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Zippo打火机 71载品牌推广案例分析
2007/4/18 16:49:13   
 

  

     世界上从来没有第二个牌子的打火机象Zippo那样拥有众多的故事和回味。对于很多男士来说,Zippo打火机是他们的至爱和乐此不疲的话题,同时也是他们迈向成熟男人的标志;对于女士,在心爱的男人生日那天送给他一支ZIPPO,也许就可以获得他的信赖和关爱。   世界知名的ZIPPO打火机,71载不变的设计和品牌策略,令得竞争对手望尘不及。ZIPPO品牌塑造的忠诚度超乎想象,而坚实的品牌来自于ZIPPO无与伦比的品质和众多的传奇故事,ZIPPO的成功在于它的秉执,无论是对于品牌还是品质。    

  简单就好的设计理念

  1932年,美国人乔治·布雷斯代,看到一个朋友笨拙地用一个廉价的奥地利产打火机点烟后,为了掩饰那令人尴尬的打火机,耸了耸肩,对他说:“它很实用!”。事后布雷斯代发明了一个设计简单,且不受气压或低温影响的打火机。并将其定名为ZIPPO,这是取当时的另一项伟大的发明--拉链(ZIPPER)的谐音,以“它管用”为宗旨而命名的。

  和世界上其它著名品牌一样,ZIPPO的设计和品牌命名是很和谐的。ZIPPO的品牌易读、易记,这是对其简单的设计理念的最佳阐释。在中国市场被称为“之宝”的ZIPPO打火机,71载秉执“它管用”的设计理念,非但没有在打火机市场的烽烟中迷失自己,而是和牛仔裤、可口可乐一样,成为了美国的标志之一。ZIPPO成功塑造了它“简单就好”的产品文化,也奠定了它在打火机制造业的霸主地位。

  独特的设计和销售主张

  从第一支ZIPPO打火机诞生,它就没有放松过对产品的防伪进行设计,以便于辨别真伪。ZIPPO采用识别代码对每支打火机进行区分,每支打火机由于都有着不同的编号,因此在这个世界上,它也是唯一的。所有关心ZIPPO的朋友都知道,尽管ZIPPO打火机的款式在不断地变化,但是ZIPPO这个标志将永远刻在它的机身底部。在近五十年来,每一支ZIPPO的底部都刻有代表着特定的含义的码。1986年7月1日,上面的那些沿用以久的编码方式为新的所代替。罗马数字表示年份,字母A-L表示月份,A代表1月,B代表2月……。

  1936年,ZIPPO打火机的防风墙设计成功的获得美国政府的专利权,由此证明ZIPPO是精密设计而成的高科技打火机。并依照它的原始的结构重新设计了灵巧的长方形的外壳,盖面与机身间以铰链连接,并克服了设计上的困难,在火芯周围加上了专为放风设计的带孔防风墙。四十年代初期,ZIPPO成为美国军队的军需品,随着第二次世界大战的爆发,美国士兵很快便喜爱上了它,一打即着及优秀的防风性能在士兵中有口皆碑。实际上,至今为止的65年中,ZIPPO的外形并没有发生什么变化,而将这一专利发展的近乎完美。每一次在大风中打开机盖,点燃火芯的时候,都会体会到ZIPPO如此独到的防风设计。

  为了和那些平凡的打火机更好的被用户区分,ZIPPO公司曾于1979年举行了一项科学性的ZIPPO抗风性能实验。实验以200型号之ZIPPO为测试对象,结果显示其耐风性为时速32英哩,风速14.2公尺。

  同时得出,ZIPPO的抗风性决定于它的防风墙的尺寸及构造、防风墙上的通气孔的数量及大小、棉芯的构造、专用电油的沸点等四项因素。这些由ZIPPO申请为专利的知识产权也一直为ZIPPO品牌的成长保驾护航。

  科技含量使得ZIPPO不仅是一支打火机,更是一件轻巧的随身工具。户外活动之时,不论天气好与坏,ZIPPO皆可协助燃起营火、炭烧炉,也可当作电筒帮助寻找失物或路线,紧急时更可利用火光作求救讯号。“有ZIPPO就有可能”,全球用户赞叹着ZIPPO的坚实品质,和瑞士军刀一样的多用途性也是它能够风靡全球的一项重要因素。

  独到的设计造就了独特的销售主张——防风。使得用户可以很轻松的判断一支打火机是否正宗ZIPPO品牌,也可以使ZIPPO用户在恶劣天气使用打火机时都有胜人一筹的轻松和自豪感。正是如此,虽然ZIPPO价值不菲,它还是创造了全球每天生产65000支打火机而决不滞销的奇迹,在所有的消费者看来,ZIPPO早已超越了打火机的本身,更是他们忠实的朋友,神话和奇迹的创造者。

  故事营销显身手

  长久以来,许多ZIPPO和鱼的故事一直为人们所津津乐道。特别是纽约环保局的亨利·贝斯特带来的故事令人难以忘怀。那是在1960年,一位渔夫在奥尼达湖中打到了一条重达18磅的大鱼。在清理内脏的时候,他发现一支闪闪发光的ZIPPO打火机赫然在鱼的胃中。这支ZIPPO不但看上去崭新旧,而且一打即燃,完好如初!单凭这一点,就可以知道为什么不必把ZIPPO小心翼翼地收藏在工具箱里,而可以把它放在任何伸手可得的地方! 

  1911月12日,在南越战场上的一次攻击中,美国军曹安东尼在敌军炮火的攻击下,左胸口受到枪击,子弹正中了置于左胸口袋的ZIPPO打火机,机身一处被撞凹了,但却保住了安东尼的命。战后,尽管ZIPPO公司期望他能将那支打火机送修,但安东尼却视[它]为自己的救命恩人,不仅慎重收藏,更希望永久保存它那受伤的机体。 

  1974年10月1日,丹尼尔驾机飞离旧金山机场不久后,发现飞机的引擎油门不顺,不得已支好采取紧急迫降的行动。事后,报上出现了一则这样的消息-[空军飞行员丹尼尔在旧金山海域内,利用ZIPPO打火机的火焰发出求救讯号,并以火焰引导海岸警备队的直升机迅速发现其迫降位置而安全获救。让我们向ZIPPO公司表达最高的谢意。 

  住在美国纽泽西州的巴瑞史,将堆积了多日的衣物丢入洗衣机,并清扫住家环境后坐下来稍作休息。当他正想好好抽根烟时,才发现心爱的ZIPPO打火机不知在何时不翼而飞了。洗衣机!一定是在某件衣服口袋中……。他心想“完了!打火机一定死定了!”急忙中……他在一堆湿淋淋的衣物中找到它。好小子,现在该是证实ZIPPO坚卓越性能的时候了!转动打火机轮,嘿!好小子到底没令他失望,果然一打即着。

  55年前那场战争的幸存者讲述了他们与ZIPPO的故事, 更是对ZIPPO的情感倾注:

  在二次大战期间,由于战争的需要,ZIPPO把所有的产品都提供给了美军。这样,ZIPPO就随着那些英勇的战士和JEEP走遍了战场的每一个角落,直到今天。在那严酷的战场上,百无聊赖的深夜,士兵们用ZIPPO来点火取暖,或者用它暖一暖冻僵的握着家书的双手来体会一下家的温暖,点燃一根“万宝路”,还有些人竟然用ZIPPO和一支空钢盔做了一顿热饭。看来,他们几乎可以用ZIPPO来做任何事情! 

  艾森豪威尔将军本人也对ZIPPO大加赞赏,ZIPPO是他所用过的唯一在任何时候都能点得着的打火机。这也是ZIPPO经久不衰,至今仍为人们所称道的原因—在需要它的时候,它决不会令人失望。越是在恶劣的环境中,就越能体会到ZIPPO永远值得信赖!

  这些广泛流传的故事,将ZIPPO化身为“救命恩人”、“信号灯”等英雄角色,无不是对ZIPPO品质最好的称颂,ZIPPO的拟人化的故事行销空前成功。ZIPPO将融合品质的故事营销手法发挥的淋漓尽致,给用户的只有无边的赞叹而没有丝毫造作,这也是品牌营销的一大奇迹。在ZIPPO看来,始终如一的风格和品质缔造了这些神话及口碑,令得全球用户一生痴迷。

  通路营销组合

  ZIPPO的通路很独特,它是由ZIPPO俱乐部、专卖店、专柜等组合而成的。其中最耀眼的要属ZIPPO俱乐部了。在全球的很多网站,都可以看见ZIPPO主题的俱乐部,这是ZIPPO玩家交流心得和藏品的门户。别小瞧这些无处不在的网站,正是它们在维系着ZIPPO和广大用户的情感,使得用户对ZIPPO的认可和痴迷空前绝后。也正是由于互联网的ZIPPO俱乐部,将ZIPPO的故事,ZIPPO的玩法、收藏、甄别等知识倾囊相授,用户对ZIPPO的品牌及品质认知得以提升,CS战略通过俱乐部的形式无声无息的进行着。俱乐部还办理邮购等业务,令一些没有ZIPPO专柜和专卖店的边远地区消费者同样可以成为ZIPPO的用户,让ZIPPO物尽其用,市场最大化唾手而得。

  ZIPPO的可收藏性决定了它的价值,它虽构造简单,但决非普通的快速消费品,因此ZIPPO采取了专柜加专卖店的通路形式。专卖店和专柜实行统一售价,不加入疯狂打折的行列,因此,每一件ZIPPO都有保值、升值的可能。专卖店和专柜还可以保证用户购买的ZIPPO打火机都是正宗的,这在一定程度上减少了假货流窜,保障了用户的利益。另外,专卖店和专柜还同样是每支ZIPPO的售后服务中心,向用户提供终身免费维修的周到服务,从而使ZIPPO的“终生保用”承诺落到实处。

  个性铸造品牌

  ZIPPO防风打火机最初设计时就考虑到:它可以在任何恶劣的天气下和所需要得时候都让人满意。事实也证明了这一点,在硝烟弥漫的二战战场上,在狂风暴雨中,在沙漠里,乃至任何需要它的地方,都会感觉到ZIPPO优良的性能。  

  ZIPPO坚硬的外壳可以抵御任何物质的碰撞。一名士兵因为ZIPPO挡住子弹而保住性命,而那支ZIPPO却依然好用。ZIPPO可以经得起任何浸泡的考验,即使ZIPPO完全被水浸湿,它的火焰也会令人满意。当点燃手中的ZIPPO时,它就会一直燃烧下去。因此,即使在寒冷的冬夜,手指几乎完全麻木的时候,也可以用它来点燃那救命的篝火。 ZIPPO强劲有力而且安全可靠的火焰得自于它所用的特制的液体燃料。因此,在任何恶劣的天气下,它都可以被轻松地点燃甚至保持长久不熄。

  ZIPPO的原则---绝不画蛇添足。它的目标是简单、坚固、实用---在需要它的任何时候,ZIPPO都可以提供安全可靠的火源。0.27英寸厚的镀铬铜制外罩,再加上0.18英寸厚的不锈钢内衬,构成了ZIPPO坚固的外壳;玻璃纤维制成的火芯可以永久地保证燃烧的可靠性,可以使用73000次的燧石轮---无处不体现了ZIPPO的简单、坚固、实用。

  巧妙的防风设计令ZIPPO超凡脱俗而举世闻名。但实际上,ZIPPO的关键性技术在于它的火焰本身。与其他品牌的打火机迥然不同得是,ZIPPO并不是燃气型打火机,它的燃料是一种非常稳定的石油提炼物,由它燃烧产生的火焰不但安全可靠,而且异常洁净,不会产生任何污染。这种液体燃料就停留在隐藏在防风墙里面的玻璃纤维机芯上。实际上,ZIPPO燃烧的方式就像是一盏油灯,这也是为什么ZIPPO具有如此强的防水和抗风的能力的原因。科技铸造了ZIPPO的品质,而品质给了ZIPPO品牌始终如一的公众印象——稳健并值得信赖。正是这完美的品牌形象,让ZIPPO在全球拥有数以亿计的忠诚用户,而且很多用户都拥有数支ZIPPO并终生收藏。

  ZIPPO,一个神话一样的品牌,71载屹立不倒。它以品质铸造品牌,以品牌承载品质,并赋予自身人物一般的传奇色彩,成功对产品进行内涵的升华。一言以蔽之,ZIPPO的成功在于它以品质和秉执塑造了一种只属于自己的、无法复制的产品文化,因为在所有用户眼中,ZIPPO不仅仅是打火机,更是有着动人故事的打火机,一个值得信赖并伴随一生的忠实朋友。

 

 
编辑:国际艺术界  
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