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直击房产广告营销“潜规则”
2007/8/13 14:21:54   
 

 

   曾几何时,“国际名流府邸”、“皇室生活”、“顶级豪宅”……这样的字眼充斥着人们的视野,令人感觉刺眼,打击房地产炫富广告的声音也一浪盖过一浪。细细品味房地产广告,其实不只是炫富那么简单,其中藏有的猫腻或者叫做“潜规则”,往往令消费者吃了哑巴亏也无可奈何。
林立的高楼背后是房产开发商营销战场的“明争暗斗”

    真的只有十分钟?

    交通是否便利往往是人们购房前考虑的必要条件之一,某广告公司的资深文案告诉记者,如今房地产广告都很重视买房看交通这一项内容。

    大家都知道,如果楼盘现在的位置处于不太成熟的地段,只要交通便利,将来也会成为旺点,有较大的升值空间。于是,如何夸大交通便利程度,成为一些房地产广告文案的重点考虑问题。

    在北京某楼盘的广告上醒目地标注距国贸十分钟车程。乍一看,国贸CBD商圈的黄金地带,距离国贸仅仅十分钟的车程,那该是多么方便,但细细一琢磨,就能瞧出些端倪,在北京,光堵车就要堵上半个小时,要想10分钟到达目的地,根本就不可能。据业内人士透露,这10分钟的车程,也是在一路畅通、“掐头去尾”了一些路程之后算出来的结果。

    于是,就不难理解为什么一些地段不好的楼盘动不动就说十分钟到达某地,一些商业环境欠缺的写字楼广告上大打离某某商业中心XX路程的字样。更有甚者故意在地图上“拉近”楼盘与风景区或市中心的距离,对消费者进行误导,全然不顾《房地产广告发布暂行规定》中已明确规定房地产中表现项目位置,应以从该项目到达某一具体参照物的现有交通干道的实际距离表示,不得以所需时间来表示距离。

    绿化面积一缩再缩

    在大家都在追求“环保”这一概念的同时,房地产商也毫不落伍,纷纷兴起建立“绿色小区”。但是,这些房地产商也不管到底绿化面积有多少,也不管是否会种上花花草草,只管先“吹”了再说。

    也有消费者不吃这一套将开发商告上了法庭,据悉,该楼盘开卖之时,开发商就将以60%的绿化率及2万平方米的外围绿化公园作为其销售的最大卖点,除了广告上大打绿化牌,销售人员在销售时也反复强调这一点。但是,当业主入住该小区之后发现,不但小区的绿化面积没有达到售房广告所承诺的60%(只有40%),而且外围绿化公园也不是该小区所有。后来,开发商承诺将绿化率补到广告所承诺的60%,但业主们并不看好,因为该小区连绿化的空地都没有了,又怎能将余下的20%绿化率补齐?

    在另一个大型小区,李女士告诉记者,作为该小区一期的业主,此楼盘一期工程开盘之时,指着旁边围起的一大块空地,告诉消费者这里将来会建起一片小树林,做一个森林公园,广告上更是不忘大肆宣扬。当时,李女士正准备买了房子把父母接过来,看到楼盘广告上承诺的森林公园,顿时心动:父母有了锻炼、养身的好去处。等到一期工程结束,业主们纷纷入住,李女士却再也没听说过森林公园的事情。如今,过去承诺盖森林公园的空地上早已建好了该小区的二期工程,森林公园也彻底没戏,李女士表示,虽然她很气愤,但也懒得去折腾,只好睁一只眼闭一只眼。

    粉墨装饰

    前面提到的广告公司资深文案评价如今的房地产文案,只管语言够不够闪亮,根本不管文案是否通顺,前后的逻辑关系是否得当。

为了顺利收回投资,开发商可谓无所不能,这一点在广告上体现得淋漓尽致。某开发商甚至狂言,楼盘的宣传与包装只要和国外文化挨上边就一定好卖。于是,“德国时尚”、“美国乡村”、“欧洲小镇”、“气质巴黎”……一个比一个厉害,殊不知这些耳熟能详的词汇,是在长期的历史文化背景下的文化沉淀,又怎是一个楼盘就能代表的。

    前文提到的大型小区也大打德国文化,是纯德式建筑,标榜自己由某德国顶尖建筑团队全程担纲规划,广告立牌上也醒目地注明了这一点。但是业内人士告知记者,其实那只是一个噱头而已,按时该楼盘的售价和定位,是不可能花费如此高额的设计费用,顶多也只是其合作的建筑事务所而已。

    除了利用外来文化装饰楼盘广告,开发商们还爱用外国度假胜地的图片来做效果图,这些绿地和公园实际上根本不会出现在小区当中,甚至他们会把一些尚未完成的大型超市、娱乐场所等标注在示意图上。

    在广告文字上,开发商也下了一番“功夫”,大玩文字游戏,周边只有一些简单的商铺,却形容成是“商业区”,普通的商业区就成了“商业中心”,一个普通的社区都要标上“国际”作为前缀。

    “潜规则”何时了?

    除了以上提到的几种广告营销欺诈手段,一些楼盘虚假的“起价”、“均价”已是人神共愤的事情,其他的各种各样的小花样更是层出不穷,让人眼花缭乱。

    开发商费尽心思作出如此修饰广告,最终目的是为了吸引消费者的关注,前去看房,除了类似绿化面积这样的谎言当时无法揭穿,其他的谎言对于消费者来说,也逐渐变得见怪不怪,如此广告营销倒成了业内的“潜规则”。

    业内人士认为,这种不正常的歪风邪气屡禁不止,给房产界带来了很不好的影响,与其花这么多心思在广告的虚假设计上,还不如踏踏实实地多做一些人性化的设计,真正服务消费者。

    北京市新起点律师事务所的许律师表示,其实依据《消费者权益保护法》第49条及有关法律规定,“利用广播、电视、报纸、杂志等大众媒体对商品房做不可实现的虚假宣传的”,是可以要求其双倍赔付的,消费者也要有强烈的法律意识,适时拿起法律武器,杜绝独此虚假的广告扰乱视听。

 

 
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