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广告公司创意总监的工作技巧与心得
2008/3/12 15:29:07   
 

 

   常言道“资源有限,创意无限”,这给创意带来了许多神奇的色彩,在相当一段时间里,广告人与“创意”更具缘分,甚至是一种代名词。广告人以创意谋生,如果不把创意作为一种生活方式来看待,也许是世上最苦的事了,何谓创意?至今尚未见有权威的定义,在这里,我借用一种最为简单的说法:“创意就是做某件能达到目的和提供价值的事情的方式”.梅高,以“成功行销的全程策略伙伴”为使命,我们创意的过程渗透于我们的企划、表现和媒介的购买方式,造就我们同客户的关系,最直接的例证是我们看得见、摸得着的作品——为我们的客户品牌所创作的商业广告片、平面广告及印刷品广告。为了达成目的、提供价值,保证客户品牌和梅高有出色的表现,在梅高,从总经理、创意总监、客户总监到艺术指导、客户经理、文案人员、制作人员,每一个梅高人都是创意的参与者,肩负着非一般的责任与使命。我们面临着竞争挑战,我们的创意作品必须比其他可供选择的方案更加创新和有效,否则,无法将我们客房的品牌塑造成领导品牌,也无法使用权梅高获得健康持久的成功。

    然而,我们在渴望成功并挑战传统智慧的同时也常常误入陷阱,导致我们付出过多的代价。人最可悲的是认认真真、诚心诚意地把事情做错,就如同无知的小孩,很认真地塑料袋套在自己的头上而使用权自己险些窒息一样。所以,我们谨记这么一句俗训:有钱难买回头望。常常看看自己走过的路、停留的地方,就不容易迷失我们自己。在这里,“创意陷阱”的警示也许有益于我们——这群不知疲倦的广告生活者。

    在梅高,每一个成员都必须致力于有目的的创意。所谓“目的”就是结果,我们到达那里的方式是超出预期的洞察力和创意的,它是销售的激动、品牌的增值、利润的惊喜、市场份额的扩张、消费者的认同。我们每一个创意活动都应体现也它的价值,这就是“有策略的本质。不明白这一点,就不应该从事这项工作,更不可能做好;背离目的,或对策略要求视而不见,只能证明你的平庸或弱智,如同在黑夜里送秋波一样,你将一无所获。你要永远问自己一个问题:你这是在干嘛?

    整机与零件

    商业竞争基础理论源于人类长达几千年报战争论说,从肉搏群架到短枪长矛,从火药土炮到飞机坦克,从铁船鱼雷到核弹潜艇。商场之战也是不断升级,愈演愈烈。传播的手段随着科技进步发生了更多的变化——当初简易的报刊发展到了电视传媒、网络宽带;做广告的概念也已今非昔比,单一的传播已发展到整合营销,品牌之争涉及的系统性、策略性、继承性已远远超过了我们先辈为广告所制定的金科玉律。如果说,过去我们只做一些独立的零件,而今天我们则需要提供一部“整机”。两种要求是绝然不同的。

    在创意工作中,这意味着我们的任何想法都必须基本于“品牌战略”的要求。跟着感觉走,必须改为跟着策略走,个人自由体操变成了团体操,这是不争的事实。在梅高创意团队中,不管你处于什么位置,你所承担的工作势必关联着我们客户的生意和创意团队的其他人。既然,现代传播对创意的要求已不仅仅是一个零件,我们需要提供“整机”的价值,则我们的每一个创意作品或举动都必须是整体不可分割的一部分,它是战略在特定阶段的体现,也是对品牌承上启下的延伸,是一部史诗的篇章,也是乐章的音符。

    仅仅理解这些是不够的,你要试着去适应,去体验其中给你带来的启示。当你已经掌握了其间的规律和奥妙,就可以自如运用“系统思考”去激发你的创意突破,你会惊喜地发现,你的创意作品成活率已经大大地提升,因为你已经远离过去使你“孤独”和感到怀才不遇的陷阱。

  做合适的,要超过“最好”的

    比稿成功了!太让人激动了。干这一行,真的很挑战。兴奋之时总会有一些不谦虚的表现,很确信自己就是最好的了。你看,“我们把全球著名大公司都淘汰了,多了不起!”如果你真的这样想,就该冷静一下了,我们能赢,只能说明我们的方案对客户面言更“合适”而已,但是,也正是“合适”这两个字,就足以让我们感到骄傲了,在合适的时候,做出合适的判断,找出合适的机会,采取合适的措施,发挥合适的创意表现,追求合适的目标,这才是成功的方式。

    我们永远不要掉进“最好”的陷阱,如果没有“合适”的这个标准,“最好”是不存在的,不深刻理解这一点,我们就难以割舍一时的喜好、局部的精彩、偶然的出众;抗拒不了“近利”的诱惑,“平凡”的寂寞;看不到“策略”的价值,把不住成功的“按钮,甚至会远离事物的核心本质。我们坚信,做“合适”的,要超过“最好”的。

    贪心,常常被饿死

    俗话说得深刻:“人为财死,鸟为食亡.”祸害都源于一个“贪”字。在创意活动中,贪心表现在两个方面:一是企业图一招“鲜”食遍天,用一种方式想解决所有问题,贪在生拼硬凑,二是十八般武艺一轰而上,令人眼花缭乱,生怕别人不知道自己有如此多的把式,贪在“表现”。其结果都是事与愿违。

    记得10年前,企业多元化经营战略十分时髦,生产家电的也去开饭店、做服装,甚至于做起“洗发水”,结果以破产倒闭而告终。著名经济学家石滋义教授指出:“多角化经营是企业的陷阱”。从一定意义上来说,其实也是一个“贪”字起了祸害。创意,最易犯的错也是一个“贪”字,成因很多,如:客户的过分期望、预算的压力,也有创意人对自己过高的期许或不切实际的愿望等等。

    但是,我们相信:“舍去是一种智慧”,懂得舍去才会真正有收获,先“舍”后“得”构成的“舍得”一词有着很深的内涵。如果“药房”是资源,那么高明的“处方”才是创意,而“减法”比“加法”更需要功力。

    做人,就得说人话

    现代人是否应该更离奇一些方显得时尚?讲一段别人听不懂的道理、写一首无人明白的诗,然后沾沾自喜,享受得很;操一种“国际语”——一句话里几个汉语词加两个英文单词,不管别人是否听得懂,自我感觉却特别有品位。有些人,就很执著于让自己、也使别人莫名其妙的表现,从中得到一种“良好的自我感觉”。

    广告创意是因为要与人更有效地沟通而存在的,它不仅是一种沟通艺术,更是一种有承诺的商业行为,不管我们采取什么形式,最终必须让目标对象明白你在告诉他什么,说他们听得懂的,才可能产生预期的目标。

    做人就得说人话,不明白这一点,无论你自认自己是先知或是异类,都将无济于事。

    用心才能动情

    广告界能说会道的人实在不算少,也许是一种“职业病”。可是,我们也常常发现,说得天花乱坠的人却往往拿不出像样的东西。论起逻辑推理来,他可以从宇宙太空推论到感冒后的一个喷嚏,嘴上挂的都是什么物理属性、心理属性,从生理层面讲到自我实现,从语法、修辞发展到调性风格,头头是道,但说了半天之后,你就是看不到所需的“创意”萌芽,你会觉得他更像一位律师或是一位蹩脚的哲学家。

只善用脑,不善用心是一切优秀创意作品的天敌。想想自己是如何被打动的:什么事让你心跳?什么状态使你动情?你为何发怒,又为何兴奋?为何欣慰?这些源于内心变化的体会只有用心才能感悟到它的神奇。搞创意,要打动别人,首先要能打动自己,你必须用心去体会、去感受,才能发掘也埋在心底的灵感。用脑可以获得知识,用心才能唤起智慧。让自己的心鞭策自己,才是是可靠的。

    取悦客户酿大过

    关心客户、重视客户、使客户满意,在服务型企业是头等大事,因为客户是我们的衣食父母。拥有优秀的客户,就等于拥有了生存和发展的基础。从客户部、客户总监、客户经理、客户执行到客户助理,所有头衔都带着“客户”,可见客户是多么重要。对于创意作品,很多时候已约定俗成了——“客户通过了”就是标准的现实。既然这样,研究客户的喜好、了解客户的心情、分析客户某某人的决策风格,从而判断选择什么方式、使用怎样的言语最终能顺利获得客户认可的用心就变得天经地义了。公司里的“卖稿高手”于是变成了“英雄”。我在此却要棒喝各位:这是一个“美丽的陷阱”!记得有一次,客户从国际市场上带回一个包装,希望我们按此风格来做他们新产品的包装,说实在的,包装的确很漂亮,但与他们长期的品牌表现毫无关联,虽然我们觉得不妥,还是依此推上了市场。三个月后,传来了坏消息,由于上市失败,客户董事会决定暂时停止这项商业计划,董事长的一句话道出了本质:“我们需要能坚持专业原则,为我们的成功负责任的代理商,找你们,是因为你们是专家,比我们懂,我们自己会做,还找你们干嘛?”

    永远记住,客户真正需要的是可以达成销售目标的创意,他们需要的是用专业能力带动成功销售的专家,而非一个和颜悦色的随从或善解人意的三陪小姐。违背专业服务原则来取悦你的客户,你将付出极大的代价。

    想做好,不等于能做到,更不等于“已做好”

    一位资深的4A公司的创意总监曾经说过:“本土广告公司的创意能力并不差,他们有想法,也想做好,但总是由于执行不好而使想法达不到预期,最终的创意表现也就无法达到本来可以达到的高度。”一语中的,想做好,如果没有能做好的能力和执著,就会落入叶公好龙、望梅止渴的怪圈,想的、做的、做的与能做到的,是完全不同的境界,这应值得我们作深刻的检讨。

    首先,是标准问题。创意作品要执行到什么标准才是最基本的?如果标准低而又缺乏对自身的高要求,永远做不出高标准的东西,也只停留在想做好的“谎言”之中,更谈不上“专业精神”了。

    其二,是一种专业习惯问题。因为我们处在中国经济飞速发展所带动下的广告业发展时期,客户的应急需求多,市场或竞争处在相对初级阶段,我们已经习惯于出“快”的活,也“急”的活,卖大饼卖惯了,就做不出精致点心来。所谓“术业有专攻”,我们必须不断学习新的专业技能才能适应“高标准”的挑战。

    其三,只热衷于创意的发想,不重视执行的细节,认为有想法才叫创意才是“大师”,做细节只是手艺活或“工匠”一类,这是一种无知。什么是专业?专业就是在整体把握下对细节精准的执行能力,高深的老中医可以通过一根细线隔着数米来把准脉、开准处方,治病救人,这就是专业的境界。

    总而言之,创意执行是一门令人激动的苦差事,想得好到做得好有一个艰苦的不断历练的过程,不是凭你的一点“才气”就可以胜任的。竞争会越来越激烈,标准会越来越高,我们唯一的出路就是不断地给自己提高标准,不断地学习,不断地做好每一个细节,才可能做好整体。长久坚持,我们没有理由不成功!

 

 
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