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公交移动电视广告“魅力无极限”
2007/3/27 10:48:00   
 

    麦克卢汉认为媒介是社会发展的基本动力,每一种新媒介的产生,都开创了人类感知和认识世界的方式,传播中的变革改变了人类的感觉,也改变了人与人之间的关系,并创造出新的社会行为类型。移动电视的产生颠覆了以往传统媒介的接收方式,使人们在移动中可以接收到来自各方面的信息,移动电视一定程度上改变了人们对世界的认知方式。

    移动电视顾名思义就是可在移动状态中收看的电视,是全新概念的信息型移动户外数字电视传媒,是传统电视媒体的延伸,它采用了当今世界最先进的数字电视技术,通过无线发射、地面接收的方法进行电视节目传播,可以在任何安装了接收装置的巴士、轨道交通等移动载体中收看到清晰的移动电视画面。

    公交移动电视的出现与普及

    2001年新加坡率先在1500多辆公交车上安装移动电视接收设备,为乘客提供移动电视服务。作为一种新兴的数字技术,这一技术被人们逐渐接受并迅速被其他城市所采用。2003年1月1日,经国家广电总局批准,上海正式推出以公交车辆为主要载体的移动电视商用系统,成为中国第一个、全球第二个普及移动电视的城市②。随后,北京、南昌、兰州、青岛、济南、重庆等城市也纷纷跟进,在短短两三年时间内公交移动电视迅速遍及各大城市。2006年3月,广电总局为规范公交移动电视,给开播机构设置了诸多条件:首先必须是有实力、有条件的地市级以上广播电视播出机构;其次开展移动数字电视试验的城市,其城市公交车数量应不低于2000辆;再次,移动数字电视集成发射平台的建设符合总局地面数字电视频率规划的要求。

    公交移动电视广告的发展分析

    尽管各移动电视公司正在努力开发多形式的赢利模式,但目前来说,广告还是公交移动电视的生命源。公交移动电视广告有其自身的特点,移动性并随之带来的其他特点,具体表现在以下几个方面:

    1、受众覆盖面广泛,接触频率高,目标受众较为明确。有资料显示,上海每天有500万人次通过公交线路出行,平均每人在公交车上大约需花费40分钟时间;北京市公交车辆已达2万多辆,每天乘坐公交车的人次高达1180万,市民平均每周花费在公交车上的时间为5.18小时,年运营总人数近50亿人次。这些庞大的数字之下蕴涵的是公交移动电视巨大的收视人群和发展空间。

    同时,公交乘客以上班上学购物人群为主,富有活力、创造力、思想观点开放、消费欲望强,具有一种松散的群体意识。移动电视的节目和广告播出是针对这些群体的传播行为,有了较为具体的目标受众指向,就可以根据不同的人群播出不同节目和广告,使每一时段都成为广告的黄金时段。

    2、环境封闭,频道唯一,“强制性”视听。相对于传统媒体,公交移动电视受众处于一个封闭的环境当中,乘客没有选择节目的权利,但只要置身公交车内,就无法避免移动电视声像的干扰,即使看不到图像,也不可回避地接受到来自电视广告节目声音所传递的信息,传播信息流失比较少,这对企业和广告代理商来说无疑诱惑巨大。同时,乘客处于等待的时间中,大多无事可做,而公交电视弥补了这一空缺,乘客较容易对公交电视产生注意力和记忆力。

    3、广告成本较低。相对于传统电视而言,公交移动电视广告传播所耗费的成本要低廉得多。根据江西传媒移动电视公司提供的数据显示,其移动电视广告的千人成本仅为5.42元,而传统电视的千人成本为20.64元,杂志为20.80元,报纸为13.28元,相差十分显著。

    但任何事物都有其两面性,移动电视广告不例外,也存在一些自身的缺陷。首先,公交车上环境嘈杂、人员拥挤,收视容易受到干扰,影响广告的传播效果,同时还有车壁广告、车外街景等一些外在因素也会吸引乘客的注意力,这些都很容易造成乘客对移动电视的忽视;其次,收视时间短暂,受众对移动电视的期待较小。乘客在车上的时间一般多为30、40分钟,少则几分钟,在这样一种心理状况下,受众对电视内容期待较小,因之对接触的广告内容也经常不完整;再次,“强制性”收听可能会引起某些市民的反感,影响公交移动电视广告的美誉度。

    市场前景分析

    内容为王。要使移动电视广告获得更强的传播效果和更好的美誉度,无疑开发优秀精致的电视节目是最重要的。这和传统电视一样,只有好的节目才能吸引受众的注意力,有了注意力才能吸引广告商。2004年2月,一份来自广州、北京、上海、成都、南京的《5城市公交移动电视的调查》显示,60.4%的受访者希望多放些新闻和知识性节目;36.7%的受访者希望提供尽可能多样化的节目,满足不同类型的观众;32.4%的受访者希望能在更多的公交车上安装移动电视;15.2%的受访者希望移动电视的信号能够再稳定些,声音质量再好些③。乘客的节目收视需求值得公交电视节目制作部门的注意。

    2006年3月国家广电总局下发的《关于加强移动数字电视试验管理有关问题的通知》要求,移动数字电视的节目定位以资讯、娱乐等小板块节目为主。移动电视的节目应该是为移动电视“量身定做”的,移动电视受众的流动性很强,就应该制作出适合人群在流动中观看的节目内容和形式。小板块节目以短小精悍的特点见长,比较符合移动电视移动性特点。

    进一步完善传播技术,改善传播环境。尽管移动电视采用了先进的DVB-H信号发射技术,在运行过程中能保证接收和播放信息的稳定性,但作为比较新兴的移动技术,还面临着许多技术问题,如移动电视在行驶中会出现黑屏和信号中断的现象,这个问题在国内移动电视中是比较普遍存在的④。对于传播环境,除了可以从技术上来解决,还可以从节目制作、编排上来寻找突破口。

    大力扩展广告市场。目前很多广告商对公交移动电视广告还持观望状态,投放的广告额还相对较少,一般仅仅是作为对传统媒体广告投放的一种补充。这说明公交电视广告还处于一个发展的初期阶段,要吸引更多的企业投放广告,还得从广告市场本身入手,制作出具有影响力、效果显著的广告作品,这才能对其他企业和广告商产生显性的吸引力。

    公交移动电视广告应当制作精良、优美,最好不要直接从传统电视广告上直接嫁接,应当是依据移动的特性特别制作的。优秀的广告可以让受众不觉其为广告,而为另外一种娱乐方式,这也有待于公交电视广告的进一步发展。同时,公交电视上的广告类型应当有适当的限制,不宜在公共场合做的广告最好不做,不能因为一时的经济效益而破坏整个公交电视的品牌形象。

    移动电视作为新兴媒体,无疑要面临许多问题,针对其本身,首先应该认真分析移动电视的自身特点,寻求更为广阔的生存空间和赢利模式的多样化。同时,移动电视应当跳出广告创收单一的模式,从产业的角度思考移动电视可能具有的潜力,如可将频道作为信息网络传播渠道和平台来开发,收取频道的租用费或使用费;还可与传统媒体或手机移动电视等媒体合作,打造广告媒体共同体,实现广告传播的最佳效果。

 

 
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