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倒霉广告的五种死法
2008/3/18 12:32:34   
 

  

    近日,因在汽车广告中肆意篡改毛主席领袖形象,法国雪铁龙遭到了国人及众华侨的抗议和谴责;在刚刚过去的2007年,森马因时尚服饰广告被指无社会责任心,而成为众矢之的,险些葬身于广告;就连IT巨头——英特尔的一则产品广告也被指传达了“奴役黑人”的联想,而遭到公众的指责……

    广告是连接产品与消费者的最便捷的桥梁,是众多厂商经常采用的产品推广方式,这一点是人人共知,无需过多分析说明的。但同时,广告也会给企业带来意想不到的灾难,使企业处于水深火热之中,此时广告就变身成了企业的“命门”。在广告行为中,原本广告主——企业——是完全的主动者,为什么会在广告投放后陷身于被动之中呢?接下来,先让我们回顾一下近年来国内外企业发生的各类广告风波吧。

    第一类:不良形象广告

    除前文提到的“雪铁龙恶意篡改领袖形象”案与英特尔“奴役黑人”广告风波外,最近几年出现的各类不良形象广告风波也是屡见不鲜。

    2005年,麦当劳因“中国消费者下跪”广告,遭受了国人的指责与反对,一时间企业声誉严重受损;2005年耐克的最新篮球鞋广告片“恐惧斗室”广受争议,最终被广电总局叫停;2003年,因在汽车广告中出现了“石狮礼让”的画面,丰田被指有辱中华民族尊严;与此案如出一辙,2004年的立邦漆“盘龙滑落”广告,也受到了国人的指责与抗议。

    原因分析:

    第一类,有损民族传统形象型。耐克篮球鞋“恐惧斗室”、丰田霸道“石狮礼让”与立邦漆“盘龙滑落”三广告风波,均是因为其各自的广告创意严重有损中华民族的传统形象,所以深受国人的指责与抗议,正因为这一点引起广告风波。第二类,不良广告印象与广告联想型。英特尔“奴役黑人”广告风波就是这一类的典型,因为在这一广告中,广大受众通过英特尔产品的广告画图,可以联想到“白人奴役黑人”的美国早期时代的社会顽疾,所以遭到了众人的反对与质疑。第三类,不严肃的恶搞型。虽然时下在网络与广告创意方面,各类型的恶搞可谓很时尚,但雪铁龙广告对中国领导人的恶搞,确实有些令人失望,至少对于华人来说是不能接受的。

    规避策略:

    首先,要全面了解主要目标受众群体的传统文化背景,这一点对于众多跨国品牌来说意义非同一般,耐克篮球鞋“恐惧斗室”、丰田霸道“石狮礼让”与立邦漆“盘龙滑落”三广告风波,均是由于广告创意严重有损中国民族传统形象所造成的,要避免这类风波的再次发生,对传统文化的了解与掌握是前提条件。其次,广告创意与展现形式要充分考虑到受众的正面的承受力,在广告中创意是必要的,但其展现形式一定要充分考虑到受众的正面的承受力,正因为这一方面的不足,英特尔、雪铁龙两广告才遭到了质疑与反对。最后,有关广告主管部门,要加强事先的监管力度,以最大可能确保广告投放后的被认可度。

    第二类:虚假误导广告

    因近年来,化妆品、保健品、药品及建材等众多行业竞争的白热化,各类虚假误导型广告真可谓是频频涌现。

    在这一类广告事件中,欧典地板与宝洁SK-Ⅱ可以称之为“典范”了!“欧典,真的很德国”可以说是欧典地板自新世纪以来迅速发展不可忽视的重要因素,但在2003年欧典的好梦最终被叫醒,在央视的“3·15”晚会上,被指其德国总部根本不存在,在国内也多是贴牌生产,欧典大厦一夜之间风雨飘摇,金字品牌轰然倒塌。

2005年3月7日,江西消费者吕萍以相信SK-II“连续使用28天细纹及皱纹明显减少47%”的广告,结果使用后却出现皮肤瘙痒和部分灼痛,为此向法院提起诉讼,“28天、47%”,如此精确的数字如何得来?宝洁SK-Ⅱ广告危机全面爆发。

    以上两大经典案例只不过是近几年虚假误导广告的一个缩影,并非仅仅是个案。2004年,金龙鱼的“1:1:1”调和油广告遭到了众多媒体与专家的质疑。近几年来,铺天盖地的诺亚舟学习机广告中相继出现了明星陈鲁豫的身影和几位自称高考状元的学生的形象,采取“明星加状元”的宣传模式宣扬诺亚舟学习机的效果如何之好,由于其过分对产品效果进行扩大,2007年9月25日,上海市工商部门将此案认定为典型虚假广告案。

    原因分析:

    相对来说,虚假误导型广告风波的形成原因比较简单,大致可以分为两个方面。第一、由于所在行业竞争过度,厂商想借助于虚假的效果误导来展现产品在性能方面的差异性;第二、借助名人效应与强势广告媒体等方式,通过广大受众的高认可度,过分夸大产品的效果与性能,以增加产品销售量,提高企业的销售利润。

    规避策略:

    第一、企业要树立正确的广告观。归根到底,虚假误导广告的根源在于广告主对产品广告的过度依赖。只有企业从根本上改变对广告作用的认识,才会从根本上杜绝虚假误导广告的出现。第二、广大消费者要增加产品购买的理性程度。之所以各类虚假误导广告盛行,广大消费者在产品购买时的不理性因素是一个不可忽视的原因,过分相信广告效果,成了虚假误导广告的“温床”。第三、有关部门要加大对虚假误导广告的打击力度,以最大可能消除这一不良广告行为。

    第三类:名人问题广告

    其实,近几年发生的诸多名人广告风波均是源自于虚假误导,可以归入上一类,但是由于名人问题广告的集中性,笔者还是将其单独列出,以表现出问题的全面性。

    在上文提到的“SK-Ⅱ事件”中,原告吕萍曾表示:“我希望刘嘉玲在3·15之际就SK-Ⅱ虚假广告致歉,刘嘉玲还要承担法律责任”,由此足以看出名人问题广告的直接性,在名人推介背后则是虚假不实的产品性能,这就是“名人误导型”广告风波的根本所在。从2006年的刘嘉玲“SK-Ⅱ”事件到2007年发生的郭德纲“藏秘排油茶”代言风波,从唐国强、解晓东的北京新兴医院诚信案到“巩俐阿姨”盖中盖风波,最近几年来发生的名人问题广告真可谓是数不胜数。

    原因分析:

    从化妆品、楼盘、汽车、手机、饮料、皮包、服装、药品、食品,几乎各类商品都在找明星进行宣传。明星作为一个公众人物,代言某一产品,消费者就不自觉地把对明星的仰慕转移到商品上,很大程度上引领消费趋向。企业正是看中了明星的名人广告效应,明星代言给商家带来“立竿见影”的成效,一时间销售量大幅攀升;水涨船高。对于明星来说,在盗版光碟肆虐、电影电视市场连续低迷的行情下,拍电影、出唱片都只是赢得知名度的初级手段,而给商家代言广告的利润回报已远远高于其正业。从影星到歌星,再到体育明星……代言人群体不断膨胀,明星广告愈演愈烈。由此引发人们对明星代言的广告产品投诉量呈日渐上升的趋势。

 除了对广大消费者的误导外,部分名人广告还存在很多不良后果:由于通过广告形式,企业的产品乃至品牌形象在一定程度上与代言名人具有了一定的绑定效果,这从产品销售的角度来看是好的,但部分名星的行为与意外却会波及企业与产品。典型的例子有赵薇的军旗服事件及因此引起的“长沙遭泼粪”,让夏新手机赶紧把成都市内有赵薇形象的广告全都撤走;毛宁的同性恋事件则让浙江的开尔服饰,将一切赞助及广告活动叫停,已运到终端的促销宣传单也紧急召回,损失可谓惨重;高峰的突然去世,让浩男西服有苦难言。对于用体育明星进行产品广告的企业来说,则会在一定程度上接受明星体育成绩给产品销售带来的意外波动。

    规避策略:

    第一、通过法律手段来对名人广告进行规范与约束,现阶段问题名人广告数不胜数,只有从法律的角度对其进行规范,才能从根本上避免这类问题的发生;第二、借鉴国外的成功经验,形成名人广告问责制度,用广告后果因素来影响与改变名人的本职职业生涯,会对众明星形成强大的约束力;第三、形成强大的名人声誉监督氛围,用声誉力量来督促名人的广告行为。

    第四类:社会责任风波

    社会责任与广告,本是企业经营中的两个相关概念,但有时也会因为社会责任使得企业深陷广告风波之中,2007年发生的森马广告风波就是一个典型的案例。

    2007年夏,森马推出了“全球变暖”篇广告中,画面上,一名年轻人戴着耳机享受音乐,“我管不了全球变暖”的广告词占据了显眼的位置。此广告在腾讯网刚刚发布不久,便因为其广告词内容体现出的对环保的漠视而遭到网民的炮轰。因为这一广告,森马一时间深陷社会责任广告风波之中。

    原因分析:

    客观地说,2007年发生的森马广告风波目前只是社会责任广告风波仅有的个案,但由此我们可以清晰地看到,社会责任因素在广告中不可忽视。就这一案例形成的原因来看,主要是没有充分考虑到广大受众的真实心理需求与广告接受度,而一味强调衣饰的个性因素。

    规避策略:

    在广告创意过程中,要充分考虑到广告受众的心理需求与广告接受度,避免树立企业社会责任的负面形象。

    第五类:挑战型广告

    从表面看上去,“挑战型广告风波”的概念比较生硬,但此类风波已经在国内发生过,并且涉及面非常广,同时其影响后果也很大,因此有必要提及。

    说到挑战型广告风波,农夫山泉借央视广告平台发起的“矿泉水、纯净水健康之争”可谓是国内这类广告事件的开山鼻祖了。1999年6月,农夫山泉在中央电视台播出衬衣篇广告说:“受过污染的水,虽然可以提纯净化,但水质已发生根本变化,就如白衬衣弄脏后,再怎么洗也很难恢复原状。”广告一经推出,立即引起轩然大波,同时挑起了天然水与纯净水的争论。娃哈哈、乐百乐等众多瓶装水厂商对农夫山泉进行了报复性行动。

    继农夫山泉之后,非油炸方便面的先行者——五谷道场也推出了自己的行业挑战型广告,于2005年11月开始在央视发布以陈宝国为品牌代言人的“拒绝油炸”广告,开启轰炸全国方便面市场的战局,国内众多油炸方便面巨头自然也不会坐以待毙。

2007年底,这一类型风波又险些在家电领域出现,新飞借“杀菌冰箱”的标准推出来宣传自己的新品,这一行为无疑也刺痛了广大国内冰箱厂商的神经?

    原因分析:

    五谷道场与农夫山泉两品牌的挑战型广告风波如出一辙,均源于对竞争产品的“树敌”,而强调旗下产品的新特征。五谷道场的“拒绝油炸”广告,旨在表达自己的“非油炸”身份;农夫山泉则在强化自己的营养型“矿泉水”优势。两品牌如此极端、对立的广告方式,必然会遭到众多竞争对手的反击。

    规避策略:

    客观地说,这类广告并不适合传统的成熟型产品,仅适合于具有新特性的竞争性产品,因此传统类产品不能应用这一广告方式。另外,对于全新产品来说,如果想应用这一招,首先一定要找到自身与传统产品的差异所在,并通过通俗、易懂的广告创意展现出来,其次还要考虑到竞争对手强大的反击行为,切不可贸然使用。

 

 
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