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明星产品选择的"三要"原则
2007/5/25 16:11:42   
 

 

 明星产品不但是企业利润的增长点,而且对提升品牌起着关键性的作用。它就象一把利剑,能迅速将市场打开一个缺口,让你的品牌在市场上鹤立鸡群,甚至是所向无敌。明星产品的打造对企业而言是极其重要,尤其是中小企业,它可以决定企业的命运与前途。但,目前很多企业对于明星产品的运作往往比较盲目,看上去规模不大企业,产品少则几十个,多则上百个,产品数量虽多,但市场运作往往很差!为什么企业产品多反而做的越糟糕呢?关键一点,企业不知道如何集中优势选择和打造自己的明星产品,所以,就难免出现产品越多企业运作越困难状况。

  那么,对于此,企业该如何做去选择自己的明星产品呢?笔者认为明星产品选择主要考虑产品本身、市场和企业等三个方面情况。

  一、明星产品四个的特质

  我们知道一个人要想成为一个明星,就要具备一定的条件,要么具有一定的特长会唱歌、跳舞什么的,要么有特殊外貌特征等,否则,是难成为明星的。那么,作为产品也是如此,要想把一般产品打造成明星产品,必须要具有四个方面的特质。

  1、品质优秀。

  良好的质量品质是明星产品的的基础,也是保障。很多明星产品的夭折,与其质量有着很大的关系,例如山东的秦池酒因产品质量问题而一败涂地,在化妆品行业里,迪豆可谓是祛痘产品中的明星,但由于质量问题而被封杀,使其一蹶不振。所以说明星产品必须具有优秀的质量这一特质。

  2、功效良好。

  明星产品要有良好功效。当然产品有功效不一定就能成为明星产品,但没功效是肯定不行。尤其是对一些比较理性消费品和功能性消费品,如医药产品、电子产品、保健产品等,如果产品功效太差,也很难成为明星产品的。

  3、卖相独特。

  明星产品的要有独特的、具有差异化的包装卖相,这是产品成为明星产品基出。如洋河的蓝色经典,以蓝色为主色调的包装,使其在传统以红黄为主色调的酒水包装中脱颖而出,彰显出不同凡响的魅力。

  4、利润较高。

  由于明星产品在前期的市场运做费用相对较高,持续投入市场也比较大,所以,这就要求明星产品必须有高的利润作支撑,否则,明星产品也不能成为明星,更不能成为企业利润增长点。

  二、明星产品选择的“三要”原则

  在选择明星产品时对市场进行调研和分析,是非常必要的,即使具备明星产品特质的产品,如果不了解市场状况就盲目进入,同样会带来灾难性打击,因此,在进行明星产品选择时一定要考虑以下三个方面。

  1、市场容量相对要大。

  市场容量大是成就明星产品基本条件之一。试想,如果是一个没有市场容量的产品即使做得再好,也不能成企业效益增值点,返回来说,也不可能作好。所以,在进行明星产品选择时一定要考虑市场的潜力和容量。

  2、市场竞争相对要小。

  市场竞争的激烈程度对产品的成长有很大的影响,所以在选择明星产品时尽量避开竞争较大的市场运作。例如水井坊运作时,在进行市场调研分析后,发现中国中、低端白酒市场竞争非常激烈,因此,它就避开中、低端白酒市场,定位于竞争相对较少的高端白酒市场,而最终取得骄人业绩。

  3、市场切入要适当。

  明星产品选择与打造,最关键就是市场切入的时机要适当,产品切入不能过早,同时,也要避开在市场成熟期导入。如天冠纯净酒,产品虽然不错,企业和经销商都十分看好,但由于概念超前,原打算要做行业的“先行者”,结果却成了“先烈”。

  三、明星产品选择考虑企业两大因素

  在进行明星产品选择时,不但要考虑产品的本身问题、市场问题,同时也要考虑企业情况,要考虑两点:

  1、要与企业的发展战略高度一致。

  只有与企业的发展战略一致,才能引起高层的高度关注和支持,一个明星产品如果得不到企业高层的认可和支持,那也无法成为真正的明星产品。

  2、要与企业的综合实力要匹配。

  很多企业虽然也选择出自己的明星产品,但由于资金、技术、人员队伍、推广能力等原因,而最终导致明星产品还没出名就夭折了。所以,选择明星产品运做时一定要考虑企业的综合实力是否匹配。

  当然,明星产品选择方法有很多,但以上是必须考虑的重要内容。其他方面这里不多做赘述。

  选择好产品,接下来就是对明星产品进行定位和包装,这是成为明星关键。在实际运做中很多明星产品之所以失败,其主要原因就是其定位不准、包装不到位造成的。那么,如何对明星产品进行定位与包装呢?笔者认为主要从以下几个方面进行:

  1、准确区隔

  在市场很多产品之所以不能成明星产品,原因就在其没有定位和区阁,而是在模仿,事实上模仿别人最多作个“超级模仿秀”,是很难成为明星的。明星产品一定要准确定位,要与同类品牌产品形成明显区隔。如口子窖的以“真才实窖”作为产品区隔点,蓝色经典以“棉柔型”的产品特点作为产品的区隔等,形成与其它品牌的明显不同,从而赢得消费者青睐。 

  2、挖掘卖点

  产品的准确的区隔,就是为了挖掘鲜明的产品卖点,这是普通产品成为明星产品根本,鲜明的卖点主张是吸引消费者与消费者建立认知和建立感情的关键点。从市场一些明星产品和品牌就可以看出,如消费者为什么喜爱喝金六福酒,因为她说“好日子离不开她”;为什么那多的女性消费者爱喝统一的鲜橙汁,因为它再说“多C多漂亮”。

  3、提炼机理

  对于产品机理作用一定要通俗易懂,快速消费品由于比较感性,所以,再机理作用打造方面不是十分注重。对于比较理性的消费品如医药产品、电子产品等技术含量较高产品而言,对此方面是非常重视的。产品的机理作用一定要通俗易懂,对于消费者若看不懂说明书上所说是什么,就会影响与消费者的沟通,自然就困难接受产品。一个明星产品,其作用机理一定要让消费者看得懂,讲得明白。这就需要对产品的机理作用进行提炼和改造,将专业的机理“通俗化”。

  4、改造名称

  俗话说:名正言顺。所以对于明星产品名称的改造是十分重要的,它能带给消费者一个全新感觉。试想一下如果水井坊仍然叫全兴、国窖1573仍然泸州、今麦郎弹面仍然叫华龙,其结果是什么样?我不否定它们成不了明星产品,但我可以肯定说,正是对其名字的改造使它们迅速的成为了明星产品,从而实现了由明星产品到明星品牌的跨越。

  5、创新包装

  包装是产品的外衣,是展示产品形象和与消费者沟通最直接的内容,好的产品包装会说话、会促销。因此,对明星产品包装创新和改造也是非常重要的一件事,他能有效地传达产品信息。

  除了以上几点外,对于明星产品量身打造一套推广模式也是至关重要的,这是确保明星产品顺利的成长,也只有一套好的市场推广模式操作市场才能事半功倍,才能使其迅速成长。

 

 
编辑:国际艺术界  
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