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营销策划:选对媒体找对人
2008/3/19 11:06:40   
 

 

    在一次经销商的培训的会后,某著名啤酒制造商的一个金牌经销商给笔者讲述了一个一成一败的“对标”案例:

    2005年,该啤酒制造商的高档产品风花啤酒上市,为了快速推动该产品进入市场,该啤酒厂计划进行大规模的投入,于是,他们聘请了一家灵通广告公司策划促销活动。经过一番紧锣密鼓的准备后,该广告公司策划的活动粉墨登场,具体事项是:当地的《生活晨报》与风花啤酒联合促销,即凭一份报纸,可以领一瓶风花啤酒。广告播出后,反应还不错,很多人拿着报纸纷纷到指定地点兑换啤酒。可当公司的市场总监去查看活动执行情况时,却发现刚开始,有各种各样的人去兑换啤酒,进展到中途,却看到了好像是报摊老板的人,挑着报纸去办事处或者经销商处兑换啤酒,一兑就是上千瓶,与计划中的很多消费者参与有很大的差距。于是,该公司赶紧登报重申,每个人凭身份证只能领一瓶,本来是想限定有些人从中作弊,结果却发现,如此一限定,兑酒的相比于以前,发而少了。市场总监领着报社的总编去现场去看,结果让他们大吃一惊,由于20个兑酒点都明确限定每个人只能兑现一瓶酒,因此,报摊老板见无机可乘,干脆报纸涨价,原来零售0.5元/份的报纸,涨到了1元/份,如此一来,去兑酒点去兑酒的消费者少了,而在大街上的报童、拉车的等却在领酒,与当时的目标偏离很大,而不兑现,对于公司来讲,肯定面临信誉危机。因此,在兑现了4000多件酒后,该活动不得不被叫停。

    该项活动结束后,费用算打了水漂。但市场总得还要去做,毕竟新产品需要持续去推。这时,该经销商决定自己策划,在与厂家签订了费用投入及相应的销售量指标后,该经销商找到了普尔斯马特连锁超市市场部,商谈合作事宜,经过一番谈判,双方商定:厂家与当地高端媒体《大观周刊》杂志合作,在首版一期刊登广告,整个广告版面内容设计安排是:上部分是产品品牌宣传,下面是活动介绍,背底还巧妙地设计了一首藏头诗,最下边是活动细则:在规定时间内,即元月1日-31日,凡普尔斯马特会员卡续年费100元,可以现场免费领取一件价值100元的风花啤酒。此投放广告的杂志还在各连锁超市免费发放给持卡的消费者。杂志针对此广告登出后,配合着商场的POP、DM宣传单页、海报、条幅等,因此,效果出人意料,仅仅在规定的时间内兑现了1000多件,但由于厂家在协议签订当中只答应提供1000件产品,因此,面对着众多交了年费而等待领酒的消费者,普尔斯马特超市不得不买风花啤酒4500件,用于会员续费兑现产品。

    活动结束后,元旦一过,普尔斯马特又一次下定单3000件,大年三十前全部销售完毕。这项活动,作为厂家仅仅投入了1000件酒,普尔斯马特却卖了近7500多件酒,相比于第一个活动,投入产出比相当高,因此,获得了极大的成功。厂商以及零售商三方最终也获得双赢的局面。

    这是发生在华南某区域的一个市场策划案例,却也是一个典型的对标案例。

    案例一,之所以失败,是因为在很大程度上,外行策划了内行。作为一个以传媒策划出身的广告公司,在不了解啤酒行业、啤酒市场、啤酒消费人群的情况下,选择了一个低端的媒体,虽然《生活晨报》发行量较大,但它的读者群却是普通市民阶层,也就是说,面对的是一群消费能力有限,与产品匹配度不高的消费群,它与风花高端的目标消费群定位有着较大的差距,这是导致这次推广活动失败的最根本的原因。而案例二之所以成功,是因为其选择的媒体《大观周刊》,是一个高端杂志,其读者群恰恰是风花产品的目标消费群,可谓媒体与目标顾客具有较高的一致性。其次,其选择普尔斯马特超市的会员顾客,其实是看中了持卡消费者,一般都是有着较高消费能力的顾客,而这恰恰也是风花啤酒的目标顾客群。

其次,案例一的失败还在于缺乏对活动的大张旗鼓地宣传,仅仅在《生活晨报》上的广告版面“广而告之”。这样做的缺陷是,不能对此次活动进行大力度的宣传和监督,不能够形成首尾呼应、互动的传播效应,而案例二,则除了《大观周刊》进行广告传播外,还配合这家最大的连锁超市普尔斯马特的DM、海报、条幅、POP等宣传物料,展开了全方位的宣传,因此,参与人员面广而数量多,宣传效果较高。因此,一个活动的策划成功,一定是一个系统工程,绝不是一个单点就能制胜的问题。它需要聚焦资源,但又需要其他一些配套的措施来做保证。

    再次,活动策划要未雨绸缪,周密安排。案例一之所以失败,是因为在活动运作前,没有考虑到大批量的赠酒会被一些报纸摊主、报童及拉车的领取,但这细节的疏忽,却让活动的主体、对象产生了错位,使原本是活动对象的消费群成了这次活动的边缘人群,因此,没有达到理想的效果,是自然而然的事情。而案例二之所以成功,是因为经过了周密的布置,从媒体的选择与投放,到配合超市其他宣传媒体进行大力度的渲染,载有广告的杂志针对目标人群进行定量、定向发放(杂志针对广告客户,免费赠阅,不需企业另外购买),可谓集中对目标人群进行了高密度的轰炸,效果自然可以达到。因此,细节决定成败,一个细节考虑的疏忽,都有可能一个活动的全盘皆输。

    最后,活动的策划一定要以市场、要以产品的目标定位与细分做基础。即要是营销导向、目标导向、需求导向。产品定位与目标消费者定位要相符合匹配。案例一,广告公司只考虑到了选播效应,即能够引起轰动效应,却没有较多地考虑产品的目标定位问题,结果,虽然,也造出了一些声势,但真正最后去兑酒的,却都是一些没有消费能力或者消费能力弱的贪小便宜者。从而让资源投错了方向,并且,还差点将企业引入了死胡同,让企业面临诚信危机。而案例二,虽然是经销商操作,但他却是高明的,懂得研究市场,研究消费者,研究有效率而匹配的媒体,而没有想当然。因此,针对高端的新产品,其选择了高端的媒体《大观周刊》,选择了匹配的渠道——普尔斯马特连锁超市,聚焦了目标消费人群——持卡顾客,采取了与广告媒体同步宣传——利用超市户内、户外广告协同宣传,因此,取得了较高的效果。这也告诉我们,在选择合作的策划机构时,要三思而后行,要尽量选择那些行业的专家策划机构,而不是隔行如隔山、照抄照搬的一些所谓的大师或者机构。

 

 
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