节目选择模式只有在以市场为导向的商业化运作下的以广告为主要收入来源,或频道较多的广播电视环境下适用。如果广播电视台向观众直接收费,或不以广告为主要收入如公共电视竞争时,该模式就会失灵。

  在我国,电视节目的竞争性复制不只始于“选秀类节目”,还有曾经一度热闹于荧屏的“电视相亲”、“综艺类节目”“访谈类节目”、“新闻调查类”、“益智类节目”等。如在“电视相亲类”节目中,湖南台的《玫瑰之约》收视率上成功后,江苏台的《非常周未》、上海的《相约星期六》纷纷开播。再如,益智类节目包括有中央电视台的《幸运52》、《开心辞典》,湖南台的《超级英雄》、上海台的《智力大冲浪》以及广东台的《步步为赢》等。美国ABC、NBC、CBC等几大电视网上的节目编排和形式,也是往往令人难以置信的相似。有人认为,复制性竞争是一种恶性竞争方式,以商业利润为驱动,其目的是瓜分市场蛋糕。试想,如果“超级女声”去年没有走红全国,没有在广告、短信、冠名费上获取丰厚利润,今年的电视选秀年的历史也许就要改写了。而且也有不少观众明确表示对这种电视节目之间的相互复制与模仿的反感。殊不知,竞争性复制是电视节目选择模式的必然结果。下面,笔者试运用西方电视节目编排策略的“居中规律”说明电视媒体喜欢“一味跟风”“盲目模仿”的内在机制。

  在电视制作过程中,决定节目类型范围的因素是多种多样的,其中包括观众对不同节目的喜好、现有的电视节目频道数量、它们所处的市场的竞争结构以及它们的节目服务的收入方式等。而节目选择模式中的所谓居中规律,简单的说,就是指在市场竞争环境中(非垄断),缺乏直接向受众收费或直接从受众身上实现利润机制的电视公司会制作那些迎合绝大多数喜好的中心节目,如电视剧、娱乐节目等,从而在主流人群中瓜分一定的受众份额,保证广告收入。以今年选秀节目为例,我们假定观众分为两类:80%喜欢外型靓丽俊朗的偶像型选手,20%观众喜欢外型一般但唱功、演技较佳的实力派选手。我们再假定每个电视台都想赢得最大化观众数量。因此,电视台首选是主推偶像型选手,晋级机会肯定多于实力派。在今年“超级女声”沈阳唱区,20进10的晋级赛中,酷似王力宏的选手付静在音准较差的情况下,评委认为她的上升空间较大(台下已有阵容较强的“魔镜”粉丝)而给予她继续留在舞台上的机会。为了争取80%的二分之一,第二家来竞争的电视台也会包装训练偶像型选手,因为喜欢偶像型选手的观众多,其观众数量的一半都超过喜欢实力派的全部观众。“梦想中国”的晋级成功的男八强、女八强的选手绝在大数外形与气质都很好。同样,加入竞争的第三家电视台,为了争取那80%观众的三分之一,也将节目定位在选拔“青春偶像”,提供相类似的以娱乐为主的节目。只有当出现第五家电视台竞争时,转变策略去制作迎合20%的喜欢实力派的选手的节目才会盈利。再打个形象比方,在一条笔直的两头都有墙壁的海岸线上有两家冰淇淋摊点,度假游客均匀地散布在整条海岸线上,也就是说消费者总体上是固定不变的。假设两家卖冰淇淋的销售商不在价格上竞争,那么对他们来说最具竞争性的办法就是把两家销售点并排在海岸的正中间。如果任何一家销售商向左或向右移的话,那么这家销售商的市场份额就会拱手让给了对方。同样地,两家不在价格上竞争的电视广播公司,它们最佳的选择实际上是提供同质性的主流大众节目服务,所以出现了今年“选秀节目”的“竞争性复制”不足为怪了。

  “超级女声”起初是克隆美国福克斯“美国偶像”,在本土取得成功后,不料今年全国从央视到各地方台,相继掀起一场“选秀类节目”复制运动。显然,当相类似的选秀节目“竞争性复制”的过程中,观众会被不断瓜分,所以很多业内人士预计2006年“超级女声”不会像2005年那么火,据报道,2006超女的报名人数,长沙唱区为8800人,杭州1万,成都2万,与去年相去甚远,有的赛区甚至锐减了2/3。目前达到的市场份额仅为7.66%,远远低于去年的15%。只有当被瓜分而来的观众数量小于边缘观众数量,利润空间不断缩小,相似点过多的选秀节目就会被电视台逐渐放弃,接下来,要么重新策划完全不同类型与风格的节目,要么在审美疲劳导致收视率全线崩盘之前,将选秀节目的受众锁定为非主流小众人群,如以实力唱功为核心标准,反其道而行之。

  那么,选秀节目会完全消失吗?笔者认为,选秀节目在一段竞争性复制的繁荣期后,观众审美疲劳也好,观众趣味提高也好,节目缺乏创新也好,不管哪种原因,肯定会走下坡路。电视业界也不乏这种实例,再怎么火爆的事物也会慢慢地冷却下来,从“大众”走向“小众”,这是因为选秀节目在收视率高峰时期被各电视台实施竞争性复制策略之后,随着观众不断分流收视率下降导致利润额减少。但在近三、四年内,该类节目还有一定规模的观众人群,短期内不会完全消失,而2005年“超级女声”的收视高峰或许在中国选秀节目中是史无前例了。

  参考文献:

  [1] 吉莉安?道尔[英].理解传媒经济学[M].李颖译.北京: 清华大学出版社,2004

  [2] 张岩铭. 三大选秀节目短兵相接,中国第一娱乐平台之争[J/OL].人民网.2006.4.16

  [3] 戴廉.“超级女声”现象[J].瞭望新闻周刊.2005(32).51(作者系上海大学影视学博士生) 

 
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