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中国白酒的5元品牌策划案
2007/8/9 16:21:19   
 

 

    近日,在给安徽徽府酒业做战略营销咨询时候,和他们朱总经理沟通的时候得知:他们推出的主销产品是市场价格在5元一瓶的光瓶酒,上市一年就在当地市场获得了1000万元左右的销售份额,企业生存得到了很好的保障,现在企业正在寻求进一步的发展。我很差异,5元一瓶的白酒能够支撑白酒企业的发展?看着朱总经理略带微笑的脸,我找到了答案。5元一瓶的白酒,能够拯救白酒企业,关键看你怎么看待市场,怎么运作市场。

  高端延伸是中国白酒最后一根“救命稻草”?

  自2000年以来,中国白酒刮起了两阵风。第一是“高端延伸热”;第二个是“名酒涨价风”;高端延伸是在中国白酒产业整合背景下的产物,随着消费水平的提高,消费者对白酒消费的习性发生了改变,加上国家在税收上的调整政策,中国白酒行业在产品结构上大做文章。以水井坊、口子窖、西凤等品牌为代表,刮起了一股“高端产品延伸风”;在企业资源匹配下,中国的消费者成就了很多白酒企业的“高端延伸梦”;在高端延伸的拉动下,传统名酒紧跟其后,刮起了一阵“涨价风”,以茅台、五粮液为代表。

  高端延伸背后是什么?高利润、高空间、高投入、高风险。为什么中国白酒刮起了一阵“涨价风”、“高端风”,是被高空间、高利润所吸引。西凤联合好猫酒业推出了西凤十五年、六年高端产品,其258元、168元的终端价格给了渠道更大的操作空间,也给企业带来了更大的利润空间;据统计,西凤六年、十五年的销售额占据了西凤这个销售额的一半左右。

  然而,高端不等于高档。高端白酒操作成功需要很多支撑因素,市场切入机会是否具备?品牌是否支撑?资源是否匹配?等等。在我们对这些基本要素做了深入的分析之后,我们才能对高端产品推广具有可以预期的把握。凭什么让消费者去消费一个数百元的新品牌?如何让消费者将高价产品的消费风险转化为消费欲望?如何让渠道去推动一个消费者不认识的高价产品?近些年来,我们看到了太多的中国酒类企业,投入巨资打造高端产品,结果呢?葬送了无数白酒企业。安徽明光酒业曾经红遍大江南北,由于盲目投入巨资打造中高端产品——老明光,而致使企业缺乏后劲,最终不得不以破产收终。另一个鲜明的案例就是5-6元钱一瓶的沱牌大曲和“越来越好”的枝江大曲,虽然其产品架构、品牌形象均相对较低,但是丝毫不影响其在中国白酒市场中的地位以及企业的获利能力。

  笔者认为:高端延伸不是中国白酒最后一根“救命稻草”。“5元”白酒,同样能够拯救中国酒企。当然,笔者这里提到的“5元”,泛指低档流通产品,如果要数字化的话,可以认定为市场价格在20元以内的产品。

  中国13亿多人口,绝大部分是在农村,换句话说,中国的经济发展水平还不高,并且反应在发展区域上的不平衡。快速消费品,尤其是具有浓厚人文底蕴的传统白酒,市场容量巨大。而从营销层面上分析,根据“二八定律”,中国白酒80%的销售额来自于20元以下的中低档产品的销售。越是消费层次低的消费者,对品牌的要求越低,对产品价格以及产品本身的要求越高。

  “5元”白酒,成功在于哪里?

  5元产品的利在哪里?利在规模,利在量上。第一,5元白酒的市场容量大,市场规模大,规模能够产生效益。第二,5元产品的市场操作成本低,风险小。那“5元”白酒市场操作成功的关键是什么呢?

  5元白酒的消费者要素分析。我们发现,”5元”白酒的核心消费者是普通的劳动阶层,身份主要是农民以及城市中的产业工人。他们是处于社会的最低层,他们收入水平很低,消费水平很低。他们为了家庭生计,儿女教育而努力疲于奔命、辛苦劳累;在消费上,他们更注重实惠,对产品价格特别敏感;在品牌、价格、产品的选择层面上,他们更倾向于质优价廉的产品,而对品牌并不特别看重。

  芜湖徽府酒业在2005年新品上市,上市前期企业试图进入芜湖中高端白酒市场,也集中人力、财力等企业资源,以中高端产品切入餐饮终端市场,然而面对徽酒强势品牌以及地产弋江酒的阻击,新产品上市并不成功,极大地影响了企业的元气。企业在经过深入的市场调研后,果断推出低端流通产品,零售价在5元的光瓶徽府酒。第一,5元为主导的低档流通市场容量巨大,尤其是在三、四线县城市场;第二由于主要竞争对手均将精力集中在中高端产品的市场推广上,无暇顾及低端流通产品的市场操作,给了徽府酒业巨大的空隙;第三地产低档主导产品——弋江大曲已经是成熟产品,利润空间已经透明,渠道积极性严重不足,仅凭消费者的忠诚消费拉动市场销售,渠道经销商对于既能走量又有较高利润空间的低档新产品的渴望为徽府酒上市提供了一个最好的外部环境。

  在“5元”白酒的价格制定上特别重要。对于低端产品来说,消费者本身对价格十分敏感。大众消费者对低档价格区间有其心理划分范围。“5元”和“6元”的价格对消费者来说是不一样的;“8元”和“10元”给消费者选择来说也是不同的。

  5元白酒的产品要素。产品品质是根本,低端产品不是低质产品,“5元”产品成功的关键是质量优良而稳定的产品。对于低端白酒来说,什么是好酒,消费者认为只要不上头、不口渴、不头痛的酒就是好酒,消费者对其品牌内涵、品牌文化等产品内在品牌核心要素不甚关心。笔者了解,很多白酒企业为了能够降低成本,提高利润,对于低端产品的产品品质不够坚守。只是简单的使用食用酒精简单地进行勾兑,产品理化指标不够完善,消费者消费产品后,容易产生上头、口渴以及乏力状况。这就很大程度上影响了低端产品的市场推广。

  5元白酒的渠道要素。“5元”白酒在市场操作层面上,不需要中高端产品市场操作所需要的大量资金、人力投入。但是,低端流通产品更关注渠道力量,如何调动渠道的积极性,打造完整的、系统的、有竞争力的渠道价值链是“5元”白酒长治久安的根本之道。如何建立稳定的渠道价值链呢?笔者建议,以产品为核心,在区域市场内导入深度分销模式,划区管理,维护市场价格稳定;同时在区域市场内,以建立消费者互动为主要指标的公关活动,以提高品牌的美誉度,以品牌拉力推动渠道积极性。

 

 
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