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企业如何"定位突破营销"
2008/2/29 10:14:30   
 

 

 【前记】医药企业要寻求突破,就必须有突破点。找准了突破点,借助一切可以承载的力量系统发力,就可以实现成功的突破。

  阿基米德说过“给我一个支点,我可以撬动地球。”并不是说他是绝无仅有的大力士,而是他发现了解决问题的根本:只要定位准确,可以最简单有效的解决一切问题。

  现代营销学发展至今,出现了不同的流派,并缔造了不同的理念,但是万变不离其宗的目的都只有一个:如何高效的提升营销手段,定位好发力点,从而全面提升营销效果。

  “定位突破营销理论”是在现代市场环境中,针对营销过程可能出现的种种问题而提炼出的一种化繁为简、目标明确的营销理论。其核心思想就是在处理营销实务过程中,针对每一个问题一定要定位清楚在这问题中最为关键的因素是什么,从而可以抓住重要问题来系统解决,最终实现营销效果的提升。对于在困境中奋力前行的医药企业,同样有着很强的借鉴作用!

  一、 企业的定位点

  企业运营,要多种力量的共同作用,才能实现发展。而归根结底,企业的突破点可以用“一个中心、两个发力点、两个落实点”来概述。

  一个中心点:主导产品

  企业的市场经营,其实就是依靠提供有市场需求的产品,满足目标客户的某种需求而获得收益的这么一个过程。这里可以看到,企业经营的首先靠的是产品。无论是独特的有市场竞争力的品种,还是竞争激烈的大众品种,都是企业开展市场营销活动的前提和中心。没有了品种,企业也就失去了市场经营的目标。

  两个发力点:主导媒体和主导渠道

  在企业进行市场经营的过程中,产品从工程车间生产出来,再经过渠道和促销到目标消费人群手中,必须要借助一定的载体发力,才能理顺整个过程,实现最后成功的销售。

  在这里需要企业认清楚的是,虽然实现销售的方法很多,但是一定要牢牢把握住两个最主要的发力点:主导媒体和主导渠道。只有认清了这两项主要载体的重要作用,并围绕这两点进行政策倾斜和资源配置,才有可能保证产品流通的及时性和渠道畅通,形成产品短时间、大规模的流到目标群体手中,完成销售,获得收益!

  两个落实点:主导区域和主导客户

  而在规划企业整体营销策略的过程中,有两个因素是不可忽视的:区域和客户。区域是直接面对目标群体的第一线战场,需要企业重兵投入、协同作战才能取得意想中的胜利。而这里的客户并不是终端消费者,值的是企业的下级经销单位或个人。如何有效扶持,全面增加合作,深耕细作其所面对的区域市场,也是企业营销要重点对待的问题。

  二、 产品的突破点

  一个物体要变为产品,首先得有其自身的价值,能满足别人的某种需求。那么对于一个产品来讲,怎么体现出其自身的价值,找出与众不同的地方唤醒人民的关注,我们不妨从以下几个方面来着手:

  1、塑造卖点

  产品独特的,可以响亮的区别其它同类产品,并能让潜在目标消费群体感受到其自身蕴含的巨大价值可以为自己带来某个方面的利益。任何产品都有卖点,卖点就好像产品的身份证,用来突出特性,区别共性。

  2、强化记忆点

  要区别其它产品,一个关键因素就是其本身有独特的可以区别其它产品的地方,从而转化为消费者脑海中的记忆点,来引导消费者每当看见同类品种就可以想到该产品。例如:哈药六厂的葡萄糖酸辛口服液,诉求的是一个蓝瓶的!就有很强的消费者记忆,牢牢占据消费者的头脑。

  3、突出感觉点

  而鉴于消费者的购买有时候并不是理性的,往往很多时候产生的购买倾向都是受到感觉的趋势。我们在产品推广过程中,要尽力给目标消费者营造这样的购买感觉,让目标消费者乐于享受这种感觉。例如:百货商场中良好的购物环境营造,往往可以不自觉的增添前来购物者许多计划外的购买。

  4、实现利益点

  产品最终是要到消费者手中,无论是何种用途的产品,都要满足适应的消费群体的某种需求。世界营销评论http://mkt.icxo.com/这种需求可能是生理上的、外在要求,也可能是心理上的、满足自我认可和实现等。例如:馒头是用来解决肚子的饥饿问题,衣服是用来满足人们的避寒和美丽,而奖状和证书,则是用来满足人们自我实现和认可的需求的。

  三、 媒体的定位点

  媒体的是产品实现从生产车间到消费者过程中,一个信息传递和品牌传播的载体,它负责着满足企业的宣传作用和消费者对信息的需求两个方面的任务。因而,媒体在企业经营过程中的作用是相当重要的。

  对于企业产品和品牌形象传播使用的媒体来讲,要把握两个方面:

  1、 针对性

  一把钥匙开一把锁,这个道理人人都懂。可是在实际的市场营销过程中,企业往往想通过尽可能的扩大媒体的宣传面,同一个产品在不同的媒体上面做相同的广告,这样不仅浪费企业的市场开发资源,也不会取得好的宣传效果。

  对于媒体选择一定慎重,可以有效借鉴行业的使用情况,并根据自身实际进行媒体评估,作为适合不同渠道、不同客户最有效的信息传达途径。对代理商产品宣传什么样的媒体有效?对消费者宣传什么样的媒体最有效?对企业品牌和形象塑造哪类媒体有效?明确这些,才会在媒体投放上的针对性更强。

  2、 实用性

  选择了最合适的媒体,还要考察其实用性,也就是性价比的问题。除非一些在行业内具有垄断地位的媒体除外,媒体的竞争也存在很大的不确定因素。

  企业要做的,就是要仔细分析这些媒体在宣传效果、费用支付、有效目标人群覆盖等各个方面的实际情况,从而根据企业阶段性的市场经营计划,来进行有效合作。

  四、 渠道的定位点

  条条大路通罗马!企业的产品从生产车间到消费者手中的通路也很多,我们要做的是不能贪大全部占据,也不能盲目选择不适合企业实际的渠道。而要从各个方面因素考虑,找到一条或者几条对企业资源、市场走向最合适的渠道,来系统发力,以求突破。

  1、了解渠道种类

  要借助渠道,并形成渠道优势,首先要了解渠道种类。也就是有几条路可以让我们选择,可以有助于我们的产品形成最终的销售。我们必须要清楚渠道的情况,详细了解每种渠道的优缺点,才能有的放矢加以选择利用。

 2、清楚渠道需求

  了解每种渠道的情况,其中最为重要的一点就是要切实掌握渠道的需求是什么。渠道需求什么样的产品?渠道主控因素是什么?渠道需求什么样的服务?需求需要怎么样的推广等等,要掌握清楚。

  3、掌握对手动向

  兵家常说“知己知彼,百战不殆!”我们在市场经营过程中,除了要详细分析渠道自身特性外,还要仔细研究我们的竞争对手在做什么。已经在某一渠道取得一定成绩的,我们可以采用跟随;出现问题而影响整体销售的,可以作为教训,要严加对待!

  4、 定位自身方向

  详细研究渠道,最终是为了让渠道为我所用。所以,最后还是回到企业根据自己的渠道研究情况定位自身渠道耕耘方向,并配置资源,精细化耕耘。

  五、 区域的定位点

  企业的销售区域,是企业将产品成功实现推销给消费者的一个直接接触点,然而渠道的定位管理是非常重要的。因为企业本身的市场经营,主要就是依靠的一个个小区域连成大区域,并最终实现所有范围内的业绩提升。

  1、 区域分类管理

  要定位区域发力,企业首先得清楚自身产品经营过程中对各个区域的宣传、辐射和占领情况。也就是说,企业一定要清楚目前自身在产品营销过程中,各个区域在企业经营行为中占据的作用。

  之所以要实施区域分类管理,主要是为了企业可以更好的进行区域市场操作。对一类强势市场,实施品牌塑造占领为主的区域策略;二类潜力市场,实施以大规模兵团作战为主的攻坚策略;三类常规市场,可以不用调配较多的资源,以常规手法带动为主,寻求时机再进入。

  2、 样板市场打造

  样板市场在现代企业经营过程中多起的作用,想必大家都清楚。只是,目前许多企业都没有成功打造出这样的一个市场。

  什么样的市场才能称之为样板市场?不仅仅是企业内部认可的在产品销售和品牌影响力达到一定的高度,这只是一个很小的方面。重要的一点是这个市场可以代表企业在同行业中的话语权,形成区域内某一品种、某一渠道、某一模式的绝对占有。也只有达到这样一个高度,才能更好的影响和带动其它市场的同步发展,最后实现全面丰收。

  六、 客户的定位点

  企业的客户,一定程度上就是和渠道紧密结合的那部分最有影响力的因素。企业一定要找准突破口,抓住其最为关键的那部分客户,从而实现产品的销售顺畅,市场的有效影响。

  1、 利益点

  商人无利不起早!无论是企业,还是与企业合作的客户,都想通过经营过程实现利益的最大化。因而,企业与客户的合作过程,实现要满足的就是客户对于产品销售利益的需求。我们在营销过程中,常说一句话“没有卖不出去的产品,就看我愿不愿卖!”其实就是对这一点最好的诠释。

  2、 自我认可

  此外,由于客户在经营过程中,往往是某一地区的明星级人物,他需要收到生产厂家的认可和称赞。有这类需求的客户,往往是企业经营合作伙伴中的重量级客户。企业如何满足客户的这部分需求,关系到企业在其主控区域的营销成绩好坏,就要求企业通过表彰、奖励、典型传播等各种手段予以满足。

  3、 自我实现

  客户做到一定规模,其就需要实现一个更高级层面的突破。这种突破可能是其所经营实体的销量、规模、网络建设、人员管理等方面,也可能是谋求在一定区域内的行业认可,我们必须要仔细研究。世界营销评论http://mkt.icxo.com/对症下药,建立战略合作伙伴关系,不断满足客户的这类自我实现需求,才是我们进行客户建设的最高战略层次。  

  总之,“定位突破营销理论”的核心精髓就是讲究对所出现问题最关键因素的把握。发现根本,标本兼治,取得发展,才是我们要达到的最终目标!

 

 
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