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文化广告
2008/1/22 11:39:17   
 

  

    打开电视,一半左右的频道在播放着广告,翻开报纸,连软带硬的广告又会占去1/3的版面,电台广播中的广告讲座动则20分钟、30分钟。走出家门,路两边的广告牌会一直陪你到目的地,霓虹灯广告、灯箱广告、站牌广告、路标广告、条幅广告、高炮广告、楼体广告......高分贝的音响与促销员的“热情”召唤让你无处遁形。顶着广告对感官的折磨回到家,会发现门上被贴了不少不干胶广告,打开门又会从门缝中掉下塞入的DM广告,关上门门外又响起推销员的叩门声。

    眼球经济催生了媒体的超速发展,甚至有泛滥的迹象,已逐步由公共空间向个人的隐私空间拓展,如更衣室、厕所等。这些无处不在的广告让我们对广告由接受到麻木再到厌恶,而商家也在抱怨:传播费用越来越高,可效果越来越差,大把的广告费投进去却如泥牛入海。美国等发达国家的企业为了提升商品1%销量所花的广告费是10年前的30倍。这一情况正慢慢在发展中国家出现。一项调查显示,我们每个人每天被强迫接收的广告信息超过1000条,而我们主动愿意接受的广告信息仅为总数的0.2%左右,受众对广告的反感程度达到了有史以来的最高点。打广告效果差,可不打广告商品更无法生存,没办法只好被动地加入到激烈的广告竞争中。竞争对手在电视发布广告15秒自己就30秒;对手平面广告半版自己就整版;对手做户外广告,自己就外加公交车广告……用如火如荼来形容目前广告的竞争状况并不过分。伴随而来的则是高投入,低回报的结果。如今,广告的负面效应开始显现,进入了恶性循环,表象上极盛且随着经济不断发展前途更加无可限量的商业广告其步伐却会越发艰难。

    而在这种红海惨烈的拼杀之外,有一种具有贵族气质的广告形式;一种受众乐于接受,甚至主动寻找的广告形式;一种可以润物无声地将商品信息深刻植入受众思想中并影响深远的广告形式;一种可将广告内容长期展示甚至终生展示的广告形式,笔者称之为文化广告。因为该种广告的制作与传播涉及企业战略、企业文化、市场营销、文化艺术等诸多方面,操作复杂,但具有低投入高回报,效果深入持久,受众乐于接受等特点,笔者又称其为高级广告。

    可口可乐卖的只是一种碳酸饮料吗?不!是以产品为载体的欢乐及美国精神的文化,这种文化内涵让可口可乐这样高同质化的碳酸饮料产品可以比同类竞品销量高出几倍,甚至几十倍。星巴克咖啡卖的只是咖啡吗?不!也是文化,第三空间的文化内涵让同样高同质化的咖啡产品在星巴克卖的价格比竞品高5——10倍,且依然门庭若市。

    在这个物质极大丰富,生活由物质需要向更高的精神层面需求转变的时代里,文化成为了商品的一部分,甚至全部,各行各业都在用文化武装自己的产品与品牌,以增强竞其市场争能力。我们今天的企业对商业文化的重视程度也达到了前所未有的高度,产品文化、企业文化、品牌文化,文化营销,甚至渠道文化等,但还有一个重要的商业文化类别值得我们注意——以文化为载体的文化广告。所谓文化广告就是以各种文化形式为广告信息载体,使目标受众乐于甚至主动接受广告信息,如蒙牛乳业通过出版书籍《蒙牛内幕》使读者主动且深入地了解了蒙牛企业及产品,达到硬性广告所无法比拟的效果,采用此种方法的企业还有盛大网络公司、海尔集团、阿里巴巴网络公司等企业;依云矿泉水通过推出与产品相关的音乐来宣传产品,使产品销量提高了30%;百事可乐公司推出了一款名为《百事超人》的PS电视游乐器体育游戏,游戏中大量融入百事可乐的各种要素,使玩家在游戏中加深对百事可乐的了解与好感度。

麦当劳也与游戏开发商合作推出虚拟经营类的麦当劳大富翁游戏,使销售额大幅提升。可口可乐、索尼,甚至严肃的IBM都采用过类似的方式;XO酒瓶由著名设计师设计,造型如艺术品一样,成为了富豪酒柜或收藏家书架上的藏品,为产品做着无声却有力的广告宣传,甚至背书效果。音乐专集《sun》的CD包装盒采用纳米技术与艺术的结合,使盒体像一块美玉一样,上面雕著着罗马太阳神雕塑,赋予了这片CD更多的艺术性与价值感,绝对值得当作艺术品摆在书架上,虽然价格是普通CD的6倍,但销量却过百万张,在今天这个网络化数位化大大冲击传统音像制品产业的时代里,拓展了一条新的思路;目前由著名作曲家或明星为企业、产品写歌;以某企业或产品为背景或要素拍摄电影、电视剧等不胜枚举。

    目前这些文化广告传播属于缺乏系统性的自然形态,虽然已发挥了巨大的力量,但若经过系统的规划与实施定可以发挥更加强大的广告效果。文化广告其载体形式包括书籍、报刊、电影、音乐、绘画、雕塑、游戏、动画及各种文化艺术形式,并通过强化自身具有利于口碑传播的特性,将传播范围与深度扩大。文化广告虽然具有低投入高收效的特点,但对操作水平要求较高,文化广告制作人员不仅要具备优秀的广告传播与市场营销能力,还要擅长企业战略、企业管理,市场营销与企业文化的塑造等综合才能,同时要拥有文化、艺术方面的特长,如擅长写作、绘画、音乐、导演、游戏开发等。通过实际操作发现,虽然可以采用营销管理人员与文化相关人士直接合作的方式,但始终无法达到文化与广告之间的高度融合,只有文化广告制作人同时具有管理能力,营销策划能力与文化特长,才能够敏锐地找到商品与文化间的结合点及引爆点并创造出好的文化广告。中国目前十分匮乏具备这样全面才能的广告人。

    除此之外对文化广告传播组织的要求也很高,以文化广告的开创者金恒信文化广告策划传播机构为例:该公司与数十位著名画家、作家、诗人、作曲家、雕塑家、导演及游戏开发公司等文化领域人才、组织签订长期合作协议,可随时根据需求为不同客户提供各种文化传播载体,公司策划总监及高级文化广告制作人员均拥有过硬的企业管理,市场营销才能,同时具备绘画、写作、作曲、游戏开发、编导等特长。

    文化广告的制作与实施流程:

    1、通过对准备传播商品的目标消费群体进行调研及将现有顾客进行分析,研究这一群体共通的文化背景、兴趣爱好、娱乐方式、教育程度、消费影响因素、家庭结构等与文化及消费相关的各种因素;

    2、挖掘产品与品牌的文化内涵与特质,找到与目标消费者可以产生思想与行为连接的内容,并且必须与品牌、产品的文化要素及特点有高度的匹配与融合,甚至强化作用;

    3、确定符合目标顾客文化需求及品位的文化广告载体及传递形式,使用一种形式以上的文化广告组合协同进行传递,起到立体并相互强化的作用;

    4、将最终选定的文化广告以各文化广告传播载体自身独特的传播方式准确传递到目标消费者面前;

    5、进行时时跟踪,调查并记录受众及社会的反馈意见,根据市场反馈调整广告传播方式、力度等。

    制作、传播文化广告的四项原则:

    1、文化广告要具有社会正面意义

 因为文化具有病毒式传播特性,如果违反了社会原则便等于将病毒式传播管道切断,将大大影响传播效果。

    2、愿者上钩

    要改变传统广告传播思想,不必将文化广告信息强加给受众,如反复传播、立体传播等,多花了费用还遭至反感。文化的力量可以让感兴趣的人主动接受,而不愿意接受的人也不是要传播的对象,强行展示与推销只会使人产生逆反心理,走入传统广告的迷途。

    3、文化形式的选择要与品牌高度融合或可强化品牌形象

    因为文化的力量可以改变消费者头脑中的思想,对文化广告形式选择与操作得当可以加深或提高消费者对品牌与产品的印象及好感度,反之也可以让大家对其品牌产生模糊的印象,或改变印象,这点要格外注意。

    4、制造口碑传播点

    因为文化广告的形式与载体不同于以往的传统广告,不仅要具有很高的传播价值,还要制造出话题,供大家谈论或传播,这样便可以大大地助推文化广告的传播效果。

 

 
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