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经典奥运广告 巧借体育做营销
2008/3/12 15:27:50   
 

 

    为全球最大的体育盛事,奥运会在商业方面的影响力也是越来越大。每逢奥运之际,各家企业都是在奥运营销上做足功夫。这其中,不少企业都借着出色的奥运广告进一步扩大了品牌知名度,提升了企业形象。下面就让我们来看看这方面的成功例子:

  联想:作“全球最大的推广战役”

    中国企业对于体育营销的应用也开始成熟。比如联想得到了企业界的一致认同,就在于联想启动了奥运营销计划之后,围绕奥运和体育营销开展了一系列整合营销活动,让人们将联想品牌、全球化、奥运紧密地联系到了一起。

    从奥运500天倒计时开始,联想集团已经对中国约4亿电视用户展开广告轰炸,它每天都会出现在中国中央电视台(CCTV)的奥运倒计时节目里。它的广告由日本最大的广告公司日本电通(DentsuInc.)设计创作,画面是一个“福娃”(2008奥运会吉祥物)将箭射向联想笔记本。这则广告每天播出五次,其中包括中国收视率最高的电视节目──晚七点《新闻联播》开始前的广告时段。

    联想方面称,其正在运作的奥运营销项目属“全球最大的推广战役”,包括一系列电视广告、平面广告。此外,联想还有“全球冠军计划”,打算签约一些知名度高、形象健康的运动员,期望借助他们在奥运会上的预期表现,使其在不同的国家成为联想的品牌代表。

农夫山泉:“眼球效应”

    根据对全国重点大型零售商场的销售统计,中华全国商业信息中心公布了2004年3月份全国饮料销售的排行榜,农夫山泉以19.63%的市场占有率名列瓶装饮用水首位。农夫山泉今日的成就也得益于“奥运营销”。

    2000年,农夫山泉成为2000年悉尼奥运会中国代表团训练、比赛专用水;刘璇、孔令辉的“冠军的味道有点甜”的广告频频出现。同年,浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司作为首家被授予“中国奥委会合作伙伴/荣誉赞助商”称号的企业,开始了与中国奥委会的密切合作之旅。2000年11月,农夫山泉被授予“北京2008年奥运申办委员会热心赞助商/北京2008年奥申委声援团”称号。

    而最让人们称道的是“一分钱一个心愿,一分钱一份力量”的广告运作:在北京申奥的冲刺阶段,农夫山泉在中央电视台打出广告,明确表示“2001年1月1日-7月30日,公司从每一瓶销售的农夫山泉产品中提取一分钱,作为捐赠款,代表消费者来支持北京申奥事业。农夫山泉成为申奥最大的赢家。

青岛啤酒:激情成就梦想

    青岛啤酒展开奥运营销的速度很快,几乎在青岛啤酒签约北京奥组委举行仪式的同时,青岛啤酒赞助奥运的消息、带有奥运赞助商标识的产品和广告宣传,在全国各主要城市已经亮相,并在全国市场掀起了一场奥运营销风暴。

    早在06年6月,青岛啤酒就借助“梦想中国”大型电视活动,对“激情成就梦想”的品牌主张进行了广泛传播,这一品牌主张与后来揭晓的2008年奥运会主题口号“同一个世界,同一个梦想”不谋而合。借助奥运推广自己全新的品牌形象,使青岛啤酒的品牌美誉度、亲和力快速提升,为其拓展市场份额奠定了基础。

三星:最成功的奥运营销教材

    三星最新的奥运广告动静结合的非常得体,,镜头由远及近,由一个举着火炬的人经过艰辛跋涉的慢跑镜头导入会场内的众人欢呼,最后的一个镜头更是值得回味,众人手举三星手机,与传递火炬者共同欢呼,这样的场景具有强有力的感染力。画面具有的冲击力,正面突出了手机的形象塑造,整个广告过程中没有更多的广告语做诉求,更多的是广告中一种情绪的带动,其音乐的配合有力而传神,给人以力量。以奥运的更高、更快、更强的挑战极限的精神赋予三星品牌意义,提升三星品牌的美誉度,打造品牌的影响力。

    三星赞助奥运会与其品牌特性的塑造是互动的。如其在悉尼奥运会期间,在奥林匹克公园内建造了一座名为“相约奥林匹克”的运动员活动中心,利用三星尖端的通信产品和因特网、卫星及无线技术为运动员提供与家人和朋友交流的场所。通过体育营销,从另一个侧面向全世界消费者灌输了其品牌的内涵,赢得了消费者对三星品牌的好感和信任。

    三星是众多企业的“奥运营销”中做得最成功的一个,继1997年首次进入TOP(国际奥运委员会全球合作伙伴)计划后,三星充分利用其赞助商的资格开展体育营销——2000年的悉尼奥运会使得三星全球无线通讯业务得到迅速发展;2002年盐湖城冬季奥运会后,三星的品牌好感度达到了72%,品牌价值更是一路攀升至83亿美元……奥运营销已经成为三星最高营销策略。

可口可乐:体育营销成品牌发展一部份

    可口可乐长期以来赞助奥运会、世界杯等重大体育赛事,实际上体育营销已经成为其品牌发展不可或缺的一部分,“更快、更高、更强”的体育精神与可口可乐“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的品牌精神实现了有机的融合,让可口可乐的品牌特点得以清晰的展现。

可口可乐

金色的喝彩——申奥成功纪念罐

就在宣布北京申奥成功的当天晚上,可口可乐公司正式启动了“金色的喝彩”,推出庆祝北京申奥成功纪念罐所配套的一系列造势及生产、配送工作!而这是在申奥成功后第一时间,第一个做出反映的活动和公司。而这一系列动作,并非偶然,而是一场精心策划、安排的“蓄谋已久”的市场营销活动。可口可乐公司在2008北京奥运的商机中,成功的打响了第一炮。

奥运会徽纪念罐

奥运会徽纪念罐

 

    奥运会徽纪念罐

    2003年8月3日,2008北京奥运会会徽隆重揭标的同一天,可口可乐公司作为北京奥运会顶级赞助商中第一家有幸被授权使用奥运会会徽的公司,推出的100万罐印有奥运新会徽标志的可口可乐限量精美纪念罐正式上市。

    新会徽纪念罐的上市,为可口可乐公司占领市场主导地位迈进了重大的一步。

奥运火炬传递纪念罐

奥运火炬传递纪念罐

 

    奥运火炬传递纪念罐

    2004年6月8日,雅典奥运圣火抵达北京。而作为火炬传递主要赞助商的可口可乐公司早在数月前就启动了“雅典2004奥运火炬传递——中国火炬手/护跑手选拔”活动,6月9日,火炬在北京传递,可口可乐公司因为准备充分而成功的掀起了一场声势浩大的红色旋风。而早在6月5日,奥运火炬传递纪念罐就在很多城市销售一空。可口可乐公司这一举动,使普通的消费者与奥运零距离贴近,成功的实现了它的营销定位:让消费者分享奥运。

    雅典奥运会结束以后,可口可乐在央视的“奥运特别节目”以及“庆祝奥运健儿凯旋归来”特别节目中,签订贴片广告。还于2004年还精心设计了“要爽由自己——2004可口可乐奥运中国行”大型巡回路演活动,并在全国范围内举行。

奥运吉祥物纪念罐

奥运吉祥物纪念罐

    奥运吉祥物纪念罐

    2005年11月11日,北京奥运吉祥物——福娃诞生。11日起有160多万罐印有鲜活可爱吉祥物形象的可口可乐纪念罐将在全国21个城市同步上市。按其一直的表现,其反映之迅速,也就不足为奇了。

    可口可乐公司的奥运营销原则就是将"奥运精神、品牌内涵、消费者联系"三点连成一线,公司全球奥运项目总监彼得·富兰克林认为:"如何将营销活动、品牌和消费者达成契合,这是企业赞助奥运会成败的关键。"而长线“押宝”奥运代言人的成功,除去运气的成份,这也是与事前周密的调查和客观的估计密不可分的。

 

 
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