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酒类营销的广告投入法则
2007/8/1 13:21:09   
 

 

    一说起酒类做市场,给人的印象就是广告铺天盖地的广告战、终端的促销战,从群英荟萃的全国糖酒会到日常的市场推广,酒的形象尽收眼底。尽管社会各界都对“广告酒”提出过深刻的批评,但是,市场的事实告诉我们,不是做酒不需要广告,也不是广告不好,而是我们没有用好“广告”这一有效的营销工具而已。
众所周知,支撑起企业市场营销计划执行到位的不仅仅是人员及管理的到位,更为重要的是市场费用资金的到位与否。而在诸多的费用支出中,广告费一直是重中之重。

  对于这笔费用如何使用才有效对于企业也是一个困扰。因为,有效的广告策略不仅仅是广告中“对谁说、说什么、怎么说”的广告三要素问题,而是如何使其通过实施产生有效的市场推动力的问题。

  通常,企业在每年的销售计划中拿出一定比例作为市场推广费用,而广告费用常常却是预先投入,销售额是后来的结果。由于广告效应的滞缓原因,销售回流资金却缓慢,导致了在以年度为单位周期内广告效用低的现象的产生。

  这也是通常所说的“50%广告费浪费论”的一个重要原因所在;并从而导致了一些企业不敢做广告的市场逆反心态,即只重视以人力去做渠道而不做品牌形象力的推广。而企业在以广告为代表的传播推广上的过于谨慎的萎缩其实同样对于市场推广是不利的,首先就满足不了经销商对于产品形象力的支持要求。

  其次,酒类企业在通常和经销商在区域市场的运作过程中,通常为了减少现金费用的支出,广告费被以产品形式返给经销商,由经销商自行决定广告投放。这种做法对于企业的发展是一种短期行为。

  在厂商合作中,对于经销商来说,实在的广告支持是最有力度的支持,很少有经销商会自己掏钱去打广告,不仅是为了降低自身的风险成本,而更有甚者是把厂家支持的广告折价产品通过加大分销力度、终端促销力度、降低价格直至窜货等形式消化掉,最终这个产品在市场中失控,成为扰乱市场的因素而被淘汰出局。对于经销商而言,无非就是再换一个品牌合作,可是对于企业要重新树造品牌的市场信心及至重新发展一个合作伙伴却是要增加更大成本的。

  所以,从企业的整体大局出发,从品牌的成长角度,企业应该对于总体市场的推广执行要能够掌控。具体到市场计划的广告费用支出要有一个符合市场运作的广告策略规划,做到实效传播。

  企业制订广告计划的根本原则是通过一定的资金投入从而达到更高的资金回报,即虽然众所周知每个企业市场部的广告计划是花钱的,但是其最终目的是要为企业创造大于投入的现金流。

  笔者以为,以下八个方面的考虑将有助于酒类企业进行更加完备的市场营销:

  一、和年度营销战略相匹配

  这也是众所周知的所谓局部服从整体。这也是广告计划制订的出发点,即要紧紧围绕年度营销战略的目标进行合理有序的方向与费用分解,分清什么环节需要什么样的及多少量的广告支持,包括市场的和非市场的需求等等。因为企业品牌的成长不仅仅是来自于产品在市场中的销售业绩,好的企业社会形象同样有助于企业获得来自政府等环境各方面的支持。同样,企业在研发、生产、人力资源、售后服务等营销价值链的各个环节方面都需要传播,都是企业品牌的一部分。  

  二、费用投入要适应产品的周期特点

  虽然酒类是一年四季都可以消费的,但是,因酒种类的不同,还是有着明显的季节性区分的,如秋冬季节对白酒及保健酒等相对就是旺季,而春夏则相对是啤酒的旺季。因而要把握淡季做市场、旺季做销量的原则安排广告费用的分配。此外,各个传统节庆日都是酒类市场活动的高峰期。  

  三、满足市场的区域拓展

  不同的区域有着不同的消费特点和消费水平等社会环境、市场环境与竞争环境,因此,广告计划在不同的区域中因有所灵活性。另外,对于不同的区域用何种广告策略是相对有效也决定了广告费用的支出状况。因此,企业的市场部门要在制订广告计划前对目标区域一定要有深度的了解,而不能简单地定义这个城市30万广告费,那个城市50万广告费等盲目地预算。

 此外,要对区域市场的媒体状况有个完整的了解。哪一类媒体对目标消费群体的影响力度较大等做出综合分析。  

  四、市场发展预测

  凡事预则立。市场是发展变化的,企业所处的环境也是变化的,因此,对目标市场可能要发生的变化做适当的预测。如其它竞争对手的进入;区域市场消费文化变化的影响因素如其它酒类文化的兴起流行;区域市场中渠道商业业态的变化如酒类专销店的盛起等等。  

  五、广告目标的市场细分

  一是针对企业不同的发展阶段的细分,在市场起步的招商阶段则是针对经销商为主,相应的就要更多关注一些酒业内经销商关注率高的期刊,如《新食品》、《华夏酒报》、《糖烟酒周刊》等,以及参加一些酒业内的招商展览会活动或区域的招商推介会等。而在市场成熟期则更多的关注于区域市场内影响目标消费群体的各类大众媒体。

  二是依据在市场中所要达到的目的。是短期内的促销倾货还是作为长期品牌打基础等。

  六、避免资金链的断线

  首先企业的观念要改变,应树立传播效应的长期积累观念,降低前期高投入的浮燥。目前中国酒业里能象五粮液那样一年拿出几个亿做市场推广的企业确实没几个,多数企业的市场投入费用都是有限的,大都是在上市初期的一股脑轰过之后,出现后续乏力症状。因为从市场的广告投放到市场的利润反馈有一个较长的时间,如果春天把钱花完了,而到了秋天以前没有回款,那么冬季的旺销就等于缺火了。 

七、瞄准竞争对手的市场动向

  今天的酒类市场中,每一个酒类产品在一个地方至少都会有一个竞争对手,如果对手很小倒也无妨;但是,如果对手很强势,那么,企业的广告计划就等同于找到了一个决策参照物。就是要关注竞争对手的市场广告动向,关注他们会如何进行广告计划,包括媒体计划、公关活动、促销活动等等。  

  事实上,并非多数企业是有雄厚的资金去做市场推广,很多的产品到开始做市场之时几乎是只剩下些许的流动资金、一小部分市场启动资金和充足的产品,面对的却是商海茫茫。此外,即使是一些有资金背景的品牌上市之后,也会再次重演一个历史的重现“失落了50%的广告费”现象,因为资本太多,就很容易放松了对市场投入有效性的评估,加大了随意性的尝试。因此,笔者在此重点提出:  

  八、零投入法则

  众所周知,企业在新的一年开始运营时必须有资金的投入;同时,我们也看到很多“不幸”的企业大都是在抱怨企业运营资金的缺乏,因为,我们看到的事实通常是,众多的企业在上半年第一笔资金消耗完后就从此一厥不振,元气大伤而直至关门大吉,也就是现在通常所说的企业资金链断链;因此,企业广告资金的如何运作成为了企业运营至关重要的因素。  

  所谓,广告零投入模式,其实它并不是什么神秘的经济学法则,其在管理学上的依据实质是事前控制在企业宏观运营中的延伸运用。以往在实践中谈到事前控制大多是指营销及管理运营执行层面的事务,而对于此类广告零投入现象性的决策性质的事前控制涉及到的较少。

  其次,它更是一种思考的模式。广告资金零投入模式的本质并不是说企业在运营前不准备资金,其真实内涵在于通过思维模式的创新,发现运营的本质,反过来促使企业在战略规划等方面的效率提高以提醒企业如何更加认真有效地把握好推动市场运营的广告资金的有效使用。

  此外,还有如下促进:

  其一,促进企业对于传播的本质的认识,不要被传统的表现形式所迷惑。

  其二,促进对目标群体的认知更加明朗清晰。

  其三,提高企业的市场策划潜能,以高记忆率和吸引力的广告策划促进降低成本。因为往往资本太多,更易产生浪费,如在电视上大打广告是最容易操作,但是,如此大众媒体的成本也是相当高的,而非一般企业所能承受得了。  

该模式运用实施的关键思考在于把握以下几方面问题:

  1、 如果没有资金,规划的广告推广行为是否是必须要做的?

  简单地说就是如果没有钱的情况下,企业将何去何从?市场还能否运作?要回答这一问题,就是要明白,企业的战略规划是否在走所谓传统的老路子,这里并不是说传统的老路子就一定不好,其问题本质在于就是要找到真正符合企业自身资源特色的发展战略,而不是仅仅是按常理,因为每个企业都有其自身与众不同的资源优势或者说核心竞争力。而当规划的营销战略不能与企业资源相匹配时,其执行时往往会困难重重,因而其后的规划步骤只能是让错误的路越走越远,错上加错。

  因此,企业如何通过对企业自身资源、产品特性、市场环境等因素的综合分析,而明确企业的战略定位则极为关键,以让市场广告计划更好地和企业战略相匹配。  

  2、 如果没有广告资金,下一步必需的市场运作行为是否一定得不到实施?更少的资金能否得到同样的实施效果?

  这里也并不是说对于该花费的市场投入一分不给,而是要真正明白每一步市场行为要达到的目的,把无用的资金使用部分去掉,以最低的资金达到同样的效果,真正让资金的花费有效率。这就要企业的市场部门认真分析出有效的客户群体,并如何以更加有效而又费用低的方式去影响到他们,这其中体现出的策划因素较为多些,比如一些新闻策划的炒作吸引大量的媒体关注而达到传播的效果。

  很多的企业在开始投入的市场启动期,都会觉得,现在投入是在为以后的做品牌做积累。其实,这是一种不正确的想法,一是对于此类企业来说,忽略了短期应有的效益,因为生存是第一步的,即如何(合法)最快地获取资金流才是最关键的。此外这种想法很容易因过高估计预期效果而加深企业的资金随意投放力度。  

  3、广告活动的实施与否对市场是否有实际的影响?

  认真评判一个市场行为对与否,就要认真分清企业所面临的各种市场环境与发展时机。试想,一个企业如果还没有确定自己的中心市场在哪里,就去大做广告活动的效果会如何,即管理中所谓的在正确的时间做正确的事。尤其是一些刚上市启动的企业,动辄先来一个公关活动炒作一翻或先来一通广告,至于是否需要以及结果如何则无人细究。  

  综上所述,企业广告资金的合理有效运用对于企业以后的运营的影响是非常明显的。虽然,广告计划书有许多的模式和版本,但是,如果我们不能准确地把握广告计划在企业发展中的地位和作用,广告就将成为平淡而苍白的表现,广告费也就将会成为哗哗地“白流”。此外,我们也看出,企业广告资金效率的提高来自于企业内各系统的协作,以及各项制度、政策的有效完善及补充。

 

 
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