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从五粮液六和春酒谈小品牌的趣味营销
2007/6/6 10:44:54   
 

 

      我们通常把中小企业产的新品牌称为弱势品牌。弱势品牌也是目前中国酒业内中小品牌的另一个侧面的缩影。缺乏充足的资金做市场是弱势酒品牌的共同难处。而在目前酒业市场竞争异常激烈的市场环境下,弱势品牌要生存就必须寻找成为市场关注点的机会,以获取更多消费者和渠道商家的认知;因此,弱势品牌如何从自身品牌的特点中找到与众不同的魅力所在,并能够创造有利于超低成本市场推广流行的趣味口碑概念也不乏为一种有效的营销突破途径。
酒业中都知道五粮液的产品众多,包括贴牌的和自营品牌。当然,对于诸多的贴牌品牌商而言,如果自己的品牌能够被升级纳入五粮液的自营品牌体系,前景就可谓是相当的可观啊。但是,一个普通的贴牌产品要想成为五粮液的自营品牌谈何容易,首先就是要能够吸引五粮液的关注;而能够吸引五粮液的关注,则必须做到在区域市场中显示出一定的发展潜力和可观的成长前景。

  可是,对于诸多的在资金流上处于弱势的中小品牌又如何通过营销突破创造市场优势呢?也许,五粮液六和春酒的成长能够给我们以借鉴。

  二年前,一个名不见经传的五粮液贴牌产品“六和春”酒在广东上市。而在五粮液家族中,类似于六和春酒这样的在区域中落脚的小品牌数以百计。二年后的今天,六和春酒正式被五粮液收为自营品牌。总结六和春酒的发展,一个并没有被注入太多品牌内涵及更多的市场推广资金的小品牌如何快速成为区域热点的呢?

  在广告学中,我们知道,广告的意义不在于广告本身,而是在于广告所传达的内容。正如笔者这篇文章的主题一样“五粮液的妹妹:阿春来了”,正是这么一句看似玩笑诙谐的话,它的意义并非在于它是一句能够让人发笑的广告词,而是其所包含的趣味营销法则,能够以极少的广告投入就带给了六和春酒让人难忘的象病毒一样快速传播的口碑效应,在短时间内解决了渠道内外的品牌认知度问题。

  关于六和春酒的趣味水平,给笔者印象最为深刻的是,在2007年初笔者参与操盘策划中国最大的酒类连锁卖场深圳金樽美酒MALL运营之时,在进场的数千个单品中,广州诚盛贸易公司代理的六和春酒是唯一被卖场中所有员工熟知并相告的。有人说六和春酒的这个广告说法太俗,但是,笔者以为这就是大俗即大雅的魅力境界;因为,只要产品的品质不俗,包装不俗,广告能够让人谈笑不断过目不忘,就是解决了消费认知,促进了销售,就是成功。

  而究竟何为趣味营销呢?

  简而言之,就是在营销的价值链中建立有趣味的传播点,从产品名称(如爽歪歪饮料)、产品包装造型、价格体系(如奇瑞汽车的趣味价格法则)、个性渠道或终端特点、促销品(如高炉家酒中的趣味砸蛋)、广告语、公关活动(如某酒举内的醉美人活动评选)等等系统中创造能够引发趣味笑话谈资的营销传播元素,并使其从传播资源延伸到最终的销售动力。

  任何品牌都可以使用趣味营销法则,但是只是现在一些有实力的品牌觉得其档次没有大手笔的广告或公关活动有意义而已。

  对于营销而言,如何花最少的成本获得更多的市场收益是其根本目的;因此,对于资金并不充裕的弱势品牌而言,如何在弱势的环境中创造优势,借用趣味营销营造市场氛围不失为一记良策,当然,一个品牌使用什么样的趣味营销模式就不能一概而论了。

  那么,对于诸多的处于弱势的中小品牌来说,又该如何看待及借助趣味营销为品牌充值呢?

  首先,企业决策者要有敢于吃螃蟹的心态,即能够明白企业在发展的一定时期所要应用的广告使命,要看所要达到的目的是什么。

  以六和春酒为例,在上市初期,面临招商和销售的困难,就是要能够在短时间内提升认知度,在广告发布初期如果企业顶不住旁观者的谈笑,那也可能就没有六和春酒的今天了。

 当然了,六和春酒在起步当初也可以通过正统的品牌树造去传播,例如通过对“六和”赋以天、地、人和等的“和文化”品牌内涵,但是,对于这样一个小品牌谁又会认可它如此高度的品牌内涵呢?如果没有强势的推广力度和品牌表现,那么,六和春酒可能就要真的流俗了。

  另外,产品包括广告在内越是被人谈论,就越是说明了市场对它的关注度。脑白金及其广告就是最为典型的例子,甚至被评为最恶心的广告,但是,结果呢?销量以亿元为单位地递增。

  其次,从产品的品牌特点出发寻找相关联的记忆点。六和春酒中的“六”字在自然数中是排在“五”之后的,再通过对六和春中赋予其人性化的品牌写真,那么,六和春酒就自然而然地成为了五粮液的妹妹了。当然,如果六和春酒不是五粮液家族的系列产品,那么,其也就不能说是五粮液的妹妹了,也就要另外创意了。

  此外,趣味营销是营销的助力剂,企业对这种方法的把握有要度,而不能过之。如现在五粮液家族的某个品牌再自称为五粮液的弟弟之类的就不再引人关注了,而是真正地步人后尘的可笑。因此,何时营造及使用何种营销价值链中的趣味营销的策略方法,要真正地从产品特点、品牌个性、市场定位、市场环境等角度综合考虑;因为,否则会过犹不及适得其反。

  同样以六和春酒为例,在上市初期产品市场定位为中低端时且为迅速提升知名度时就很适合上述的主题广告语,而现在六和春酒提升为五粮液的中高端自营品牌就不能那么简单地使用了,原来的趣味广告语也要从主流转为非主流的流通传播了。

  通过上述五粮液六和春酒的趣味营销一例,笔者真诚地希望能够对于众多的处于困境中的弱势品牌或中小企业有所帮助,以更低的传播成本创造更多的消费认知,知名度是品牌重要价值体现。因此,企业在营销实践中多一些智慧的思考,少一些冲动的盲从,那么,企业在市场推广中的成本就会降低,就能够提高企业在市场中、在渠道建设中的竞争力,从而使品牌的生命力得到提升和延续。

 

 
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