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新媒体创意对广告客户的实际价值
2008/3/3 13:54:13   
 

   

   “我们想告诉广告主和广告公司,要各类新媒体开发下,放胆玩把火,那绝对值得!创意能创造投资的回报。同时也提醒我们,对于消费者所感兴趣的新兴事物,应该正面面对,并予以信心大胆投资。”在第三种人论坛上,李奥贝纳中国区董事总经理陈念端在其分享了李奥贝纳与世界非传统型媒体的权威,Contagious杂志共同撰写的《野火的创意:能够蔓延和具销售力》演讲的一开始就放了一把火,点燃了现场的火热气氛,在随后的演讲中。他分析了广告媒体的变化和各类新媒体的崛起,并且与在座的广告人分享了相关案例。

    从1987年到2002年,李奥贝纳对获奖广告以及其在市场上取得的成功之间的相关性进行了4次探究,其结果证实了86%的获奖广告能取得良好的销售成绩。那个时候,电视和平面广告是主流,互联网广告只是当时全球广告领域很微小的一部分,iPod刚刚上架,而移动电话仅仅是用来通讯的工具,广告受众的选择范围较小,易控制。然而现在,这一切都已经改变。互联网实现了广泛的渗透,25岁以下的人,那些容易接受未来广告趋势的人群花费在互联网上的时间远远多于看电视,消费者掌握了控制权。“科技的转变致使消费者掌握了控制权。一个新的投资回报概念诞生:ROI(ReturnonInterestaswellasInvestment,兴趣和投资回报)。”陈念端指出,“这也是为什么像可口可乐、宝洁、联合利华和麦当劳这些广告主已经开始注重投资于病毒传播,品牌娱乐行销、互联网、移动广告,游戏植入和赞助。新媒体与创意的结合会带来惊人的威力。”

    网络传播行销,也有人称病毒传播。

    对于病毒传播广告成功的定义是:就是网上的口碑传播率。消费者能在发送中得到更大的乐趣。在病毒传播中,内容是主宰,而且能在小小的媒体投放中产生巨大的效应。

    在演讲中,陈念端分享了一个在嘎纳广告节荣获全场大奖的互联网广告类广告。MarcEcko是一个涂鸦艺术家,同时他也创立了以自己名字命名的美国流行青少年服装品牌。在支持涂鸦艺术上他面对不少困难:在美国的很多州,买枪比买支水笔还简单。为了激起民众的反响,Droga5广告公司在互联网上植入了用便携式摄像机拍摄的剪辑,画面中Ecko在总统布什的喷气飞机上涂鸦“仍然自由”。运用如此具破坏性的手法,Ecko自然成为了热门话题。一个星期以后那架飞机被证实为冒牌货。但这个广告带来的效应是显著的,根据统计,Stillfree.com网站的点击率突破了2300万。同时,PREffect获得了2300万的广播受众和9000万的平面受众,受众总人数达一亿三千五百六十万。

    品牌娱乐传播也成为近来颇受关注的新媒体营销手法,消费者成功地自创内容和广告在互联网上创造的天文数字浏览率反映出消费者对于他们所钟情的品牌能产生出自发参与的动力,也造就了品牌与消费者娱乐行为连接的机会,作更深层次的体验。

    通用汽车的Pontiac是一个最好的例子。通用汽车的Pontiac,一味追求车的动力和性能,缺乏具有现代感的设计,渐渐淡出消费者的选择范围。但是,当Pontiac处于谷底的时候,公司为扭转局势,推出了一些非凡的新款。他们与“TheApprentice”节目整合的促销计划使得Pontiac在41分钟里售完了第一批1000辆特别版Solstices,在90天里售完了一整年的生产量。在今夏的嘎纳广告节上,“TheApprentice”促销凭借空前的创意、反响和销售成果夺得了今年唯一的促销类金狮奖。

  移动通讯的发展和网络游戏人群的迅猛增长越来越受到广告主的重视,而在两种平台上的创意成功营销案例也曾出不穷。

    手机文化的力量是不能低估的。李奥贝纳伦敦与一个政府安全警示机构合作了一个关于未成年儿童交通安全的手机传播项目,投放两周后网站的点击率已经达到25万。并且,10个青少年中有9个表示这个片子让他们重新思考道路安全问题。

    消费者越来越钟情于影像游戏。从全世界范围来看,游戏玩家不仅仅集中于青少年。在美国,43%的PC游戏和35%的台式游戏机玩家是妇女。20%的人在36岁左右,或者更年长。DFCIntelligence预言,全球每个地区的玩家数量将会出现呈双倍数的增长趋势,特别是在中国。

    比起电视媒体,游戏特有的自然全面融合性可以激发高出30%的品牌回顾率。当品牌被恰当地融入到游戏中的时候,这种优势尤为显著。事实上,许多玩家非常愿意看到广告,可以为他们的虚拟游戏世界增添真实感。围绕这些游戏可以形成的特定人群的数量实在惊人。陈念端表示,能真实的植入游戏中,对于广告商而言具有相当震撼的价值。

    对于数量庞大的网游人群而言,网络游戏这一传播媒介的影响力已经超越了电视、报纸、电影等传统的强势媒体。中国共有近2亿的网民,有65%以上的网民平均每周上网超过10小时以上,其中46%的人一周内看电视小于1小时。在2亿网民中网络游戏玩家占到了3200万,以18岁到34岁的男性为主,这些人不仅是网络游戏的生力军,更是现在流行、时尚品的主要消费者。另据统计,年轻男性平均每周会花费近13个小时来玩游戏,这些更是传统媒体所无法比拟的。

    其实,国内业界在网游上开发广告的尝试很早就开始了,在盛大的《疯狂赛车》中网络游戏玩家可以领取全新的Polo汽车。IGA在国外有着良好发展状况,而国内的IGA市场潜力巨大,是一块未充分开拓的蓝海。AC尼尔森中国区总裁庾良建指出,推动IGA在中国发展的因素包括:中国拥有稳定的游戏用户群,在中国,任何一个小游戏都拥有几十万的用户群,这样庞大的消费人群相信是任何一个广告客户都不会忽视的。而且,中国的网游用户一般拥有较高的忠诚度。

    如今的市场营销传播领域正逢一个让人振奋、充满机遇和活力的契机。陈念端认为应该重新评估创造的工作,并把重点放在手中人群的ROI上,让他们主动与品牌接触互动,“一起来玩火吧,一起燃烧野火的创意!”

 

 
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