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洽洽瓜子营销案例
2007/5/23 8:06:03   
 

 

   关注洽洽,纯粹是一件偶然的事,大约2个月前,我正好为一个保健品项目做咨询,在市场走访尤其是走访上海正大广场易初莲花超市的时候,偶尔走过休闲食品货架,就发现了洽洽那火焰一般红得令人难忘的端头产品陈列,在一整溜花花绿绿的休闲食品货架上,洽洽的一方红色尤其显得十分的耀眼,而且过目难忘。后来我在家乐福、华联超市以及好又多等各类大卖场都发现了与易初莲花货架同样的洽洽产品展示效果,职业的敏感,使我对洽洽在市场上的卓越表现产生了好奇。说实话,尽管洽洽只是一个香瓜子品牌,但就我所看到的其在终端上的突出表现并不是一般休闲食品所能做到的。也许我这样说可能有些夸张,但如果你看到洽洽瓜子在上述这类超级大卖场突出的终端展示,就不会感到意外了。当然,如果说大型KA卖场,作为一个行业领导者所必须突出的战略行为,那么那些布满城市各个角落的小型连锁超市和便利店,杂货店乃至高速公路旁边加油站里的便利超市,洽洽也无一不是那么彰显的齐整陈列,这就足以令我对拥有洽洽这个品牌的安徽华泰集团肃然起敬!

  说实话,我以前对洽洽不太了解,因为我不爱吃瓜子,身边的人也很少吃瓜子,所以我并不知道,中国有这么一家仅仅靠卖香瓜子就能在几年内卖出一个年销售额达到10个亿的休闲食品品牌来的优秀企业!后来关注了一下炒货行业,才知道,洽洽通过几年时间的默默耕耘,目前已经成为炒货行业的第一品牌。

  这使我想起这样一个现象,在中国这么一个特殊的市场,不但地域辽阔,且行业纷繁杂乱,社会和行业一般只关注一些已经成名的企业品牌,对一些冷门的行业则不加注意,所以,在中国市场上,不时会有一些狭小行业的企业,在没有竞争的市场里飞速地增长,从而被称之为隐藏的冠军!套用一句上海话来说,一不小心,就成为年销售额几个亿甚至十几个亿并统领某个行业的第一品牌,譬如豆浆机领导品牌山东九阳,炊具行业领导品牌浙江苏泊尔以及学习机行业的小霸王等,而洽洽,无疑又是一个在不被人看好的传统炒货行业里成功崛起的成功品牌。

  一个成功的品牌背后总是有其独特的核心能力,这一点几乎用不着怀疑,问题是,我们总是很难捕捉到,这些成功品牌真正获得成功的基因是什么?譬如洽洽,为什么在前有傻子瓜子和小刘瓜子,外有正林、大好大称雄的瓜子市场,硬是劈开一条通道,超越甚至领导了整个行业?

  凭着几个活跃在食品营销界朋友的帮助,我很容易就获得了关于洽洽的一些营销内情。这使我引起了不少的感慨!如果说,每个成功的企业一定有其独特的成功秘诀的话,那么经过仔细研究之后我发现,洽洽之所以能成为行业的第一,关键因素是洽洽在不同的时间段里,分别使出了推动自身快速增长同时也引领整个行业向前发展的五大营销绝招——

  洽洽攻略第一招:工艺创新,开创煮制香瓜子

  当众多炒货企业还热中于传统的炒制工艺,洽洽却在默默地研究如何既能保持香瓜子香脆的特性,又能使消费者吃了不上火乃至不脏手的香瓜子!煮制瓜子就此应运而生!这不单是一个技术上的创新,也是整个炒货行业在瓜子工艺上的一大突破,同时更是广大香瓜子消费者的一大福音。“洽洽”香瓜子在突破传统炒货工艺之后,又加以传统秘制配方,将葵花子与多种有益于人体健康的中草药,通过特殊调配后,经“煮”这一特别的工艺,就有了现在百吃不厌的“洽洽香瓜子”。“煮”瓜子是“洽洽”香瓜子独特生产工艺的突出代表,它不单突破了炒制瓜子多吃容易上火的弊端,同时营养、口味的配方调制,使得普通的香瓜子,具有了入味、内含、香酥、不脏手、不上火等诸多的特点,消费者也在不知不觉跟着瓜子的独特口味吃上了瘾……。

  煮制瓜子一出世,就引起了众多同行的仿制,市场上到处都是煮瓜子……

  洽洽攻略第二招:创意突破,推出纸质包装袋

  要做一个行业的领导者,工艺技术上的创新是不可缺少的,洽洽深知这一点,在推出煮制瓜子不久,洽洽又推出了颇有艺术情调的纸袋包装,从而成为国內首家采用纸袋包裝的炒货企业,由于其纸袋包装的设计带有浓郁的传统色彩,中式竖形信封的设计、民俗色彩强烈手写体文字,再配上一段“洽洽”诞生的传奇故事,整个产品体现出简洁、醒目、典雅的文化风格,与休闲食品的特性完美融合,同时纸包裝也符合了时尚和环保的要求,将现代流行新趋势与传统文化进行完美的结合,从而紧紧地抓住了消费者的眼睛。为了进一步增强恰恰瓜子的文化品位和休闲乐趣,“洽洽”还专门精心设计了图文並茂,印刷精美的金陵十二釵、唐诗宋词和幽默快乐的文化卡片,这些卡片既可欣赏也可作为艺术收藏,致使一个小小的瓜子产品由于这些小小的艺术花卉,增加了浓厚的文化內涵,在滿足消费者口中需求的同时,也满足了消费者大脑既精神上的需求。

  很多消费者因为收集成套的卡片的愿望而刺激了其重复购买的欲望,还有有很多消费者专门来函來电索要这种成套的卡片,并不惜出钱要求购买,甚至有些近路的消费者,亲自跑到公司来索要。

  洽洽攻略第三招:渠道精耕,传统KA两手抓

  如果说前面两个招式,纯粹是基于技术上的创新和创意的突破,带有某些偶然色彩,那么这第三招的渠道之战,却实实在在是洽洽在竞争激烈的食品市场上所打出的又一记重拳,同时也给一些始终感叹渠道难做、经销商难驯的企业带来一些新的启示。

  人们经常在谈渠道的精耕细作,但究竟有几个企业能深得渠道精耕之要领,从而做出突出成就来的?洽洽对渠道的精耕细作,首要的重点不是什么终端突破,而是放在了经销商上,因为洽洽深知,只有让经销商主动要求卖货,产品才能在终端有突出的表现。洽洽对经销商的促销上真是别出心裁,极尽创新之所能。为了使经销商积极配合公司的推广,“洽洽”给经销商设置了一定幅度的利润空间,并定下原则:一定要让经销商赚钱!所以,洽洽特意做了一种新的纸箱包裝,在箱子的封口处,印者“慰劳金”几个字,每箱里面都2元现金,表达的意思是:“进我们的产品就有赚”、“这是感谢您对我们的支持”等。这些方法大大滿足了经销商“快速赚钱”的心理,经销商乐意配合企业,纷纷吃进“洽洽”。洽洽向经销商保证“每箱都设奖,箱箱不落空”,奖项大小不限,完全满足了经销商的获利要求,大大刺激经销商的销售欲望,他们把“洽洽”瓜子铺满了各种各样的小铺,让消费者能以最快的速度接近它。

  在搞定传统渠道之后,洽洽又采取新的攻势,进军KA卖场!一开始,“沃尔码”、“家乐福”和“麦德龙”等要求严格的大型超市,对于这个没有很大知名度的“洽洽”很不买帐,全部拒绝其进场。“洽洽”采取了毛泽东的“农村包围城市”策略:好啊,进不了超市,那我就集中在超市的周围布点设防,把超市严密地包围在核心。这就让进出超市的消费者很快就成了“洽洽”的消费者。由于“洽洽”瓜子的口味有绝对诱惑力,洽洽的营销人员相信,消费者接触了“洽洽”之后,会进行再次消费,很多消费者再进入超市时会向超市要求购买。这样反复要求多了,超市也就对“洽洽”降低了门槛,才纷纷找上洽洽公司,要求进货。据说,“洽洽在选择经销商时,也把其进驻超市的能力作为重要的考核指标。
              
  洽洽攻略第四招:品牌定位,塑造快乐的品牌

  在缺乏品位的瓜子行业,洽洽又对品牌进行了一次大的整合,确立了“洽洽——快乐”的品牌定位,从而使洽洽旗帜鲜明地与其他瓜子品牌拉开了距离。

  "因为快乐所以流行"这一句话初看显得粗鲁无理、有悖常言,但对于洽洽而言,快乐是人生一大理由。一个人呱呱落地后,性别的取向就决定了他(她)的人生道路,品牌定位也是一样的道理。洽洽的拥有者深知这一品牌理论,所以当"洽洽"还在孕育之中,就给它设定了"快乐"这一性别或曰品牌印迹,从此,洽洽就是快乐,快乐就吃洽洽,也就成为洽洽的基本属性,与洽洽紧密相连,难以分离。

  有了快乐的品牌定位,洽洽的广告策略就有了强烈的针对性:在最恰当的时间,选择最恰当的媒体,让最合适的目标消费者收看!而要完成这一策略,中央台广告是洽洽的第一选择。于是,洽洽的快乐文化,通过中央电视台的强大电波,传遍了大江南北!

  2001年,洽洽又花重金买下著名电视娱乐节目《欢乐总动员》半年的广告时间,原因就在于该节目有超过4亿多的观众,而且大多是青少年,正是洽洽的目标消费群体,同时,欢乐总动员的欢乐概念与洽洽的快乐品牌内涵,相得益彰,互相辉映。这一举动再次使洽洽的快乐内涵与目标人群进行了恰倒好处的沟通,从而获得了很好的市场效果。 

  在洽洽的快乐文化中,快乐是一种愉悦、健康、温情的现代生活方式,它与瓜子这一产品的食用场合、食用感觉等进行了完美的融合,洽洽的快乐,既是对大众生活的一种超然,又表现在具体生活的和谐里。

  在文化卡片里,洽洽又将快乐这一独特的品牌内涵融入其中,"金陵十二钗"的精致,"胖仔物语"的人生哲学,朱德庸的啼笑寓画……一张张卡片承载了洽洽的快乐文化和洽洽对快乐的最好想象,从此洽洽品牌,在人们的欢声笑语中神奇地滋生、成长。
  洽洽攻略第五招:企业文化,营造家庭的氛围

  在从事营销咨询过程过中,我们经常提到企业文化,而每一个企业,都认为自己有很好的企业文化,但究竟什么是企业文化,很多企业不能完全的回答出来,或者认为自己写在会议室墙上或印刷在员工手册上的某些对仗的文字就是企业文化!俗话说以一斑而窥全豹,在这里,我也不想花篇幅去复制洽洽网站上的企业文化的阐释文字,只想通过几个现象,来反映其背后的文化理念,究竟是如何来影响企业员工的!

  据我一个对洽洽比较了解的营销朋友介绍:在洽洽,有一个很奇怪的现象:员工们都把公司当成自己的家,大家在一个大家庭里工作,而洽洽也把每一个员工当成是企业的一分子。所以洽洽的员工流失率很低,即便营销人员有跳槽的,也很少会到洽洽的竞争对手那里去,这是洽洽的规定吗?当然不是。他给我举了一个很有趣的例子,洽洽员工的福利待遇非常特别,假如你曾经是洽洽的员工,后来跳槽离开了,没关系,只要洽洽给所有员工发礼品或者年终搞文化活动,无论你离开多久,你依然能收到一份来自洽洽的礼物和真诚的问候,享受到与正规员工一样的待遇,真正做到了人走茶不凉,这与很多企业标榜以人为本,实际却不关心员工成长,甚至纯粹把员工当成赚钱机器的功利观念具有很大的反差!

  所谓企业文化,其实就是企业上下一心,共同理解和认同的一套价值观,有了这样的价值观,企业无论在经营中发生什么,员工的心依然与企业站在一起,同样,无论员工有什么困难,企业都会把你当成家庭一员而为你提供帮助,使员工真正的有归属感!

  中国有很多民营企业的老板,不懂企业文化和它的作用,他们把企业文化当做纯粹的装饰或者个人才华与文化观念的展示,而员工们却无法理解,更不要说认同!

  一个企业的文化是否深得人心,通常都会在具体的企业经营中得到真实的反映,体现在洽洽的市场经营中,就是营销人员的职业操守、经销商的忠诚配合,终端的牢固把控和消费者的热心追捧!

  题外话:洽洽的知名度究竟有多高? 

  国庆节前的一个周日,我跟一个金融界的朋友约好在浦东洋泾镇的一个茶楼里喝茶,当我们在椅子上坐定,一个服务员立刻走上来招呼,我们要了一壶龙井和一盆香瓜子,当服务员把香瓜子搬上桌的时候,我问就了几个问题:

  问:你们这瓜子是自己炒的吗?
  答:不是啊,是我们去超市买的。
  问:散装的吗?
  答:不是,是一包一包的。
  问:知道是什么牌子?
  答:不知道,恩……好象是洽洽吧?!

我相信,这绝对是一个没有经过店老板培训的服务员,至少他没有告诉他的店员,茶楼里卖的香瓜子是什么品牌的,但这个服务员却在我问她以后的几秒种之内快速地回答了出来,也许,这根本不是洽洽瓜子,但她说出了洽洽,这就给了我一个启示,洽洽瓜子的名声,已经深深地传入了消费者的脑海里!同时,也告诉我这样一个事实:洽洽已经成为瓜子或者香瓜子这个产品类别的品牌特指,就象万宝路的香烟、雀巢的咖啡、摩托罗拉的手机和可口可乐的可乐!

  手里有这样一分资料,是北京英昊亚调查公司对北京市休闲食品市场的一个调查,2003年消费者吃得最多的休闲食品品牌排名:洽洽排名第一,占调查样本总数的32.7%;其次是乐事(8.2%);上好佳(8.2%);旺旺(8.2%);卡迪娜(5.5%);可以看出,洽洽远远地与其它品牌拉开了距离。

  对洽洽的一些建议:

  说完洽洽的许多好话,自然也想对洽洽的未来发展提一些建议,尽管不一定正确,但至少也表示了一个营销专业人士对一个品牌的关心。

  首先,目前瓜子行业的竞争开始趋向激烈,对于行业领袖的洽洽而言,市场的竞争永远不会平息,在北有正林的大肆扩张,南有姚生记、大好大的蠢蠢欲动,东有阿明的独霸一方,尤其还有家门口的两只猛虎:真心和小刘的贴身搏斗,这样一个严峻的竞争格局下,洽洽要保持行业第一,真是任重而道远。

  尽管洽洽瓜子在台湾和国外同样获得了很大成功,但洽洽的问题还是很多:

  一、瓜子行业有限的市场容量使得洽洽开始了多元化扩张,尤其是洽洽还有涉及了与食品毫不相关的医药领域,这样的多元化扩张会不会使自己已有的地盘失守?

  二、洽洽就是瓜子,这一品牌印迹,是好事还是坏事?这多少令洽洽有点担心,尤其是想扩张到其他食品领域的洽洽,我相信,华泰的人宁愿洽洽是一个食品品牌而不愿意约定俗成地作为一个纯粹的瓜子品牌。所以,如何让洽洽成功转化为一个大食品品牌,是摆在洽洽面前的一个大问题,就象当初娃哈哈从儿童饮料转化为大饮料品牌一样,洽洽迫切需要在品牌的战略层面和整合传播上作些策略性调整。

  三、目前杭州的大好大和安徽的真心以及小刘瓜子等竞争对手,正在谋求新一轮的品牌扩张,洽洽如何才能既有效地抵御来自这些品牌的直接挑战,同时又能保持行业的领先?

  四、刚起步时的一系列技术创新使得洽洽在激烈的瓜子市场确立了强劲的行业地位,在未来的岁月里,洽洽如何继续保持这种创新动力,使其最终成为洽洽的核心竞争能力,以确保洽洽有一个良性的增长?

 

 
编辑:国际艺术界  
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