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OTC营销传播的"新4说"策略
2008/2/25 12:33:41   
 

 

    近日药政部门多次提起影视名人不问产品功效而盲目为药品做形象代言人,在一定程度上误导了老百姓的正确自主选药,并损害了老百姓的健康利益。主管部门的心是好的,暂不论这条禁令是否片面,如果真的实施了,对于正在大力开展品牌建设的制药企业无疑是一个噩耗,那么面对潜在的危机,企业应该如何应对呢?

  在医药价值链条中的消费者越来越理性,一方面得益于推动价值链内价值流动的制药企业不遗余力的教育消费者,即有正面教材,也有负面教材,然而消费者在真真假假中得到了锻炼;另外一方面得益于消费者对健康的重视和自学,各种健康书籍琳琅满目,姑且不论内容如何,但消费者所掌握的健康知识却只增不减。由此导致消费者在医药价值链三大亚型之一的药店价值链占据了更具主导的地位,消费者掌握的药品价值信息相对全面,因此维持、改变、引导消费者消费的一个药品习惯不是一蹴而就的营销事件,而是一个系统的营销工程,如何向消费者传达最有效的产品品牌信息是OTC营销面对的大课题。

  如何在没有名人的配合下引导消费者认知、认可、忠诚于特定品牌药品,这给制药企业带来极大的挑战。那么如何在日趋理性的消费者心目中创造可持续的品牌价值?笔者认为,灵活应用“‘新4说’策略”可以应对危机,并巧妙、准确、高效、持续地传播产品、建设品牌、创造最大化的药品价值。

  说什么

  向目标消费者推荐产品就是要告诉他们产品的最重要的差异化信息。

  有些产品从情感上入手,如某妇科药品在竞品如林的医药市场实在是没有其它可以说了,只能说某某产品照顾您;有些产品从功效上入手,最近市场表现最为优秀的是王老吉药业,王老吉凭借着“怕上火喝王老吉”的功效传播打动了大江南北的男女老少。可以说,企业想“说什么”、应该“说什么”,完全取决于产品的市场定位。

  笔者将市场营销现状与《孙子兵法》相结合,总结出产品定位的三大策略,即扬长避短策略、避实就虚策略、固己扰敌策略,无不是从产品的差异化出发,于千千万万个竞品中独树一帜,能否将产品的最大特点在最短的时间说出来,同时让消费者能够在最短时间内认知产品,产品差异化定位关系重大。

  当然市场上也有特例,实在是没有差异,那么就在营销资源上有差异,比如竞品的广告投入可能远不如你,那么用更大的声音向所有的消费者传播你的产品,同样可以造就差异化传播,其结果当然有可能朝好的方向发展,但营销资源都是相对有限的,如何控制投入与产比的比率,如何才能获得可持续利润才是问题的关键。

  事实上影视名人代言产品由于受到名人自身条件的限制,是否能够准确的将产品差异化定位表达出来这是要划问好的。时常影视名人被迫“以身作则”,拿盒药品在荧幕上晃来晃去,从情感上引导消费者而已,产品的差异化定位却无法展现在消费者面前。以非名人代言形式通过各种其它方式充分展现产品差异化定位也许能够更能向消费者表达产品背后蕴藏的利益。

  总之,“新4说”策略的第一说——“说什么”,这个问题回答正确与否,直接与产品在消费者脑海中的形象有关,而形象的好坏则与销量有直接关系。

  对谁说

  在确定“说什么”之后,就要认真分析“对谁说”的问题。那么“对谁说”才能得到最好的传播效果,最快地提拉销售? 

  任何产品都有特定消费者,有些产品目标消费者范畴很大,有些产品的目标消费者范畴相对狭窄,有些营销人希望对所有消费者说他的产品好,还有些营销人希望对一部分消费者说,然后逐渐扩大目标消费群。

  王老吉属于凉茶类产品,考虑到凉茶文化在岭南地区比较容易接受,于是首选选择广东地区的消费者为传播对象,市场一炮走红,随后将市场逐渐扩大到全国。某治疗疼痛的药品对于发热、头痛都有效果,然而它首先对感冒发热的患者传播产品,逐渐再扩大到患有头痛的消费者,另外从消费者中再细分为儿童和成人,首先传播针对儿童发热去热安全,后期再逐渐扩大到针对成人发热也有效。

  特定的影视名人对应特定的人群,有了目标人群就能够分析该类人群的共同属性,如观点、兴趣、性格、喜好等,能够影响目标人群的众多因素中,影视名人是不具备唯一性的,完全可以通过替代的方式引导目标消费者,从而靶向式化解影视名人不能代言的危机。

  因此,“新4说”策略的第二说——“对谁说”,关系到产品结果传播之后是否能够真正落地,即是否能够与消费者建立利益纽带或者健康关联。当然“对谁说”与“说什么”具有很大的联动性,二者与产品差异化定位均由密不可分的关系,同时“对谁说”也直接决定了下一个环节——“找谁说”。
找谁说

  确定要倾诉的目标消费者之后就要针对特定的人群选择具备适当影响力的“产品发言者”。

  谁的影响力大,只要符合广告法和其它相关法规,就找谁说。这是传统影视名人代言时代的简单品牌传播法则,在未来的日子里,影视名人代言这一招将不合法了!可不吆喝对于OTC营销是绝对不行的,事实上,这条原则在今天仍然是企业品牌建设的不二法则,只不过具体打法变了。笔者认为有三个方法可以在一定程度上解决这个危机。

  隔山打牛法——新闻人物假新闻真代言式打法。有一个活生生的案例能够很好的说明这一方法:近年中国的航天事业达到前所未有的顶峰,航天两个字代表了品质和权威,于是中国著名的民营医院——博爱医院将几十位戴着眼镜的航天英雄聚集深圳,给他们免费实施近视矫正手术,通过新闻传播,一举奠定了博爱医院眼科在消费者心目中的权威地位。借助老百姓的关注热点巧妙地将企业或产品品牌信息送进千家万户是一个巧妙的方式。

  草船借箭法——借助公益或机构传播产品打法。和谐社会是国家“十一五”规划中的主题,制药企业借助公益活动,广泛参与到政府建设和谐社会的大工程中,可以巧妙的传播产品信息,如冠名或赞助某类公益活动、某些与消费者高度互动的文体活动等。借助消费者对公益机构或权威机构的关注,让企业或产品自然而然地走进消费者的脑海,这好比向消费者传达一个信息,权威机构正在推荐企业或产品。如某心血管产品通过赞助老年大学的文体活动,产品信息间接地走进目标老年人群,取得了不错的效果。

  力劈华山法——直来直去自我诉说打法。像微软、IBM、同仁堂一样企业,本身就是品质标准的代名词,那么这类企业即使没有影视名人帮着吆喝,企业自身就已经具备足够强的传播影响力。不过这种打法需要谨慎,实施前首先应该评估企业或产品在消费者心目中的地位,并不是每一个企业都能采用的。有一个妇科类的非处方药在广东市场启动,选择了覆盖全省的报纸作为主要媒介,既无公众人物吆喝,也没有患者现身说法,而是不停地自言自语,完全从功效上诉说,最终药品也铺了,进场费也交了,可市场却欠奉动静,原来传播并没有引起消费者的共鸣,因为该企业并没有寻找到具有足够影响力的载体。

  “新4说”策略的第三说——“找谁说”在广告法越来越严的市场环境下很大程度上决定了产品营销传播的成败。

  在哪说

  弄清楚“对谁说”之后,针对目标消费者的分布特点、阅读习惯、娱乐爱好、价值取向,选择恰当的场所、媒体诉说产品,最终完成营销传播的一个完整过程。要完成营销传播的“临门一脚”,传播费用精准有效而不是盲目浪费,这里面大有学问。

  笔者所知的一个国外生产的维生素产品每年都会在某省选择平面报纸作为传播媒体,不厌其烦地传播品牌,经过几个月,可以说只要看报纸的人都会记住该产品了,然而该产品的运营负责人似乎忘记了报媒的覆盖人群是有限的、相对稳定的。在忽视营销传播的整合力量的背景下,单一媒体覆盖人群是有瓶颈的,该产品的销售量自然很难有大的突破。

  相比近年来市场表现突出的某治疗咽喉炎症的中成药,在全国主要城市的主要报媒投放了大量的文字广告,但他们并没有忽视空中媒体的广覆盖的特点,于是在发病率高发季节,在恰当的时间总是可以看到他们在电视上投放的具有煽动力的广告片,一个空中与地面相结合的营销传播将该产品有血有肉地呈现在每一个目标消费者面前。

  影视名人不能和药品走向大众媒体了,是可以采取间接的方式,通过线下的互动活动,通过口碑进行产品传播。不少企业就擅长于利用互动活动,通过面对面的沟通将产品信息传达到目标消费群,最典型的例子就是直销行业,通过直销员将产品传递到千家万户。药品营销虽然不能用直销的办法,但通过多次的户外与消费者体验式现场活动也是不错的选择。处方药营销过程中,大部分企业必须找到产品的学术代言人,这个代言人的学术水平、学科协会地位必须达到一定的标准,然而学术代言人也不会和药品共同出现在专业杂志或报纸媒体,更多的是以学术推广会的学术演讲形式和临床试验报告的署名发表形式进行隐性代言。非处方药可以实施一些全国性或全省性的大型消费者互动活动,由某些公众人物主导这类活动,也可以起到借助名人效应传播产品、扩大品牌知名度和美誉度的作用。

  可以看出,“新4说”策略的第四说——“在哪说”,关系到营销传播资源的效率。我们既不能用大炮打蚊子,也不能用鸟枪打飞机,选择最合适的媒体针对最准确的目标消费者,这就是“在哪说”的解答思维。  

  尾声

  “新4说”策略的立足点在于如何在符合药品广告法规的前提下有效地提升消费者对特定药品的认知和认可(见下图):“说什么”是让消费者能够在最短的时间内认知产品获知潜在利益,“对谁说”是最准确地煽动潜在目标消费者,“找谁说”是让消费者最大程度的认可产品,“在哪说”是借助特定的媒体或场所最快捷、最准确地覆盖最多的目标消费者。世界营销评论http://mkt.icxo.com/在买方市场的今天,只有认真地研究目标消费者的心理、习惯、行为和预期,才能够将营销传播进行到底,才能将药店价值链的总价值做大,否则饮割沙场的事情就会接踵而至。

  对于一些暂时还找不到合适方法的企业,可以强化产品市场推力,如强化产品在终端的表现力,生动化陈列、店员培训、终端促销等,以期弱化缺乏公众人物代言带来的品牌拉力不足而引起的销售下滑。

 

 
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