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怎么让企业文化融入形象广告
2007/12/25 13:23:00   
 
 
   什么是形象广告
  
  一般来说,企业形象广告就是企业向公众展示企业实力、社会责任感和使命感的广告,通过同消费者和广告受众进行深层的交流,增强企业的知名度和美誉度,产生对企业及其产品的信赖感。形象广告基本上可以分为三大类,一是展示企业规模和实力的广告,比如白沙集团的“我心飞翔”的电视广告;二是公益广告;三是活动类广告,借助企业的某项活动,如周年庆典、赞助活动、会议展览、重要促销等来展示公司的形象。  


  我们还需要特别注意的是,普通的产品或者品牌广告之中,往往在展示公司名称的时候,附带一句“广告语”,这句话是企业形象的集中体现,作用非常的重要,比如诺基亚的“科技以人为本”、摩托罗拉的“智慧演绎,无处不在”、宝洁公司的“宝洁公司、优质产品”、海尔的“真诚到永远”等,最后这句话,就是对企业文化的展示。 

  诺基亚为什么说“科技以人为本”?
  
  这句话是我们都知道的广告语,诺基亚为什么要反复强调这样一种“科技以人为本”的理念呢? 

  首先让我们思考一下诺基亚的成功靠的是什么。表面上看,是诺基亚抓住了时代机遇,但实际上,诺基亚的成功就在于其“以人为本”的企业文化,这是诺基亚及其历届CEO所共同遵循的一个基本准则。诺基亚的“科技以人为本”包括两层含义,首先是这个“人”,不仅指员工,还指顾客,诺基亚的科技非常先进,但是这是为了满足顾客的需求;其次是这个“本”,说的是产品的人性化设计、优秀的售后服务等以顾客为中心的企业行为。 

  这很好的解释了为什么企业的形象广告要有企业文化,因为从顾客的角度来说,他们不仅关注产品的性能和服务,也非常渴望知道这家企业的文化是什么。一个不把员工当“人”来对待的企业,又怎么能把顾客当“人”呢?一个只顾赚钱,没有社会责任感的企业,又怎么能做到诚信经营呢? 

  企业文化还可以提升品牌形象。品牌的知名度、美誉度和忠诚度都需要深厚的文化底蕴,中国的白酒企业为什么总在低层次竞争?就因为没有自己独特的品牌文化,而这种文化本身就来源于企业文化,没有深厚的企业文化,怎能有深厚的品牌文化?  

  集中提炼核心理念,并转化为广告的语言
  
  形象广告不要面面俱到企业的实力和规模,一定要有主题和点睛之笔,这就需要很好的提炼企业文化,并与品牌特征和企业定位相结合,可以从下面几个方面入手。 

  一、核心价值观。 

  核心价值观是企业秉承的核心观念和做事原则,比如“以人为本”“顾客之上”“追求卓越”等。任何优秀的企业文化都不可能不重视顾客,关键是如何把这样的理念传达给顾客,让顾客感受到。 

  诺基亚的文化核心是“以人为本”,海尔是“真诚”,菲利普是“追求更好”,但是他们并没有直接这么表述,而是用一种“广告的语言”,更能够引起顾客的共鸣,如诺基亚的“科技以人为本”,海尔的“真诚到永远”,菲利普的“让我们做得更好”。 

  联想标识中“科技创造自由”这句话,也反映了联想的企业文化,那就是以科技为基础,注重创造性,并且能为顾客创造更大的价值——“自由”,这句话深刻的体现了联想的企业价值观,并且用一种生动富有内涵的话加以表述,让人回味。 

  二、使命或宗旨。 

  在企业的形象广告中,为了展示企业实力和责任感,也可以用企业使命来传达企业的文化。 

  比如著名的惠普公司,他们的文化非常优秀,被称之为“惠普之道”。惠普文化里非常重要的部分就是崇尚科技,希望通过不断创新的科技来满足顾客的需求。因此,惠普标识中有个词叫做“invent”,就是“创造”的意思;另外,在其形象广告中,“惠普科技、成就梦想”这句话也放在非常醒目的位置,不但是为了打造品牌形象,更重要的是弘扬了企业的文化。 

  汇丰银行的形象广告中“环球金融,地方智慧”的主题,也是对其企业文化的阐释,表明了自己全球视野和本土化的经营宗旨。SUN公司的标识下面有一句话“We make the net work.(我们做的是网络)”,明确了企业的宗旨,用来区别于微软公司,让人感觉到企业清晰的定位和过人的自信。 

  三、愿景和目标。 

  企业愿景和目标是企业对未来的展望,可以用来展示公司的远大理想和气魄,比如格兰仕的愿景是“成为全球名牌家电生产制造中心”,格兰仕在其标识上清楚的表明自己是“全球制造、专业品质”,这句话是其企业文化的核心代表,反映了企业的远大理想。 

  四、经营理念。 

  企业的经营理念是个比较宽泛的概念,包括企业的质量关、人才观、营销观、成本观等,是企业经营管理的指导原则。企业选取哪些部分对顾客进行传达,取决于公司的企业和品牌定位,不能一概而论。 

  最近一直在电视中进行播放的红塔集团形象广告——“山高人为峰”,画面波澜壮阔,寓意颇深,可以说是红塔品牌和企业文化的集中体现,既反映出红塔集团气吞山河的气魄,又反映出企业“以人为本”,人先于物的经营理念,同时,还体现出企业敢于直面困难、不断拼搏进取的精神,是一则比较成功的形象广告与企业文化相融合的例子。 

  如何让企业文化融入形象广告?
  
  企业文化在形象广告中的作用,不是可有可无,而是应该画龙点睛;不是可多可少,而是应该简练深刻;不是可深可浅,而是应该具有文化底蕴。形象广告成功的关键就在于能否做到“画龙须点睛,润物细无声”。 

  一、企业文化在形象广告中要起到“画龙点睛”的效果。 

  首先,企业文化要有点睛的作用。李宁公司的形象广告做得很有特色,那句广告语“一切皆有可能”就是点睛之笔,让人耳目一新,这句话是其品牌特征、企业文化与企业形象的有机融合。李宁公司的文化是致力于“通过专业化的高品质产品,传递积极、健康的生活理念”,提倡“体育运动精神和进取精神”,崇尚“挑战自我,超越自我”,因此,李宁公司的“一切皆有可能”很好的展示了公司的文化。但是很多企业的形象广告,就欠缺这样的点睛之笔,比如大家都很熟悉的白沙集团的形象广告,那句广告语“鹤舞银沙,我心飞翔”让人觉得象散文诗,没有从文化的角度进行阐释,缺乏深度,而且在杂志上投放的平面广告上,连一个字都没有,这又怎么能让大众了解白沙品牌和白沙文化呢? 

  另外,很多企业在做形象广告时,找不到主题,其实可以在企业文化中挖掘。比如我们刚才说到的价值观、愿景、经营理念等,关键是要综合这些思想,形成独特的表述,比如李宁公司的“一切皆有可能”,菲利普“让我们做的更好”,丰田公司“有山必有路,有路必有丰田车”。 

  二、企业文化在形象广告中要有“润物细无声”的境界。 

  形象广告中的企业文化,要讲求平衡,既要展示出企业的文化和实力,又要发人深省,语言真挚感人,达到“润物细无声”的境界。 

  首先要志存高远。形象广告是公司向外界的一种展示和宣扬,一定要有气魄和胸怀,比如李宁公司“一切皆有可能”,奥迪汽车“突破科技、启迪未来”,联想集团“科技创造自由”。 

  其次要充满情感。情感是企业与客户沟通的最佳手段,只有让顾客感觉亲近,才能形成对企业的认同。比如海尔集团“真诚到永远”,明基电脑“享受快乐科技”,别克汽车“比你更关心你”,中国电信“用户至上,用心服务”。 

  最后要充满创意。这里的创意并不是说可以天马行空的任意表述,而是要依据企业文化和品牌特征。比如米其林轮胎“新一轮体验”,李宁公司“一切皆有可能”等。 

  企业最高层次的管理是文化管理,最高层次的营销是文化营销,如何将企业文化凝结在企业品牌和企业形象的塑造中,需要企业管理者们深刻理解企业文化的本质和内涵,将文化、品牌和企业形象三者有机结合起来,这样才能通过文化的传播提升企业的价值。
 

 
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