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蒙牛与五谷道场的品牌营销对比
2007/3/29 10:58:58   
 

  陈宝国在央视上扯着脖子喊:我不吃油炸食品有一段时间了.一身的七爷架势,够气势,够张扬.大宅门咱也看过,对白七爷更是佩服,可这广告听了从头到脚的不自在,比起脑白金还胜一筹.忽而,又看到一个大跌眼镜的消息:“聪明的营销方式,五谷道场的销量节节攀升”。

  问题一:任立真就聪明吗?

  企业在进步中成长,如孩子一般。于是在成长的每个阶段需要有正确的定位,奋斗的目标。于是,广告中的营销词自然应该是在此基础上的成长宣言。

  不禁想把它和01年前的蒙牛做一下比较:蒙牛,企业刚成立时,牛根生傻到把大比营销费用花在声嘶力竭的宣言上:“做内蒙乳业第二”。要知道,这足足占了初始资金(约900万)的三分之一之多。问题二:老牛真就那么傻吗?

  事实明确的回答了第二个问题:牛根生不但不傻,简直是精得不能再精了,顶你个肺。不但超额完成了“内蒙乳业第二”的目标,还在6年内成为国内乳业的佼佼者。这显然要归功于步步正确的营销战略:02年“百年蒙牛强乳兴农”;03年“蒙牛牛奶,强壮中国人”;04年“美味加倍蒙牛酸酸乳”;05年“酸酸甜甜就是我”;06年“每人每天一斤奶”。

  于是留下第一个问题:任立真就聪明吗?虽不看好,但也不好盖棺定论。不管它官司是否缠身,毕竟人家现在还是卖得不错。只能说:看现在这烦心样儿,应该不会取得蒙牛样的成功。

  我不吃油炸食品 vs “每人每天一斤奶”

  猛一听,两句有些相似。细琢磨,又有很大的不同,于是任立为什么心烦,牛根生为什么坦然,明眼人自然看在眼里:

  “道场学艺” vs “蒙牛三国”

  耗子扛枪,目空四海——“道场学艺”

  管她五谷道场还是七谷道场,方便面麻也就图个方便。除了以前的宿舍里或是出差的火车上,看到别人津津有味时忍不住泡上一碗.。这一句表面张扬的广告不吃油炸食品,不但棒打打了靠“便捷”起家的方便企业,还得罪了其他油炸食品企业。白家粉丝和他翻脸也就在情理之中了。所谓扬长避短,快速食品的企业最忌讳的就是健康这个词,舍弃”convenience”去打healthy牌可以,但是为了作健康,把同行都踩在脚底,不免让我想起《老虎学艺》的故事。

  韬光养晦,志在天下——“蒙牛三国”

  成立六年之后,蒙牛终于说出了“每人每天一斤奶”这句话。从最开始的“做内蒙乳业第二”到后来的 “百年蒙牛强乳兴农”,无一不显示着智慧和胸襟:

  1.寄人篱下:“做内蒙乳业第二”(已完成)

  作为一个刚建立的企业,同处内蒙境内,避免和伊利的正面冲突,埋头发展自己。给员工一个奋斗的目标,给消费者一个誓言,给对手一个战术上的烟雾。第二的心态,恰恰成就了第一。低调,又张扬:表面的低调,内心的张扬。

  2.近交远攻:“百年蒙牛强乳兴农” (已完成)

  这时,伊利已经不算什么,当可以和国内所有乳业强手平起平坐时,又有了更高的目标:和各“诸侯”联合,将“振兴整个乳业”作为自己的使命和任务。避免了行业内部的竞争消耗,又给了每个企业一个目标。胸襟广阔。

  3 .天下归一:“每人每天一斤奶” (预测中)

  一斤奶,什么概念?将近1000毫升,接近十元钱。中国有多少人是知道的,每天每人呢?理解不错的话:以现在中国工薪阶层的消费水平,牛奶将会成为每人日常唯一的营养品。什么钙片,什么脑白金,通通靠边站。只要提到“健康”,就是蒙牛的天下。气魄雄壮。

  如果说,牛根生的营销 是在六年内打了个漂亮的组合拳,而且这个“暴豆”还在继续。不知以后又有什么招式,但肯定是相当的厉害。而且决不象“九阴真经”那样阴毒,“厉害的得”让员工自豪,让对手舒心,让消费者高兴。

  那么:任立的营销比做什么呢?一个哗众取宠的闹剧?一个冷笑话?我想,它更象是:解放前天桥一带,光着臂膀,抡着砖头。靠将自己的胸口拍得啪啪作响来招揽生意的卖艺者。是这种水平的对手,难怪康师傅,统一能腾出精力搞快餐,搞饮料。

 
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