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奥运广告需要创意 中国企业不能光做土财主
2008/2/25 12:07:40   
 

 

   作为奥运赞助商的任何一家企业都是既有实力,同时有潜质并且无论产品还是品牌都受到消费者尊敬的,大到家用电器,贵到黄金美玉,小到服饰鞋袜,但凡是能够取得奥运赞助商名号的,大家基本上都是挤破了脑袋的想要赶上奥运这班车,尽情的将品牌释放,恒源祥也不例外。

    所有人几乎都对恒源祥这三个字有所知晓,一直以来的“恒源祥,羊羊羊”的广告语3遍重复,在广告形式还很单一的年代它成了典型的记忆符号,让所有对广告还没有免疫力的消费者记住了这个牌子,记住了恒源祥,虽然也许很多人并不知道它到底是卖什么的。

    直道2006年,有着80年的历史,世界最大的毛绒生产企业,老字号的恒源祥奥运之举曾震惊了所有国内外的企业。毕竟奥运门槛不同于平常,其申请的门槛费就高达2000万美元,更别说筛选、竞争、活动以及其他等等的支持等,没个4.5亿是绝然玩不转的,而恒源祥居然如若不费吹灰之力般赢得了奥运的号牌。只是,老字号沾上了当下时代的光,却似乎没有做出当下时代的表现!

    “恒源祥,鼠鼠鼠;恒源祥,牛牛牛;恒源祥,虎虎虎;恒源祥,兔兔兔......”居然在昂贵的春节黄金时段系数了十二生肖,一个画面的十二次重复?!居然在全国举国欢庆、世界瞩目的时节用如此不入流的广告表现手段形式和内容来诠释一个即将走向国际化的企业品牌?!居然将奥运的名义如此简单而无聊的诠释?!恒源祥能够作为老字号争取到奥运的入场牌是值得所有中国人骄傲的,但它的表现却是让人失望的!

    其实,不只是恒源祥,还有很多花巨资拿下“奥运”名号的企业和品牌在无声中“糟蹋”着那块让很多人期待的招牌,有些企业广告落伍没内涵,有些企业人云亦云,有些企业甚至拿下赞助商名号却没有任何市场行为!的确,企业实力提升了,企业有资本了,企业有名气了,企业有竞争力了,这些固然重要,但更重要的是企业需要在营销和战略意识上有所进步!市场不是50、60年代的市场,消费者也不是什么都不懂的消费者,关注的人也不只是15亿中国人!企业不能像个财大气粗的土地主出了万贯家财散,而却不懂得经营!

    峰回路转,再说回恒源祥,到底该如何走好用好奥运这条路?

    第一,恒源祥不能当自己还是土财主而是侯爵。在对外的广告形式和表现上要有大品牌的气度,要有的国际化的影子,要把民族精神体现出来,而不是一俗再俗!

    第二,恒源祥要给自己清晰的定位和表达而不是不知所云。到目前为止,如果不是对其背景有所了解,相信很多人仍然不会知道恒源祥究竟是做什么的,卖什么的企业。在这一点上是企业营销的大忌,更是很多传统企业容易犯的毛病,最起码世界最大的毛绒企业、拥有80年历史的传统品牌等等这些基本应该通过公众视野传递和表达出来。同时,要在传播中清晰的界定好的自己的定位,让消费者、资本商、合作者都能够一眼识别!

    第三,恒源祥要找准和奥运的等号价值。奥运赞助商究竟能带给恒源祥什么,恒源祥需要明白!更要为之所用!奥运究竟意味着什么,与恒源祥有着什么样的千丝万缕的联系要诠释的清晰,而不是只是把奥运赞助商作为一个牌子或摆设。像上海大众,将第一块奥运金牌的历史还原与大众的诞生等同起来,历史感、传承感、时代感、奥运感都有了。恒源祥80年的历史绝然不该只是限于如今这般。

    期待奥运,期待恒源祥,期待奥运下的新恒源祥!

 

 
编辑:国际艺术界  
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