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肯德基在危机中用于自救的三大武器
2007/4/14 10:14:22   
 

 
  不久前肯德基发生了滤油粉事件,但除了全国各地媒体兴奋地炒作一番之外,市场反应却一片平静。与之形成巨大反差的是南京冠生园。在使用陈馅做月饼的危机发生之后,不仅是媒体一致讨伐,消费者更是齐心,仅仅几个月时间,南京冠生园就被市场毫不留情地抛弃。

  同样是产品质量危机,为什么肯德基危机与冠生园危机对品牌的影响会截然不同?联想到更早的三株、沈阳飞龙、宝洁、强生,在危机面前,同样受到媒体口诛笔伐,同样受到市场与消费者的质疑,但跨国品牌却往往都能化险为夷、甚至转化为另一次商机(如康泰克的PPT风波),而本土品牌在危机来袭时,往往是兵败如山倒。当我们深究跨国品牌与本土品牌在管理及成长上的差别时,不难发现两者在品牌抗风险能力上有很大的不同。

  武器一:品牌的历史沉淀

  日前,陕西卫生监督部门发现多家肯德基餐厅使用“滤油粉”过滤煎炸油,“滤油粉”到底对食品安全有何影响成为西安市民关注的话题。本报记者杨一苗摄

  宝洁、肯德基、强生等著名品牌的成长都经历了几十年、甚至上百年时间,在多年的市场行销中,这些著名品牌都历经了许多风雨,已经沉淀了丰富的品牌内涵,有着很强的品牌影响力。

  相反,中国的本土品牌大都成长时间短,依靠铺天盖地的广告投放在短时间内提升自己的知名度,但在品牌的美誉度与影响力的塑造上,本土企业大都缺乏经验或者品牌管理意识不强。从品牌知名度到品牌忠诚度,本土品牌无法跨越的障碍既有历史沉淀的不足,更重要的是品牌管理能力的缺失。所以一旦品牌发生危机,消费者会立刻倒戈而去。

  武器二:品牌的综合管理

  品牌的背后是企业。国际品牌背后的企业都有着完善的管理机制,纵使品牌出现问题,总部也能迅速有序地调动企业各方面资源进行协调处理。从成立危机应急中心、强化内部管理、控制终端销售等,跨国企业强大的综合管理能力往往能够迅速地将危机的影响控制在一定范围内,而不会让危机影响到企业的正常运营,从而保证品牌危机能够被有效解决。

  而那些因为品牌危机而倒下去的国内企业,深究起来,其实是战略或规范管理方面出现了问题。就如三株,表面是媒体的错误报道让三株品牌轰然倒塌,但实际上媒体报道危机只是导火索,三株前期盲目的扩张与混乱的市场管理是造成品牌失败的主因。

  武器三:品牌的战略规划

  造成国际品牌与本土品牌的抗风险能力不同的另一个原因是品牌的战略规划与管理意识不同。国际品牌的战略规划往往是以长远发展为导向,注重对品牌的内涵建设、美誉度的建立,以及如何建立起消费者对品牌的忠诚度。正是这种长远的战略规划让国际品牌有了深厚的基础,其抗风险能力也大大加强。

  而很多本土企业习惯只看眼前事,对品牌的发展缺乏长远规划。战略规划的缺失会导致企业对外界发展变化预料不足,所以对危机事件处理往往手足无措,最终对品牌造成严重的伤害。

  化“危机”为“商机”

  对于肯德基这样的企业的领导者来说,建立完善的危机公关体系是品牌管理过程非常重要的一环,因为在企业运营过程中,无论是大危机还是小危机,无论是外部危机还是内部危机都潜伏四周,危机的出现是随时可能发生的事情。

  不久前肯德基发生了滤油粉事件,但除了全国各地媒体兴奋地炒作一番之外,市场反应却一片平静。与之形成巨大反差的是南京冠生园。在使用陈馅做月饼的危机发生之后,不仅是媒体一致讨伐,消费者更是齐心,仅仅几个月时间,南京冠生园就被市场毫不留情地抛弃。

  同样是产品质量危机,为什么肯德基危机与冠生园危机对品牌的影响会截然不同?联想到更早的三株、沈阳飞龙、宝洁、强生,在危机面前,同样受到媒体口诛笔伐,同样受到市场与消费者的质疑,但跨国品牌却往往都能化险为夷、甚至转化为另一次商机(如康泰克的PPT风波),而本土品牌在危机来袭时,往往是兵败如山倒。当我们深究跨国品牌与本土品牌在管理及成长上的差别时,不难发现两者在品牌抗风险能力上有很大的不同。

  武器一:品牌的历史沉淀

  日前,陕西卫生监督部门发现多家肯德基餐厅使用“滤油粉”过滤煎炸油,“滤油粉”到底对食品安全有何影响成为西安市民关注的话题。本报记者杨一苗摄

  宝洁、肯德基、强生等著名品牌的成长都经历了几十年、甚至上百年时间,在多年的市场行销中,这些著名品牌都历经了许多风雨,已经沉淀了丰富的品牌内涵,有着很强的品牌影响力。

  相反,中国的本土品牌大都成长时间短,依靠铺天盖地的广告投放在短时间内提升自己的知名度,但在品牌的美誉度与影响力的塑造上,本土企业大都缺乏经验或者品牌管理意识不强。从品牌知名度到品牌忠诚度,本土品牌无法跨越的障碍既有历史沉淀的不足,更重要的是品牌管理能力的缺失。所以一旦品牌发生危机,消费者会立刻倒戈而去。

  武器二:品牌的综合管理

  品牌的背后是企业。国际品牌背后的企业都有着完善的管理机制,纵使品牌出现问题,总部也能迅速有序地调动企业各方面资源进行协调处理。从成立危机应急中心、强化内部管理、控制终端销售等,跨国企业强大的综合管理能力往往能够迅速地将危机的影响控制在一定范围内,而不会让危机影响到企业的正常运营,从而保证品牌危机能够被有效解决。

  而那些因为品牌危机而倒下去的国内企业,深究起来,其实是战略或规范管理方面出现了问题。就如三株,表面是媒体的错误报道让三株品牌轰然倒塌,但实际上媒体报道危机只是导火索,三株前期盲目的扩张与混乱的市场管理是造成品牌失败的主因。

  武器三:品牌的战略规划

  造成国际品牌与本土品牌的抗风险能力不同的另一个原因是品牌的战略规划与管理意识不同。国际品牌的战略规划往往是以长远发展为导向,注重对品牌的内涵建设、美誉度的建立,以及如何建立起消费者对品牌的忠诚度。正是这种长远的战略规划让国际品牌有了深厚的基础,其抗风险能力也大大加强。

  而很多本土企业习惯只看眼前事,对品牌的发展缺乏长远规划。战略规划的缺失会导致企业对外界发展变化预料不足,所以对危机事件处理往往手足无措,最终对品牌造成严重的伤害。

  化“危机”为“商机”

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