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谁缔造了“酷开”新时代
2008/1/22 11:36:57   
 

  

       在日前火热进行的框架电梯广告“看出大奖”短信评选活动中,一则设计新颖的电视产品广告,以高短信支持率位居受众“最喜爱的电梯广告”前十位。同时,销售数据显示自今年9月至今,该款电视销量已超越5万台,远远高于其他系列产品。什么企业能够赢得如此多消费者关注?又是什么促使该产品取得如此骄人的销售业绩?
  这款一上市便受到多方关注并掀起销售热潮的产品,便是创维集团今年下半年推出的又一力作——“酷开”系列液晶电视。该系列电视在产品概念上进行了差异化的定位与创新:用户可通过U盘等存储设备,将从互联网上下载的电影、音乐等资源,直接安插在该系列电视上进行播放,首次实现了互联网娱乐与家庭电视终端的无缝连接,为消费者提供了更多的网络资源和更广泛的娱乐空间。
  在这款年度主打产品上市前,创维就对其进行了清晰的市场定位。基于它的自身特性,经认真研究,创维认为该系列产品的目标消费者是城市中的白领以及具有高学历的中青年人群,他们更加愿意尝试和体验新型高科技产品,且有较强的消费能力。目标受众的独特性引发了新的挑战:通过哪种传播途径才能成功接触到这部分消费者?经过对各种媒体形式的对比、考察,创维集团最终将目光锁定在了电梯平面媒体上。
  据调查所知,电梯媒体的受众大都集中于中高档住宅及写字楼中,收入水平普遍较高,和“酷开”系列液晶电视的消费者定位非常相符。此外,电梯平面媒体还具有一系列独特的媒体优势:首先,电梯是楼盘业主、公司员工回家或外出时必定会接触到的载体,这种接触具有一定的强制性,且一天之内可能会多次接触,具有较高的接触频次;其次,在有限的电梯空间内,受众多处于静止等待状态,注意力很容易被电梯里唯一的媒体所吸引。如果广告画面制作精美,信息传达简明有效,广告内容也更易于记忆。各种研究数据也验证了这种广告的突出优势:从广告的有效到达率看,电梯平面媒体要明显优于其他媒体,高达68%。
  综合考虑上述种种原因,创维集团最终决定以框架电梯平面媒体作为前期提升新产品知名度的重要传播途径。框架广告在其具体表现上,别出心裁地采用了电影大片Cosplay角色扮演的方式进行设计,呼之欲出的电影人物角色令其充满了影视娱乐的气氛,其强烈的视觉冲击力将该“酷开”系列产品的特性展现无疑。如此一来,创维集团成功的将“酷开”系列液晶电视的产品价值传递给了潜在的消费者,使得该产品的认知度在目标人群中得到大幅提升。
  广告推出两个月后,通过目标受众群体的调查统计可知:已有较多的人注意到创维“酷开”系列液晶电视的电梯平面广告,并对其所展示的电视新功能表示出较高的兴趣;同时创维广告在“看出大奖”活动中的脱颖而出,也充分证明了这系列广告对受众注意力的强大吸引以及受众对这种广告新形式的肯定。随着认知度的进一步提升,预计该系列产品会继续保持供不应求的销售状况。
  创维“酷开”系列液晶电视推广案例的成功,关键是选择媒体的成功——目标消费群与媒体受众的高度契合,从而使得创维以较少的广告投入创造出更为有效的广告到达和更多数量的产品销售。此外,也再次验证了电梯平面媒体这种新媒体形式在中高端分众市场上的巨大价值。

  框架传媒简介:
  框架传媒创办于1999年,是中国大陆电梯平面媒体市场的领航者。公司旗下媒体总量20万块,市场占有率超过95%,覆盖北京、上海、广州、深圳、南京、武汉、东莞、杭州、沈阳、大连、苏州、无锡、常州、成都等33个重点城市和4500万中高端家庭消费者。2005年-2006年,整合全国二十一家电梯媒体资源(原框架传媒、阳光加信、朗媒传播、品一广告、菲沙广告、道森广告、浩正广告、彭湃广告、弘众广告、翔益达广告、华影广告、拓佳广告、E时代传媒、力矩传媒、领先广告、信诚四海、星火传媒、圣火传媒)后的框架传媒,形成广泛覆盖全国中、高端商务及社区楼宇的统一网络。
  2005年10月15日,以1.83亿美元的价格被分众传媒收购,并入分众户外媒体生活圈,成为纳斯达克上市公司。框架现市值逾30亿人民币,为创办时的100倍。

 

 
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