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纽崔莱:以“刘翔速度”营销健康
2007/7/6 15:43:35   
 

 

    安利公司最近推出的由刘翔和鲍威尔两位飞人联袂演绎的广告新片,将伴随“有健康才有将来”的理念走向全球,这标志着安利的全球计划将抹上更浓的中国味道;而其在中国的本土化战略,也将因人气王刘翔的加盟而更加坚实。

   离北京奥运会开幕还有400多天,安利(中国)公司此间积极推出了新版纽崔莱形象广告“思考篇”,以此来带动纽崔莱在奥运期间及其在今后的产品销售,用安利产品服务于全球消费者。

    6月20日,专程从美国飞来中国的美国安利公司董事长史提夫-温安洛和安利美国执行副总裁、安利(中国)董事长郑李锦芬等公司高管,与安利纽崔莱品牌全球代言人刘翔一同出席了纽崔莱新广告片在北京的发布仪式。

    “今年我给安利(中国)制定的业绩目标,将是一个很难完成的目标,很困难的目标。不过安利(中国)目前处在一个转型期,我们已经制定了一个新的业务经营模式,此前的不确定性已经有所降低,这使得我们能更好地制定年度经营计划和经营目标。”温安洛在当天的媒体见面会上这样介绍安利公司的营销计划。

    “双飞人”启迪健康思考

    纽崔莱全球品牌代言人——刘翔和鲍威尔,一位是栏架上的王者,一位是百米短跑的传奇,他们共同演绎了纽崔莱2007主体影视广告。影视广告中,两大飞人对将来的思考,及对“健康是你的,将来就是你的”的认同,有力地传递了纽崔莱“有健康就有将来”的品牌主张。

    其中,平面广告采用系列主题“以健康跨越障碍,将来就是你的”及“以健康超越过去,将来就是你的”,抒发了两大飞人以“健康”备战2008,迎接美好将来的憧憬。同样的健康,同样的出色,同样牵引着世界的目光,他们将为纽崔莱品牌注入更强的生命力。

    据了解,男子110米栏世界纪录保持者刘翔,和男子100米世界纪录保持者阿萨法•鲍威尔此次在纽崔莱形象广告“思考篇”中属首次合作。为了拍好这次广告,安利特别邀请了国际级的制作班底,跨越了半个地球进行拍摄。在北京,拍摄当天气温骤降,刘翔在确保安全的前提下,冒着近乎零度的低温,以极其敬业的态度参加了拍摄;而对鲍威尔来讲,尽管他经常出现在荧屏上,但这次却是他第一次拍摄电视广告。

    安利公司表示,两大巨星身处两地倾情演绎,配合精良的后期制作,终于将两地拍摄在广告中合而为一,完美展现了两大飞人自然健康的一面和积极创造将来的精神,将纽崔莱需要表现的品牌形象展示得淋漓尽致。

    此片的影视广告制作导演LarryShiu介绍说:“这条广告片非常特别,所有拍摄都在室外进行,没有太多的化妆盒特效,均以最自然健康的状态呈现在观众眼前,这与纽崔莱的品牌形象主张非常吻合。”

    刚从美国尤金大奖赛载誉归来的刘翔非常高兴出席这样的商业活动,因为这给了他训练之外“放风”的机会。“‘有健康才有将来’,这是我代言的一句话,这句话我觉得对于每个人都适用,对于我来说,也是有健康才能有将来,至于我的将来是什么我还不知道,不过我相信我的将来是美好的。”刘翔坦言。

    安利(中国)公司的有关人员告诉记者,纽崔莱2007主体影视广告正式面世后,广告片将在多种媒体上进行全国性的宣传,公司将在全国性电视媒体、5个主要省份的省级媒体、22个城市的地方媒体投放广告;媒体形式覆盖电视、报纸、户外(候车亭、楼宇LCD、电梯海报、地铁),时间跨度也将从6月1日至7月4日。

 温安洛对新版纽崔莱形象广告“思考篇”很是满意,他表示,这则由刘翔和鲍威尔两位飞人联袂演绎的广告将伴随“有健康才有将来”的理念走向全球,引发消费者对健康的关注及对将来的思考,进一步产生对纽崔莱品牌的认同感。同时,这样的广告片也标志着安利的全球计划将抹上更浓的中国味道,而其在中国的本土化战略,也将因人气王刘翔的加盟而更加坚实。

    “创新带动成长”战略计划

    “安利(中国)已经是安利在全球最大的市场,所以我们对这样的市场没有太多的抱怨,而且看到在法规不确定的情况下,安利(中国)仍然能够保持业绩,我们对此感到非常欣慰。”温安洛在回答记者的提问时表示,安利非常重视中国经济腾飞带来的发展机遇,总部将通过加快产品引进、加强针对中国市场的产品研发等一系列强有力措施,支持安利(中国)的发展。

    温安洛说,我们只是对传统的经营模式非常有经验,而安利(中国)也在不停地创新、探索,建立自己新的经营模式,并且现在也已经开始准备正式实施了,安利(中国)所制定的新的业务经营模式,我认为是一个非常好的模式。

    而这,正好吻合安利全球公司提出的“创新带动成长”战略。据介绍,“创新带动成长”战略很早以前美国安利总部就已提出,只是在中国提及得较少,都是以安利中国公司的行动来默默实践。如今,在安利处于这样一个转型期的阶段,安利(中国)董事长郑李锦芬和她带领的管理团队,一直为这一目标不懈努力。这样的目标需要安利(中国)掌握新的平衡术,既要在政府允许的范围内做事,又不能损害经销商的利益。

    这一战略体现在广告营销方面,则是安利中国公司开创了直销业“打广告”的先河。郑李锦芬说,鉴于中国有别于海外的市场环境,安利中国公司近年来一直在尝试突破海外直销企业单纯依靠口碑传播的模式,试图通过综合运用广告、促销、公关活动等多样化市场手段,加强产品在品牌建设方面的创新。其中,体育营销的创新应用最为广泛。

    据介绍,纽崔莱先后聘请伏明霞、田亮、易建联、刘翔等体育明星担纲形象代言人,并在全国各大城市组织规模宏大的纽崔莱健康跑,与美国NBA合作引入“少年NBA”等。此外,纽崔莱产品连续三届成为中国奥运代表团指定营养品……一系列大手笔体育营销举动,在短时间内将纽崔莱打造成中国第一营养保健品牌。据AC尼尔森权威调查显示,2006年纽崔莱在全国大城市的品牌知名度已高达84%。

    “由于经历了去年众所周知的动荡期,安利(中国)的业绩出现了意料之中的下滑,但大家其实也忽略了一个问题,那就是取得了直销经营许可证,并不意味着立刻就可以开展直销经营了,公司还要根据政策的要求、市场的要求做出一系列的重大调整。”郑李锦芬表示,不过令人欣慰的是,准备工作现在基本已经大功告成,公司马上就将启动直销的经营。并且,相对于去年的最后一个季度,安利(中国)在2007年第一季度的业绩已经有了10%的增长,并正继续朝着好的方向发展。

    温安洛也在2007年第6期内刊《安利新姿》中这样寄语说:“在中国这样的新兴市场,随着经济迅猛的发展,人们的消费水平也在惊人地提升,加之中国直销法规环境的完善、企业的规范自律、社会消费意识的普遍觉醒,这些对于直销从业者或者对直销行业有着浓厚兴趣的人都是利好消息。所以,一个人只要自己的事业心不饱和,开创进取的心态不饱和,勇于创新的精神不饱和,就永远不会有‘市场已饱和’这种想法。”

    温安洛告诉安利中国营销人员,“现在,是时候创新你的思维,催生你的灵感,用你独具特色的人格品牌去留住顾客、开拓市场了。”毕竟,创新能带动新的成长。

 以“刘翔速度”促进销售额增长

    事实上,纽崔莱与刘翔的合作也并非简单的商业合作。安利大中华区高级副总裁、首席市场执行官颜志荣透露,安利纽崔莱拥有世界一流的健康与营养科研实力,其美国与中国纽崔莱科研专家将联合中国田径协会为刘翔的训练和比赛提供营养健康咨询与服务,当然还会提供纽崔莱营养保健食品,为刘翔拥有强健体魄提供支持。在北京奥运期间,安利产品还将服务全球来华人员。

    刘翔在媒体见面会上表示,他没有太多考虑2008年的奥运会,同时还低调地表示自己不知道该设置什么目标,只是他相信健康的身体是必不可少的。

    但如何备战2008年北京奥运会,这是任何一家在中国经营的公司都要认真考虑的事情,安利这样的巨头企业当然也不会轻易放过。郑李锦芬表示,今后安利在产品品牌建设方面,将继续保持高起点、高投入、高成效的品牌策略。此次投放的新版“双飞人”广告,首要诉求是巩固纽崔莱的第一品牌地位,并推动销售额快速增长,抛出“刘翔速度”。

    不可否认的是,安利这12年来有坎坷也有彩虹,从安利3月份公布的2006年财报上看,安利中国区的利润下降了23%。市场的不确定性和安利“拿牌”的过程,使安利在中国的业绩有所下降。“2006年我们的业绩是有一个下调,也是预料之中的。我们做过很多调查,这一年大家主要是在观望,市场发展比较缓慢。我们看市场要看得长远些,其中某一年业绩出现阵痛、有所下调对于公司来说也很正常。就像刘翔所说的,不要把目光老放在结果上,而是要看过程中有没有尽到自己最大的努力。”郑李锦芬提醒媒体关注安利明年的发展过程。

    安利高层表示,在顺利获得直销经营许可证后,安利以多元化的营销模式继续提供优质服务,主要包括直销、店销和服务网点三个部分。其中,直销部分由直销员来执行,店销由店铺推销员和营销员工执行,而服务网点由经销商自行经营。“在种种的变革中,我们的核心价值从来没有改变过,对中国经济发展和改革进程的信念没变,为大家提供优质产品和公平机会的信念也没有变。我们将坚持诚信经营、诚信投资,拿牌后安利一定会踏入新的征程。”郑李锦芬强调说。

    关于安利下一步的发展目标,温安洛最后表示:“我们的业务需要我们满足各个地区、各个不同文化人的不同需求。但是不管文化环境是怎么样的,人们都希望有一个健康的身体。我们产品一个重点就是给人们提供健康的身体,所以在我们向前发展的过程中,我们要持续保持我们的创新。”

 

 
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