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中国电气向法国品牌学什么?
2007/5/18 14:47:45   
 

 

       想想日益走近的2010年上海世博会,你是否会发觉著名的艾菲尔铁塔,其实就是1889年法国世博会建筑?而一个月前,中国杰出的本土品牌娃哈哈与法国达能狼烟四起,至今尚未散去?如果再回到2006年12月,中国电力设备制造业是否还在身同体受法国施耐德电气?

  让我们的思想在法国品牌中间来一次行走,就像舌尖在法国葡萄酒里行走,在品牌比较中,学习国际品牌建设之战略、战术。

  我们向艾菲尔铁塔学什么?

  1、艾菲尔铁塔,法国世博会的伟大符号

  世界著名的艾菲尔铁塔,是为迎接在巴黎召开的世界万国博览会而于1889年建成的地标式建筑。

  艾菲尔铁塔高320米,是法国工业革命+后现代艺术在建筑领域的完美表现,其独特的全金属结构在当时是创新之举。在它建成的时候,艾菲尔铁塔曾是世界上最高的建筑,并将此纪录一直保持了45年。

  1889年5月15日,为给世界博览会开幕式剪彩,铁塔设计师艾菲尔先生将法国国旗升上铁塔最高处。

  当年法国世博会的光荣和梦想,随着时光阻隔已沉沦到历史的深处,而艾菲尔铁塔成为法国的伟大符号,巴黎的巨大LOGO,一百多年来接受全世界的向往和朝拜。

  2、 一个伟大符号的设计标准是什么?

  比照艾菲尔铁塔,我们可以领悟到一个伟大的品牌符号需要具备:

  足够高的“尺度”—— 320米,并保持了45年的世界最高记录;

  足够大的发布时机——1889年法国世界博览会;

  足够的世界性——无论国籍、宗教、年幼……全世界都读得明白。

  以及,一百多年来的巨大“流量”,以图片、文字等形式,广为诵扬。

  如果品牌符号按照这样的标准设计,你树起的也许就是世界电气领域的艾菲尔铁塔。

  3、 一套VI系统不等于一个伟大的符号

  我们常错误地将LOGO理解为伟大的符号。一个伟大的品牌需要一个LOGO,需要一套规范的VI系统,而一套VI系统并不等同于一个伟大的符号。

  艾菲尔铁塔是唯一的,所以伟大的符号是唯一的;

  艾菲尔铁塔是易于传播的,所以伟大的符号更符合传播原则。

  艾菲尔铁塔是具象的,所以伟大的符号也是具象的。伟大的符号是品牌形象的象征物,需要理念的提炼,印象聚焦,意象归纳,乃至突破。

  上能变压器英文商标是SUNEL,概括品牌价值的符号是盛宣怀——中国现代工业之父。在企业网站、企业文化墙等都可以见到这一符号,据说还要以雕塑形式,将盛宣怀先生请到中国特种变压器制造基地。中国特种变压器门户网总编辑江建清这样解读盛宣怀这一伟大的符号:开创新风气之先。

  我们向达能学什么?

  1、达能不是宋襄公

  宋襄公和楚国人在河边打仗,手下献计说在楚国人渡河未半时发动袭击,宋襄公说这不是仁义之举,坚持等楚人列好了阵势再开战,结果大败。这一出故事在中国很著名。这也是兵书中“渡半而击”的来由。

  2007年4月,法国达能公司欲强行并购杭州娃哈哈集团的其他非合资公司51%的股权。如果收购实现,中方将丧失对娃哈哈的绝对控股权。

  4月8日,娃哈哈董事长宗庆后做客新浪,披露达能强购事件内幕。

  4月10日,娃哈哈集团全国销售将士、娃哈哈集团员工代表分别发表声明,声援、支持宗庆后。

  4月11日,达能发“通牒” 限宗庆后30天履约。

  2007年4月,达能对年轻的中国本土品牌娃哈哈“渡半而击”,达能不是宋襄公。

  2、选择站在岸上还是站在河里,是重要的品牌战略

  怎样的位置是有利的?——选择站到岸上,还是选择站到河里,是重要的战略。

  恰好你站在岸上,也就不要做宋襄公,不要以为楚人上岸不放倒你。

  如果你已经站在河中,也不要以为岸上站着的是宋襄公。——曾经站在河里的楚人真是侥幸。

  你瞧,站在岸上的众外资企业,对合资方限制出口,限制产品开发,限制品牌使用,不少外资在并购了许多国内知名品牌、商标后,利用控股地位“冷藏”中国知名品牌,“冷冻”本土企业新产品,从而达到产业扩张和市场控制之目的,这些都因为他们站在岸上。

  目前达能公司在中国饮料行业10强企业中,除了已收购娃哈哈的39家企业和乐百氏98%的股权之外,还收购了深圳益力矿泉水公司54.2%的股权、上海梅林正广和饮用水公司50%的股权,以及汇源果汁22.18%的股权,收购了奶业企业蒙牛50%的股权,光明乳业20.01%的股权,这些企业都是行业的排头兵。

  以上表明,外资企业不仅站在岸上,还排兵布阵,等着渡河的中国企业,一点也不想做宋襄公。

  而宋襄公这一故事据说还有另一解:宋襄公真正目的,是在中原各国中树立威信,以便他们能够拥戴自己,而要树威,除了强大的兵力以外,更要让大家感受到自己的仁德。因此,在与楚军作战时,由于宋襄公自认兵力上占有优势,所以他首先考虑的,并非是如何打赢眼前的战争,而是如何让楚国人输得心服口服。趁对方立足未稳而发动突然袭击,那样做会给楚国留下口实,宋襄公是靠奸诈的手段打赢我们的,这是宋襄公不能接受的。——做“宋襄公”,还真是一场“风险投资”。 

  战略就是一种选择,比如:

  选择提供产品的硬件还是软件、选择产业链的后道还是上游、选择传统模式还是现代模式、选择制造还是创造、选择OEM还是选择自主品牌?选择站在岸上还是选择站在河里?最好选择“宋襄公”站立的位置,不要选择“宋襄公”行事方式。

  打算过河的本土品牌注意不要让“渡半而击”事件一再发生。已站在河中的本土品牌更不要期待宋襄公,要有战略策应。

  或者引对手过河,渡半而击之。

  3、捍卫自主品牌,是站到岸上的第一步

  品牌战略就是占一个好的位置。而对自主品牌的捍卫,是最重要的战略之一。

  相信娃哈哈在这合资的十年中,无时无刻不想着自主品牌主权。而外资品牌战略的第一步,也是消灭竞争者的自主品牌。

  说一个重视品牌的案例。

  前几天陪同浙江省电气行业协会领导考察“中国电器工程岛”——扬中。在接待酒会上,中电电气集团方翔总经理介绍了“中电电气”这一中文商标,是03年在深圳花巨资购得,现在“中电电气”这一品牌价值数十亿人民币。

  方翔对于中国电力设备制造企业同行的忠告是,第一步,先有自主品牌意识,该注册的注册,应完整拥有商标主权;其次,启动品牌战略,花数年时间悉心栽培品牌,合资时,千万不要“典当”自家牌子。

  可口可乐说,企业可以一夜之间烧毁,但只要“可口可乐”品牌在,就可以很快地再造一个企业。——品牌无形资产重要性,是全球著名品牌的共识。

  达能给中国电力设备制造业的启示是,回到品牌战略层面,打造自主品牌,捍卫自主品牌,给自己一个有利的位置,避免站到河里去的命运。

  我们向施耐德学什么?

  1、运用副品牌,保护主品牌

  运用副品牌,保护主品牌,是重要的战略、战术。

  施耐德电气是运用副品牌的高手。有170多年历史的施耐德电气,有三大标志性品牌TE电器、美商实快电力和梅兰日兰。近年并购成为施耐德电气的重要战略。并购,使得施耐德电气在全球所拥有的70多个不同品牌,如法国的Alombard 、亚洲的Clipsal、瑞士的Feller和瑞典的Elio等专家品牌和本地品牌。

  这数十种专家品牌和本地品牌,都有自己的定位和使命。所有专家品牌和本地品牌只可能服从于施耐德电气全球三大品牌的战略,并在施耐德电气全球三大品牌统帅下,适时发挥作用,而不会自我困扰。

  对比中国电力设备制造业,大都尚停留在单一品牌层面,对多品牌认识还不如《孙子兵法》那么熟练,品牌成长空间较大。我们对于施耐德电气对中国电气企业的并购和合资,可以当成是一场精彩的“路演”来学习,获得品牌的战略智慧。

  2、运用法律手段,打击对手

  国际诉讼,不仅仅是吵架和惩戒,而且已成为竞争手段和战略保障。举例说明:

  1994年,施耐德电气提出以现金方式收购正泰80%的股权,谈判失败后的1995年1月,施耐德电气在杭州起诉正泰产品侵权;

  1998年,施耐德电气又提出要控股正泰51%,谈判失败,同年,施耐德电气在北京向正泰提起诉讼。

  2004年,施耐德电气以本案所涉及之专利部分维持有效为由,申请撤回对被告正泰的起诉。在施耐德电气撤诉的2004年,施耐德电气与正泰第三次走到谈判桌前,这次的方案是50∶50的

  方式合资,最终,双方没有达成一致。2005年,施耐德电气再次在意大利、英国、法国等国家发起对正泰的知识产权诉讼,并给正泰多家国际客户发出销售警告。

  为了保障并购成功,外资企业往往在知识产权保护方面进行充分准备。对于拒绝并购或者合作不顺利的,施以知识产权保护打压,而对手愿意坐下来谈的时候,也愿意对前期投入巨大人力、

  财力的知识产权诉讼提出撤诉。

  那我们就承认这是一种“国际流行”的竞争手段或战术,学以致用,活学活用。

  3、运用互动活动,和客户结盟

  关注到2007年施耐德电气,已经在中国成功举办两个大型互动推广活动:

  1月8日至1月26日,在天津、西安、东莞、南京等四地举办的“2007施耐德电气四城市设计院客户大会”活动;4月10日至4月12日,在成都举办“源创力2007”活动。

  “施耐德电气设计院客户大会”,每年定期举办,旨在加深施耐德电气与中国各地区设计院的互动与合作,主动展示与推广针对设计院客户群的产品。今年,有近千余家设计院客户、国际著名设计专家及施耐德电气共聚一堂,参加这一活动。

  而“源创力”是施耐德电气在全球范围内举行的大规模技术型巡展,创办至今已有14年。今年的“源创力2007”规模宏大,盛况空前,整个巡展总面积达12,000平方米,共设有100个展台。来自施耐德电气的600多位专家受邀到场,与参观者进行了多方面的探讨与交流,另外还有200场技术研讨会和50场产品演示会,来自全国各行各业的约3000位施耐德电气客户、合作伙伴、政府代表和媒体参加了这一活动。

  互动活动中,面对面,一对一,参与性强,抓影响力的高端,形成与客户结盟之效,这将成为中国电力设备制造业2007年的推广趋势。

 

 
编辑:国际艺术界  
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