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一个广告成就的“姗拉娜”
2008/1/25 15:31:46   
 

 

 在广告形势眼花缭乱的今天,甄选与迷茫时刻伴随着广告主,甚至一些业内广告人也为之迷惑。

    其实,多数时候不是广告太难做,而是我们头脑太复杂。在大策略正确的前提下,一片小小的软广告也能让您的产品销量翻番。

    下面介绍一下,我们曾经做过的橡果国际--姗拉娜的一个小片段。看我们如何用长文字软广告,让姗拉娜纤体收腹组合销量,在一天之内翻番。

    姗拉娜:奇特的“妆字号”减肥品

    姗拉娜,创建于1992年。曾经那个生产痘胶膏的小企业,经过十三年风雨锤打,规模不断发展壮大,成就了今天的姗拉娜企业集团。

    2006年,姗拉娜集团与国内最知名的电视直销商橡果国际进行全面的联姻,新产品姗拉娜纤体收腹组合,高调进军中国减肥产品市场。

    在这块口碑并不太好的市场,以保健食品减肥茶、减肥药品为主,狼烟四起。姗拉娜作为一个行业后来者,却对这块肥沃的市场,充满了野心和信心。

    不仅因为姗拉娜与国内直销老大橡果国际进行全面联姻,更在于这是一个独特的减肥品:“妆字号”减肥品——一个可以当作化妆品卖的减肥产品。

    上海:令人困惑的市场,销量暗淡

    2006年4月,姗拉娜在北京、广东等地高调入市,聘请瞿颖、何静、索妮等娱乐圈明星为产品代言,电视、平面双管齐下。

    正在其它市场如火如荼、销量节节攀升之时,上海、山东、甘肃等市场,却遭遇困境。

    在上海,这么大这么好的一块市场,不但有高空电视广告的支持,平面广告更是一周4个报纸(新闻晨报、青年报、新闻晚报申江服务导报)密集投放,然而收效甚微!

    甚至截至2006年6月前,姗拉娜在上海地区累计投放近50天,报纸广告最高的单日电话进线量也仅能维持在70条左右(当天报纸加上前一天报纸的余线)。

    这样的状况,显然无法与北京每天300条的进线相比。

    然而,两个市场投放的稿件,几乎完全一样!这是什么原因?

    完全怪罪上海市场超严的监管,这是不成立的!

    临危受命,向上海要数据、要销量!

    上海市场的重要性不必多说,面对这么一个残酷的有些惨淡的现实,姗拉娜、橡果国际、上海市场总经销商(耐瑞尔)非常着急!毕竟旺季时间就那么几个月,耽误不起!毕竟每天投入的都是真金白银,谁不心疼?

    橡果国际化妆品事业部邢总想到了我们。

    临危授命的我们,紧急飞赴北京,连夜开会。

    要求:1个星期内,在高空媒体配合下,造出新的平面报纸广告,新的报纸广告以报纸软广告为主。

    为了客户的信任,必须和时间赛跑!

    1个星期,就要出稿,就要上报,还要非常卖货的稿件,时间太急了!

    “急也要做!而且要做好!他们在艰难的时候,想到了我们,就是对我们的信任!你要证明自己是个更强的策划人!”我这样对小组成员说。

我也知道时间太紧,但咱做的就是这一行。少说话,多做事吧。

    没有调查就别发言!时间紧,也需要必要的调查,不能闭门造车!

    我们调查市场,走访消费者,店员,搜集信息……慢慢的我们的思路越来越清晰。

    改变现状,从一篇报纸软广告开始

    通过调查研究,我们认为:

    1、上海市场的需求很大、很旺盛。绝对不比北京差;

    2、上海本地消费者有其特殊性;相比较其它地方的消费者,稍显理性;

    3、原先的报纸平面稿件,有大问题。整个报纸平面“板块多而庞杂、文字少而粗略,内容丰富、但及不丰满!但最大的问题就是传播模糊,模糊之一:“外用减肥”没有说清道明,这么独特的差异点居然吝惜言语,凤凰卖了乌鸡价!直接导致需求的迫切性,大大降低!自然感兴趣的程度大大降低,又谈何成交?模糊之二:“定向不定向”没搞清楚!定向:专减腰腹部分;不定向:还讲减肥。在这个问题上,原报广没有一个明确的答案,让消费者不知所云。

    我们确定:抓住“外用减肥”、“不需口服的减肥品”等关键的独特差异进行诉求,把这种产品的安全、有效说清、说透、说细,最终达到说服!同时,针对腹部减肥需求最迫切的女性诉求,增强迫切性,这一点相当关键!

    想清楚,就干!姗拉娜新报广:《外用减肥,破解上海女性2大减肥难题》面试了!

    没想到,这篇报广打响了扭转乾坤的一枪……

    贺喜电话响了!当天进线量、定购量双双翻番!

    6月5日,新报广投放了,下午电话就响了,“恭喜你们!经过统计:今天的新报广投放之后,截至目前,有效进线量近100条(不统计今后几天的余线),而且还在不断攀升,定购80单,380套……各项数据全部翻番!”

    接下来的系列平面、营销方案在改进后,效果全部大大超越以往,销量一路上升……

    写在后边:这就是一篇小小的报广,扭转了一个市场的乾坤。让经销商、厂家从亏损到赚钱。其实,广告人、策划人也好,企业负责人也罢,不要为营销、传播、广告太过发愁,只要我们思想对头,一定有很好的解决方案。

    当然,还有一点,广告这个玩意,千万别想复杂了。越简单的模式可能是越成功的模式。

    当然,今天我每天仍然在电视、报纸上看到太多太多复杂、无效的广告,确实感到心痛!一方面,为广告主们每天花费的真金白银心痛!更为某些创意的不实效心痛!卖货,才是我们最神圣的责任。

 

 
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