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阿迪达斯:世上最浪漫的营销
2008/3/5 13:48:14   
 

 

 阿迪达斯(ADIDAS)成为2008的奥运会TOP,在付出超过4000万美元的代价之后,ADIDAS也没有浪费资源,尽情地宣传着自己,打击着对手。一段时间以来电视上一直播放着这样的一则ADIDAS的广告。

  广告片是NBA明星KG,森林狼队的21号凯文·加内特。在这个短短的30秒广告中,KG扮演了5种角色,而广告也因此分为5个小段落——蒙太奇的手法。

  在第一个片段中,KD做为一个战争指挥者,在炮火纷飞的战场上镇定自若,突出了“领导全队”的理念;第二个片段,KG摇身变成一个黑衣侠客,救济平民,体现了“挺身而出”;第三个片段则是在古希腊斗兽场中的角斗,突现“坚持到底”的信念;第四个片段KG西装革履,挥洒自如地发表演讲,颇有绅士风度,体现了“活跃气氛”的品质;最后KG拿起了篮球,成为了真正的自己,“这就是KG”。直到最后才出现ADIDAS来释疑。

  这是一则成功的广告,它所散发出来的浪漫主义的气息,更让它成为了一则经典的广告。它所表达出来的浪漫营销主要就体现在下列几个方面。

  影视结构

  KG的这则广告中,通过画面语言,可以推测出5个片段所暗示的电影电视。第一个片段暗示的是《兄弟连》,是斯皮尔博格的大作,也是体现了团队和领导的精神;第二个片段暗示的是《黑客帝国》和《蜘蛛侠》等影片,从装束上看是典型的黑客造型,而奋勇救人的经典一幕让人想起蜘蛛侠;而第三个片段暗示着《角斗士》那部史诗样的电影。

  三驾马车

  ADIDAS和耐克是一对生死冤家,为了战胜耐克,ADIDAS不惜斥巨资收购了锐步,但是在篮球方面,耐克依然还是ADIDAS的心病。因此,ADIDAS在篮球鞋方面下足了功夫。

  ADIDAS请了NBA三巨星来做自己的形象代言人,并且制造了他们的专用鞋,麦迪(TracyMcGrady)——灰红配色“T-Mac5”;加内特(KelvinGarnett)——红白蓝色配色“KG3”;邓肯(TimDuncan)——adidas_1智慧篮球鞋。

  一向很少做广告的ADIDAS为这3个人量身定做了广告,这种广告是很罕见的。2006NBA联赛开始的时候,麦迪的广告“老天都感动得哭了”,讲的实在只是麦迪的一次经典的赛事而已,展现了麦迪的巨星风采;而KG的这则广告更是把90%的时间都放在对KG的优良品质的挖掘上,而对这些优良品质的描述,更是用了浪漫主义的手法,换成一幅幅想像力飞翔的画面,直观而又有冲击力,并且十分的耐看。

  狼与中国

  前些年,要说崇拜狼,是因为一本《狼图腾》,文化界、商界疯狂地崇拜起狼群来。要知道在西方,北欧神话中狼人可是很牛的一个角色。

  KG因为效力于森林狼,而其精神和品质都体现着狼的性格,被称为狼王。

  ADIDAS可能没有想过《狼图腾》会跟自己的卖鞋有什么关系,但是事实上关系还是很大。

  KG身上所体现的狼的野性,在狼精神大行其道的现在,狼王与ADIDAS的品牌的推广和提升不能不说借了《狼图腾》的东风。

  文艺复兴

  文艺复兴的时代是资本主义兴起的时代,是一个让人向往的时代,是浪漫主义的时代。它所体现的人本主义的精神,是时代进步的集中的体现。
 
  在当今的广告界,延用明星来做广告成为趋势。这种现象本无可诟病。然则钱花到了,效果却往往并不尽人意。原因就是没有把明星的性格跟品牌内涵结合起来,一味地用明星作为绿叶衬托品牌性格,这丢失了明星原本的魅力。

  ADIDAS的明星广告都在刻意的避免这一点。像KG的这则广告,将90%的内容都放在KG的精神品质上,而这种品质又与ADIDAS和2008奥运会的体育精神奥运精神相通,相互联系,互相支持,既提高了明星自身的品牌价值,又提升了自己的品牌价值。真是一石多鸟。而这种精神,是罕见的,是所有的广告人应该学习的。

 

 
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