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十大经典广告营销创造财富奇迹(一)
2007/8/24 13:19:24   
 

 

   宝洁:驰名品牌的象征物,无懈可击的广告策略

    宝洁号称“没有打不响的品牌”,事实也是如此。自1988年进入中国市场以来,宝洁每年至少推出一个新品牌,尽管推出的产品价格为当地同类产品的3~5倍,但并不阻碍其成为畅销品。可以说,只要有宝洁品牌销售的地方,该产品就是市场的领导者。

而宝洁进攻市场最常用的武器就是广告了。上世纪80年代,宝洁首先给中国吹来广告风,当海飞丝的去头屑广告在电视上热播时,年轻人最时髦的话题就是海飞丝了。以后的很长一段时间里,只要在电视里出现了宝洁产品的广告,都会拥有一群时髦的追风族。宝洁能取得这么高知名度,是建立在高成本广告投入的基础上的。据权威的市场调查公司统计,1999年宝洁在中国投入的广告费超过5亿元,占中国日化领域的10%左右。远比同是跨国公司的联合利华高的多,更别谈国内产品。

    如果宝洁广告的特征仅仅是狂轰滥炸,那它的广告策略称不上最佳,最多沦为像哈药、脑白金那样让人烦。宝洁广告策略自然有其他品牌不可比拟的精妙之处。

    首先,宝洁广告定位与产品定位浑然一体。众所周知,宝洁是世界上品牌最多的公司之一,这源自于宝洁的市场细分理念。它认为,一千个消费者有一千个哈姆雷特,归结出一些不同点,用琳琅满目的品牌逐一击破。于是宝洁洗发水麾下有飘柔、潘婷、海飞丝三大品牌,洗衣粉系列有汰渍、碧浪,香皂市场有舒服佳、玉兰油。然而,宝洁并不担心各种品牌在同一货架上的相互竞争,因为宝洁广告已经明白无误地告诉了消费者,该使用哪种品牌。以洗发水为例,海飞丝个性在于去头屑,“头屑去无踪,秀发更出众”,飘柔突出“飘逸柔顺”,潘婷则强调“营养头发,更健康更亮泽”,三种品牌个性一目了然。消费者想去头屑自然选择海飞丝而不是飘柔,从而避开了二者的竞争。宝洁的广告细分,达到了把中国消费者一网打尽的目的。1999年中国洗发水市场,宝洁产品占市场份额的60%以上,其中飘柔以25.43%份额高居榜首,潘婷和海飞丝分别以18.55%和15.11%的市场份额紧随其后。

    其次,宝洁广告极具说服力。它的电视广告惯用的公式是“专家法”和“比较法”。宝洁先指出你面临的一个问题,比如头痒,头屑多,接着便有一个权威的专家来告诉你,头屑多这个问题可以解决,那就是使用海飞丝,最后用了海飞丝,头屑没了,秀发自然更出众。这就是“专家法”。“比较法”是指宝洁将自己的产品与竞争者的产品相比,通过电视画面,消费者能够很清楚地看出宝洁产品的优越性。当然宝洁广告常常揉和“专家法”和“比较法”,比如舒服佳广告。舒服佳先宣扬一种新的皮肤清洁观念,表示香皂既要去污,也要杀菌。它的电视广告,通过显微镜下的对比,表明使用舒服佳比使用普通香皂,皮肤上残留的细菌少得多,强调了它强有力的杀菌能力。它的说辞“唯一通过中华医学会认可”,再一次增强其权威性。综观舒服佳广告,它的手法平平,冲击力却极强。

    再次,宝洁形象代言人与众不同。宝洁的竞争产品,比如联合利华一直聘请国际大腕级女名人做形象代言人,丝宝邀请香港巨星如郑伊健、谢霆锋作风影的广告代言人,而宝洁代言人通常是符合宝洁产品个性、气质定位的平民化广告新人。这类广告让广大消费者耳目一新,给他们带来了平和、亲近的感受。此外,平民化广告也起到了很好的暗示作用,使消费者对号入座,不知不觉中成了宝洁产品的俘虏。比如飘柔广告代言人,通常是公司的白领,而平常注重形象、愿意头发更柔顺的消费者也常是受过教育的白领阶层,自然飘柔广告深受他们的欢迎。

    宝洁几乎无懈可击的广告策略给宝洁带来了挡不住的效益。据国家有关部门数据显示,1999年宝洁在中国大陆的产品销售额已超过130亿元,其中飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣四种洗发水占洗发水市场份额的60%以上,汰渍、碧浪洗衣粉占洗衣粉市场份额的33%,舒服佳占香皂市场的41%。这些惊人的数据表明,宝洁已成为中国日用品市场上无人能敌的霸主。宝洁的广告策略也是傲视群雄的,按上述分析,宝洁居十大最佳品牌广告策略之首,自无异议了。

 

 可口可乐:作为外国品牌,而积极融合中国文化,实施广告本土化策略的典范

    对于可口可乐,实在是一言难尽,它太富有传奇色彩了。2001年《商业周刊》公布的全球100个最具价值品牌名单中,可口可乐以高达725亿美元高居榜首。二十世纪调查显示,全球最流行的三个词分别是上帝(God),她(her)和可口可乐(CocaCola)。可口可乐还是中国改革开放后第一个进入中国的外企,也是第一个在中国做广告的。1984年英女王访华,英国电视台BBC拍了一个纪录片给中国中央电视台放。作为外交礼节,中央电视台必须播放,但苦于没钱给BBC,于是找到可口可乐要赞助。可口可乐提出了一个赞助条件:在纪录片播放之前加播一个可口可乐的广告片。这成了新中国电视广告历史上的开篇之笔。此后很多企业写报告问“可口可乐可以做电视广告,我们行不行?”于是做电视广告的口子打开了。
  撇开可口可乐荣耀不论,可口可乐的广告策略在全世界也是首屈一指的。可口可乐公司的前老板伍德拉夫有一句名言:“可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水。如果不进行广告宣传,那还有谁会喝它呢?”从历史上看,可口可乐公司机以广告投入巨大而取胜的。如今可口可乐在全球每年广告费超过6亿美元。中国市场也不例外,可口可乐在中国每年广告投入高达几千万元。起初,可口可乐是以国际化形象出现在中国消费者面前的,凭最典型化的美国风格和美国个性来打动消费者,所用广告也是美国亚特兰大版本。临近20世纪末时,可口可乐意识到,要当中国饮料市场的领导者,品牌融合中国文化才是长久之路。于是在1997年,可口可乐的广告营销策略发生了显著的变化,其在中国推出的电视广告,第一次选择在中国拍摄,第一次请中国广告公司设计,第一次邀请中国演员拍广告。可口可乐开始大踏步实施广告本土化的策略。

    可口可乐广告本土化策略,首先体现在其广告与中国文化的结合。中国人喜欢热闹,尤其是春节这个合家团聚的日子,而可口可乐广告引人注目的手笔就是1997—2002一系列的春节贺岁片了。可口可乐贺岁片选择了典型的中国情境拍摄,运用对联、木偶、剪纸等中国传统艺术,通过贴春联、放烟花等民俗活动,来表现中国浓厚的乡土味。可口可乐还就北京申奥成功、中国入世大打广告宣传,现在它又大力赞助中国足球队,声称喝可口可乐,“分享世界杯精彩”。可口可乐俨然成了中国本地产品,而这种乡土形象,确实达到了与中国消费者沟通的效果。

    其次,可口可乐积极选择华人新生代偶像做形象代言人。可口可乐一贯采用无差异市场涵盖策略,目标客户显得比较广泛。近来,可口可乐广告策略把受众集中到年轻人身上,广告画面以活力充沛的健康青年形象为主体。1999年,先是起用张惠妹,这个女歌手泼辣、野性、“妹”力四射,赢得了一大批青少年的喜爱,然后由新生代偶像谢霆锋出任可口可乐数码精英总动员。2001年又推出当红偶像张柏芝,作为可口可乐夏季市场推广活动的形象代言人,紧接着就是跳水明星、三届奥运冠军得主、中国跳水皇后伏明霞与可口可乐签约,成为新世纪“雪碧”品牌在中国的第一位广告代言人。电视广告中伏明霞从千米高空的飞机上腾空跃起,落在晶莹剔透的冰雪中,暗示了雪碧的清新直爽。据称,起用华人新生代偶像做宣传之后,可口可乐在中国的销售增长了24%。

    可口可乐不愧为世界第一品牌,具有长期的战略眼光。为了长期保持在中国软饮料市场的霸主地位,它的广告策略可以放弃美国思维,而主动融合中国本土观念。这种本土化策略,受到了每一位中国民众的欢迎。据中央电视台调查咨询中心数据,可口可乐已连续7年在市场占有率、最佳品牌认同比例和品牌知名度上名列第一,中国现在有90%的消费者认识可口可乐。可口可乐的广告本土化策略值得欲进入中国市场的外国品牌借鉴,比如联合利华的力士香皂的广告代言人常是国际女明星,如今坚持聘请中国女明星如李嘉欣、张曼玉、舒淇。作为本土化策略的榜样,可口可乐列为十佳广告策略排行榜第二名当之无愧。

 

 百事可乐:实施广告侧翼战策略

    百事可乐作为世界饮料业两大巨头之一,100多年来与可口可乐上演了一场蔚为大观的两乐之战。两乐之战的前期,也即上世纪80年代之前,百事可乐一直惨淡经营,由于其竞争手法不够高明,尤其是广告的竞争不得力,所以被可口可乐远远甩在后头。然而经历了与可口可乐无数交锋之后,百事可乐终于明确了自己的定位,以“新生代的可乐”形象对可口可乐实施了侧翼攻击,从年轻人身上赢得了广大的市场。如今,饮料市场份额的战略格局正在悄悄地发生变化。
百事可乐的定位是具有其战略眼光的。因为百事可乐配方、色泽、味道都与可口可乐相似,绝大多数消费者根本喝不出二者的区别,所以百事在质量上根本无法胜出,百事选择的挑战方式是在消费者定位上实施差异化。百事可乐摒弃了不分男女老少“全面覆盖”的策略,而从年轻人入手,对可口实施了侧翼攻击。并且通过广告,百事力图树立其“年轻、活泼、时代”的形象,而暗示可口的“老迈、落伍、过时”。

    百事可乐完成了自己的定位后,开始研究年轻人的特点。精心调查发现,年轻人现在最流行的东西是酷,而酷表达出来,就是独特的、新潮的、有内涵的、有风格创意的意思。百事抓住了年轻人喜欢酷的心理特征,开始推出了一系列以年轻人认为最酷明星为形象代言人的广告。

    在美国本土,1994年百事可乐500万美元聘请了流行乐坛巨星麦克尔•杰克逊做广告。此举被誉为有史以来最大手笔的广告运动。杰克逊果然不辱使命。当他踏着如梦似狂的舞步,唱着百事广告主题曲出现在屏幕上时,年轻消费者的心无不为之震撼。在中国大陆,继邀请张国荣和刘德华做其代言人之后,百事可乐又力邀郭富城、王菲、珍妮•杰克逊和瑞奇•马丁四大歌星做它的形象代表。两位香港歌星自然不同凡响,郭富城的劲歌劲舞,王菲的冷酷气质,迷倒了全国无数年轻消费者。在全国各地百事销售点上,我们无法逃避的就是郭富城那执著、坚定、热情的渴望眼神。不过,因为两个外国歌星在中国大陆的知名度并不高,也造成了资源的浪费,在这点上,百事做的稍逊于可口可乐。即使如此,百事可乐那年轻、活力的形象已深入人心。在上海电台一次6000人调查中,年轻人说出了自己认为最酷的东西。他们认为,最酷的男歌手是郭富城,最酷的王菲,而最酷的饮料是百事可乐,最酷的广告是百事可乐郭富城超长版。现在年轻人最酷的行为就是喝百事可乐了。比如,1997年北京饮料市场百事与可口占有率为1:10,到99年升至1:2.5,其中绝大部分贡献就是由年轻人做的。总而言之,我们认为百事可乐以新生代喜欢的超级巨星做形象代言人是它广告策略最成功的一点。

    百事可乐广告语也是颇具特色的。它以“新一代的选择”、“渴望无限”做自己的广告语。百事认为,年轻人对所有事物都有所追求,比如音乐、运动,于是百事可乐提出了“渴望无限”的广告语。百事提倡年轻人作出“新一代的选择”,那就是喝百事可乐。百事这两句富有活力的广告语很快赢得了年轻人的认可。配合百事的广告语,百事广告内容一般是音乐、运动,比如上述的麦克尔•杰克逊、郭富城都是劲歌劲舞。百事还善打足球牌,百事利用大部分青少年喜欢足球的特点,特意推出了百事足球明星。可谓充满洞察力。

    百事可乐作为挑战者,没有模仿可口可乐的广告策略,而是勇于创新,通过广告树立了一个“后来居上”的形象,并把品牌蕴含的那种积极向上、时尚进取、机智幽默和不懈追求美好生活的新一代精神发扬到百事可乐所在的每一个角落。百事可乐是受人尊崇的,百事可乐的广告策略也是值得推崇的。像非常可乐曾以“年轻没有失败”为广告语,广告内容是音乐和运动,也赢得了年轻人的喜爱。作为成功运用广告侧翼战的品牌,百事被我们列为十佳广告策略第三名。

 

 麦当劳:快餐业运用虚拟代言人和品牌识别系统的大家

    当今世界,没有任何一个产品品牌能像麦当劳品牌那样深入人心。被认为是美国文化象征的麦当劳,已经在全球120个国家设有29000家快餐店,每天服务的客户达4500万,几乎在任何一个国家都可以看到那座金色的拱门。1992年,第一家麦当劳落户深圳,如今越来越多的中国消费者接受麦当劳的生活方式。除了带给中国人全新的生活观念外,麦当劳也带来了它全新的广告观念。言简意赅地说,麦当劳是麦当劳叔叔和金黄色拱门双剑合璧的广告策略。
麦当劳广告代言人与普通广告截然不同,它是以麦当劳叔叔这个虚拟人物做代言人。当然这种虚拟代言人的做法并非麦当劳独有,海尔产品的海尔兄弟,迪斯尼的米老鼠、唐老鸭,甚至麦当劳的竞争对手肯德基也是以肯德基上校这种虚拟人物做代言人的。利用麦当劳叔叔做广告代言人,麦当劳可以为自己赢得不少优势。

    首先,无需向麦当劳叔叔付广告费。麦当劳广告成本因此而一下子就降低了,符合广告策略的最小成本原则。而使用明星做代言人的广告,成本实在不菲。金喜善出任TCL手机形象大使身价是1000万元,周润发做康佳手机形象代言人报酬也是1000万元,麦当娜为百事可乐做广告索价50万美元。这种巨额开支对企业不能不说是一个沉重的负担。

    其次,麦当劳叔叔不会犯错误。作为现实中不存在的麦当劳叔叔,自然不可能干傻事来损害麦当劳的形象,而以明星做代言人的产品可要冒风险了——代言人常因道德问题损害品牌形象。像赵薇的“军旗事件”,令许多广告商不得不狼狈地撤下以其为代言人的广告。

    再次,麦当劳叔叔深受儿童欢迎。正如中国本土产品海尔兄弟的作用,麦叔叔滑稽可爱,很适合儿童的口味,而通过儿童影响父母的快餐店选择。

    最后,麦当劳叔叔克服了中美文化差异。相比可口可乐花大力实施广告本土化,麦当劳叔叔仅凭其快乐活泼的形象就得到了中国消费者的认可。这是其他美国产品进入中国所艳羡不已的。

    麦当劳成功的基点还在于它那个黄色的双拱门标志。作为麦当劳世界通用的语言,这个M标志成为麦当劳广告与消费者沟通的最好方式。在麦当劳无数广告中,即使不出现“麦当劳”字样,就凭M标志,消费者即可自然联想到麦当劳。

    作为麦当劳广告策略的一部分,它的电视广告也同样精彩。在国内,麦当劳电视广告并不多,但每篇都堪称经典之作。曾荣膺1996年法国戛纳国际广告电视金狮奖的麦当劳“婴儿篇”广告即不同凡响。这则电视广告中,一位躺在摇篮里的婴儿,一会儿哭,一会儿笑。当摇篮悠起来,靠近窗口时,这位婴儿就高兴地露出笑脸;而当摇篮悠下来时,就哗哗地哭。这一简单的过程反复持续了多次。怎么回事?当广告的最后,把镜头从婴儿的角度对准窗外时,一切恍然大悟:原来婴儿是因为看到窗外黄色的麦当劳双拱门而笑,因为看不到它而哭。这个广告创意极为单纯,情节却充满了与生俱来的戏剧性。麦当劳其他电视广告也是同样夸张,面对麦当劳美味的诱惑,广告中的年轻人可以一头撞到玻璃上,淑女可以丢掉风度,而婴儿变得更有灵性。麦当劳电视广告难以逐一而论,消费者只要到麦当劳快餐店,就可以分享这些广告带给人的快乐。

    麦当劳广告策略可圈可点的地方还很多。通过上述论及的特征,麦当劳广告的魅力可窥一斑,所以我们把麦当劳评定为十大最佳广告策略第四名。

 

  商务通:配合产品在生命周期的变化,而及时调整的广告策略

    商务通被业界称为“商业神话”:它上市第一年销售额即突破7亿元,跃居行业第一;作为PDA(即PersonalDigitalAssitant,意为个人数字助理,指个人手持式信息处理设备)产品的一种,商务通激活了这个沉寂了近十年的市场。

 其实在恒基伟业推出商务通之前,中国市场上已有“快译通”“文曲星”“名人”等品牌,然而市场表现始终不见起色,原因在于企业对PDA市场没有太多的信心和估计,也没有投入太多的资源进行广告宣传和产品开发,因此消费者对PDA产品缺少足够的认识,也没有成为人们日常生活的必需品。商务通面世后,运用了轰轰烈烈的广告攻势,培养了PDA市场的消费意识,而自己在这个激活的市场中迅速成长,后来居上,执行业之牛耳。

    商务通广告策略的成功,首先在于它的行业通吃策略。在人们对PDA到底是什么还很糊涂时,商务通率先打出了“手机、呼机、商务通,一个都不能少”这个概念王牌。这种“先入为主,行业通吃”的策略,对于其他品牌的PDA无异于致命一击,因为这种概念游戏引领着众多消费者对商务通进行了无条件的选择。时至今日,还有不少消费者认为“PDA即商务通,商务通即PDA”。不过,商务通前期大力宣传PDA产品,也是对整个PDA行业所做的贡献。

    接着,商务通广告策略开始有条不紊地进行。1998年底,商务通正式上市时,恒基伟业与中央戏剧学院学生陈好签约,这个面目标致、并不张扬的年轻女孩于是成为商务通第一位形象代言人。陈好在随后的商务通电视广告中,对商务通进行了最基础的介绍,比如“商务通查电话,只点一下”,“这个电脑能手写”等等。因为当时商务通处于导入期,广告的重点是传达信息,培育市场,这个阶段,商务通广告选择了不厌其烦、反复灌输的策略。

    陈好广告篇收到的效果奇好,启动了PDA广阔的市场,不过这时众多的掌上电脑产品也开始搭上了商务通的“顺风车”。面对同类产品的竞争,商务通的广告策略在第二阶段做出了调整,诉求重点不再是产品功能,而是商务通独特的性能,此时恒基伟业签下了第二位形象代言人——李湘。李湘当时在《快乐大本营》口碑甚好,积累了不少人缘,商务通借势用势,把产品的性能生动地进行了传播。并且广告语也撤换为“科技让你更轻松”,明白无误地告诉消费者,科技不仅人性化,还可以使你更方便。

    商务通李湘篇广告相当不错,给当时沉闷的信息技术市场吹来了一股清新之风。然而此时的市场竞争也日趋激烈,竞争者开始模仿商务通的广告策略,所以恒基伟业有必要为商务通树立品牌形象,商务通的第三位形象大使濮存昕粉墨登场了。濮存昕是国人公认的成功人士象征,它的形象正合商务通的要求。濮存昕广告克服了李湘广告快乐有余、而商味不足的形象,将目标市场锁定为“商务人士”。商务通的品牌形象就这样很自然地从“李湘的快乐使用时代”进入到“濮存昕的商务实用时代”,商务通的品牌形象得到了提升,真正实现了“手机、呼机、商务通,一个都不能少”的境界。

    综观商务通的广告运作轨迹,它每一阶段的广告谋划都配合了产品在不同生命周期的不同特点,告知、说服、诱导各功能层次分明。从形象代言人来看,前后三位形象代言人均适应了商务通不同时期的品牌形象要求;从投放策略看,第一阶段的长篇反复、耐心诉说吹熟了市场,而第二、第三阶段高成本、立体化密集覆盖,打响了品牌,也树立了形象;从投入产出比看,商务通高成本的广告投入,带来了巨额的销售量,2001年商务通销售额再一次保持第一,占全行业的44.6%,相当于第二名名人和第三名联想的总和。

    不过,市场是不断变化的,今年名人开始全面反攻,气势咄咄逼人。对于商务通以后广告策略,我们拭目以待。

 

 
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