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广州本田营销战略
2007/10/31 15:13:15   
 
 

   按照本田产品每隔四年一代的开发计划,广州本田现产的7代雅阁行将步入生命末期。
    
    2006年底起,关于第8代雅阁的试车谍照屡屡出现在国内多家网络媒体之上,并引起众多网友密切关注。
    
    2007年9月12日,8代雅阁掀开神秘面纱,开始在北美全面销售,从上市后的市场反响来看,8代雅阁受到了消费者的热烈追捧。
    
    8代雅阁在北美市场销售,引得国内车友眼羡不已,目光自然而然地集中到关注广州本田的国产计划。
    
    更有甚者,已经认真地对8代雅阁与当下国内中高级车市场老大凯美瑞进行专业而全面的对比分析,进而对8代雅阁可能对国内中高级车市场产生的冲击进行大胆推测。
    
    一款尚未面市的车型在中国汽车市场一片降价声中激起如此的强烈反应,可见雅阁这款车在中国市场的影响力和号召力,也可以从中看出广州本田市场运作的高明之处。
    
    上个世纪90年代末,缘分已尽的广汽和法国标致在巨大的生存压力之下不得不分道扬镳,经过认真筛选,广汽选择了本田汽车。
    
    1998年7月1日,在原来广州标致遗下的摊子之上,广州汽车开始了本田时代,这不但改变了广汽的命运,也改变了中国汽车市场格局。
    
    1999年3月26日,广州本田第一辆雅阁轿车下线;2001年,广州本田依靠单一车型雅阁年产量突破5万辆; 2002年3月1日,广州本田累计生产10万辆车下线。
    
    2003年1月15日,广州本田宣布停产正在热销的6代雅阁,全球同步上市7代雅阁。
    
    2005年2月28日,广州本田第50万辆车下线。
    
    战略Ⅰ:垂直换代
    
    同品牌几世同堂生产的情形也许只有在中国才会屡屡出现,成熟可靠成为这些老旧车型的最后一块遮羞布。
    
    当广州本田在2003年初将仅投产4年,正在市场热卖的6代雅阁停产垂直换代成为7代雅阁,对市场和消费者的冲击可想而知。虽然垂直换代仅仅是国际通用做法,但广州本田开先河的举动为雅阁赢得了有诚意而富有责任心的评价,更重要的是巩固并加强了本田技术领先的品牌形象。
    
    以当时6代雅阁在市场上的持续热销,广州本田大可以选择新老产品共线生产,将6呆雅阁以低于7代的价格占领低端市场,这是当时的通用做法,广州本田这样做无可厚非。在广州本田的垂直换代战略里面,看似损失了不少可以即得的利益,算表面帐有所不值,但如果着眼长远算大帐,更显示出广州本田的眼光,7代雅阁此后屡屡创下销量神化既可以看作是对广州本田战略的极度褒奖。几年前,大众在中国市场的起伏很大程度上就是对于桑塔纳、捷达等老旧车型的过度依赖,总是希望榨取掉这些车型上的最后一点利润,广州本田本是最正常不过的举动却因为大环境的不正常而获得了意想不到的效果。

   战略Ⅱ:加价销售
    
    除了在计划经济时代,很少有品牌能够做到众人抢购的局面,但雅阁做到了,雅阁不单让众多消费者持币待购,更是让不少消费者为了尽快提到新车而忍受高于指导价数万元的价格加价购买。
    
    对于加价销售,广州本田采取了表面反对,数次公开对媒体表达反对加价的意见,但暗地下对经销商的加价行为予以默认。在7代雅阁上市很长一段时期里,全国各地的雅阁用户或四处联络4s店经销商,或动用各种关系,或忍痛加价购买,不得不接受高于广州本田数万元的价格购买雅阁。时至今日,对于加价购买,消费者、媒体亦或竞争对手仍有颇多指责,但无可否认在雅阁的加价销售过程中,广州本田和它的经销商赚得眉开眼笑。在此次加价销售中,至少有四点可供借鉴:第一,经销商在加价销售中赚得盆满钵满,广州本田乐做顺水人情,广州本田以默认的手法暗中保护并增加了经销商的利益,在充分调动经销商积极性的同时,为广州本田锻造了一支稳定而过硬的经销商队伍。第二,加剧了市场对雅阁的旺盛需求,人为制造了消费饥渴,买涨不买跌,广州本田吃透了消费者的这种追涨心理,越加价越要购买,雅阁越紧俏销量越好。第三,广州本田价格策略合理、有效,和很多厂商在新产品上市时高高定价,进而在很短时间里频繁降价不同,广州本田的价格管理显得更为有效老道,上市的时候加价,此后相当长时间不加价但却保持价格稳定,直至产品生命周期末期才进行价格调整。第四,形成了潜在的价格补贴,保证了价格的持续稳定,在二手车市场上,广州本田的产品,雅阁系列的价格是比较稳定和坚挺的,除了自身产品品质过硬之外,上市时加价销售及后续的价格稳定是重要的因素。
    
  
  战略Ⅲ:危机应对
    
    2004年底,一场婚礼门事件让广州本田第一次陷入被动尴尬局面。浙江杭州的雅阁用户,在婚礼过程中,因紧急避让道路上的劣犬而撞上道路中的护墙,虽然出事时的车速并不过快,但雅阁车却遭受了灭顶之灾,拦腰断裂。此次事故造成当事人死伤惨重,本是喜事却成悲剧,被杭州本地媒体曝光之后,在网络上迅速蔓延开来,由此引发对于广州本田,对于日系产品的广泛质疑和强烈声讨,并很快演变成为声势浩荡的广本婚礼门事件,广州本田的口碑和信誉在此次事件中跌至谷底。

 婚礼门事件过去已足三年,是否对错早已盖棺定论,作为旁观者回过头来看广州本田在此次婚礼门事件中的表现,却有远超出公众批判的高明,对事件全过程拿捏得也可谓恰到好处。一是口碑效应,广州本田长期形成的消费口碑是应对婚礼门最坚实的群众基础,很多雅阁用户在唏嘘伤亡者不幸遭遇的同时,对于选择的雅阁汽车仍然有足够的信心和良好的评价。二是广州本田的主流消费者不是网络常客,也不容易被网络左右自己的观点,网络上铺天盖地的负面评论对于雅阁主流用户的左右和影响微不足道,事件没有如网络传播速度般恶化开来。三是在主流媒体中鲜见婚礼门事件的关注报道,特别是纸质的平面媒体对于此事件的报道全然不及网络媒体那番热闹,广州本田恰到好处地把事态控制在了可以接受的范围。必须得承认,广州本田不单摸准了主流消费群体的消费心理,也坚持了把好钢用在刀刃的道理,将精力花在了把握主流媒体导向之上。在婚礼门事件过程中,不少媒体对广州本田的危机应对提出了批评意见,却忽略了广州本田在事件背后的付出,以及对整个事件的全盘把握。
    
   
战略Ⅳ  :品牌忠诚
    
    有机构调查指出,本田汽车的品牌忠诚度非常之高,很多本田的用户在自己的下一辆车选择上往往首选本田品牌,这是本田傲以生存的利器之一。
    
    一个成功品牌的利润,有80%来自于20%的忠诚消费者(即回头客),争取一个新顾客比维持一个老顾客要多花去20倍的成本,本田汽车显然深谙此道,本田的忠诚度是建立在良好的美誉度之上,过硬的品质为本田留下了良好的口碑。
    
    本田汽车的忠诚度包含三个要素:第一,品牌忠诚建立在良好的品牌口碑基础之上。早些年,南部沿海曾经非官方渠道进入相当一批本田汽车,就是这批本田汽车为本田,为广州本田的顺利入市奠定了非常坚实的基础,本田汽车赢得了技术领先、品牌可靠的口碑。第二,品牌忠诚依靠健康的品牌形象,依靠摩托车起步的本田汽车一直致力于在赛车运动开发,在中国人开始接触赛车运动的时候,也就相应地接受了本田汽车,而本田摩托曾经是很多人选择摩托的首选,当这部分人富裕起来后,首选也变成了本田汽车。第三,品牌忠诚建立在良好的售后服务前提下,广州本田服务概念,即以售后服务为中心,集整车销售、售后服务、零配件供应、信息反馈“四位一体”的特约销售服务店模式,这在当时的国内尚属首创,而此后创建的喜悦服务品牌更是把广州本田的服务进一步升华。

    战略Ⅴ:价格利器
    
    前文已经分析到广州本田的加价销售在很大程度上帮助了其在很短时间内健全并巩固了销售网络,坚定了全国各地经销商的发展信心,加价销售和价格利器看起来似乎非常矛盾,也有悖于价格管理的初衷,但其中可见广州本田价格管理的用心和功利。
    
    其一,价格的科学性,什么是合理的科学?笔者以为就是在核算成本、考虑竞争对手、分析市场情况的基础上,实现效益的最大化和客户满意的双重目标。和那些上市即备受舆论和公众指责的竞争对手相比,广州本田既保证了自己利益的最大化,还得到舆论和消费者的认可,价格管理可谓科学。其二,价格的稳定性,和那些动辄大幅降价,甚至惹来官司缠身的竞争对手两相比较,广州本田价格稳定得让对手艳羡,价格的管理考验了广州本田对市场形势、趋势的洞悉和明辨,也保证了经销商和消费者的利益。其三,价格的有效性,广州本田刚入市的时期,竞争远不及现在激烈,广州本田乐得一家独大,但这并没有降低其对市场反应的快速、有效和敏锐,不管哪家竞争对手的竞争车型上市或价格调整,广州本田都能够在合理的时间用合理的方式调整合理的价格,价格管理极具针对性。
    
    广州本田的成功因素很多,以上仅是皮毛,但亦可以以小窥大,此番8代雅阁上市前的喧嚣既可以看作是广州本田多年耕耘的最佳注脚。
    
    舆论热热闹闹,消费者翘首以盼,广州本田乐得在背后静观其变。

 

 
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