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茉莉花品牌啤酒上市推广案
2007/5/30 16:07:01    来源:世界品牌实验室
 

 

   茉莉花品牌啤酒是江苏扬州A公司于2002年9月起推出的定位于中高档市场的产品。该品牌上市后,较短的时间内就在整个扬州地区的宾馆、饭店站稳了脚跟,并销售到南京、常州、盐城等市区,品牌效应不断释放,产品数度脱销,2004年全年销量将突破1万千升,单项创造利润1600万元,取得了可观的经济效益。

  茉莉花品牌的文化背景

  好一朵茉莉花,满园花草香也香不过它......,在我国国歌产生之前,对外交往时演奏的乐曲就是《茉莉花》。1999年12月19日午夜,中葡两国政府澳门回归政权交接仪式现场,中国政府代表团入场时,军乐团奏响的曲子也是《茉莉花》;美国发射一颗向外天空飞行寻找星外生命的宇宙飞船,搭载了许多国家的优美乐曲作为地球礼物送给外空生命,中国入选的乐曲就是这首《茉莉花》;在2000年第六届中国艺术节上,《茉莉花》被定为主题曲;张艺谋拍摄的上海申博专题片的主题曲也是《茉莉花》;2004年8月雅典奥运会闭幕式上,一位中国小姑娘演唱的《茉莉花》更是通过卫星电视转播传到了世界各地。《茉莉花》有着广泛而深远的美好感染力。这首歌曲出自于扬州歌曲,承载了古城扬州太多的文化积淀,也承载着扬州人太多的情感。A公司在当地推出 茉莉花品牌啤酒,可以说是顺势而为,充分挖掘了这一丰富的文化资源,这对市场营销的成功有着不可估量的推动作用。

  茉莉花品牌啤酒的品质定位

  没有过硬的产品质量,品牌的推广效应终究只能是昙花一现。A公司对茉莉花品牌啤酒提出了精品精做的质量方针,从投料开始就注定了其为中高档啤酒的身份。茉莉花啤酒采用在精制的7.8度酒液中添加 茉莉花芳香油的方法特制,饮后倍感淡爽,淡淡的茉莉花香使人心旷神怡。同时,为保护好茉莉花这一品牌,A公司向国家专利局申请了茉莉花啤酒工艺发明专利,其研制出的特有配方接受国家专利保护。

  茉莉花品牌啤酒的推广操作

  茉莉花品牌啤酒的文化营销攻势

  2002年9月,茉莉花品牌啤酒一经推出,即激起了广泛的社会影响。扬州电视台王牌栏目《关注》立即给予了报道,尔后,《扬州新闻》又闻风而动,进行了跟踪报道。2003年2月24日,A公司在《扬州日报》、《扬州晚报》同时向社会各界发出了将《茉莉花》歌定为扬州市市歌的倡议,次日,在日报、晚报刊登了《我心目中的茉莉花》征文启示,引起社会各界热烈反响,扬州各大媒体几乎天天能见到相关报道;3月2日,新浪扬州网站首页开展了将《茉莉花》歌定为扬州市市歌问卷调查,80%以上的网民投了赞成票;3月16日,又在市区开展了支持将《茉莉花》歌曲定为扬州市市歌的万人签名活动,现场气氛非常热烈;3月19日,将 万人签名长卷敬献给市人大;3月20日,扬州市人大正式将《茉莉花》歌定为扬州市市歌。如今,在扬州市唱《茉莉花》市歌,喝茉莉花啤酒已成为一种时尚。2003年、2004年连续二届茉莉花啤酒成为烟花三月下扬州国际经贸旅游节唯一指定用酒,通过参加节日的无数客商和旅游者的口碑,茉莉花品牌啤酒的知名度和社会影响力又传播到祖国各地。

  茉莉花品牌啤酒核心价值观的宣扬

  定位并全力维护和宣扬品牌的核心价值已成为许多企业的共识,企业的一切直接展现在消费者面前的营销传播活动。都要围绕品牌的核心价值而展开,让企业的每一次营销活动和广告宣传都为品牌作加法,起到向消费者传达核心价值或提示消费者联想到核心价值的作用。

  走进新世纪,健康、绿色、环保等成为现代消费者讲究的时尚,啤酒也不例外,在健康概念的影响下,消费者饮用啤酒不但希望感官精神痛快,而且还希望喝出个健康和品味,A公司将茉莉花啤酒申请了绿色食品认证,获得了绿色食品标志。打好绿色牌就是要鲜明地亮出企业的个性,增加产品诉求点,提高企业产品在市场上的知名度,满足消费者对健康和品味的追求。同时,大力向消费者传递新鲜的才是健康的,健康的必须是新鲜的消费理念,使广大消费者能够对 茉莉花啤酒进一步产生品牌联想。

  茉莉花品牌啤酒上市推广成功的感悟

  茉莉花品牌啤酒这个上市推广案例比较经典,有着成功的经验感悟 。

  1.现在很多啤酒品牌都是以地方特色命名细分,目的是将本地消费者对地方特色的情感转移到产品上,对地方特色载体感性越深,消费者越容易接受以此命名的产品。《茉莉花》已不仅仅是一首曲调优美的歌曲,它也是扬州人的自豪和骄傲,这种特殊的情感,造就茉莉花这三个字在老百姓心中厚重的分量。文化层次越多,消费者越难以割舍。做市场抓的是消费者的心理,做品牌则要是消费者的感情,这个载体借得非常好。

  2.建设品牌关键是打造品牌的亲和力,因此要倡导终端与消费者的互动。市场炒作要的是借势造势,如果将新产品命名为茉莉花是借势,发起将《茉莉花》定为扬州市市歌则是一种纯粹的市场造势行为,当然手段要比一般的造势行为高明了许多,因为它更好地把老百姓调动起来了。经过系列细节活动的开展,老百姓对《茉莉花》亲情的感情被赋予了新的内容,并逐渐升华。这种亲情的升华和释放,会同消费者对茉莉花啤酒产生的感情,在活动开展的过程中逐渐交融在一起,在消费者中产生《茉莉花》就是茉莉花啤酒的心理定位。

  3.借助媒体的力量乘势炒作。媒体在市场中更多地扮演了杠杆的角色。能将你一举上天,也能将你一棍子打死。因此,如何处理与媒体的关系,巧妙借助媒体的力量越来越成为一门学问。茉莉花上市的炒作,巧妙地借助了电视台、日报、晚报、网络等媒体的力量。因为事件本身的可塑性能较为顺利地引起媒体的关注。一般来说,如果面对宽泛的受众,做硬性广告投入的话,费用会很大,而且不敢保证一定有很好的效果。茉莉花成功的借势不但为企业节省大量资金,效果也非一般硬性广告所比拟。

  当然,上市的成功并不代表着产品永远红火下去,品牌价值需要不断地积累,市场还需要更多和消费者进行沟通和交流的公关、促销互动,需要进一步打造产品的亲和。从更高的角度上,也许需要更多的推广活动来进一步确立产品的高档定位和更高的品牌形象。相信茉莉花会一路走好。

 

 
编辑:国际艺术界  
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