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2006会议营销:如何起舞?
2006/2/10 13:18:52  作者:欧扬   来源:中国营销传播网
 
  2005年,对于医药保健品行业来说是一个风雨交加的一年,从《保健食品广告审批暂行条例》的开始实施,到新的保健品审批与管理办法的颁布,再到“哈佛代高乐”事件及苦乐康等数种糖尿病产品被叫停……似乎一夜之间医药保健品的营销环境已变得举步为艰。会议营销作为近年来受到广大业内人士热捧的营销模式,随着某大型企业的“夺命请柬”风波、西安的“旅游车祸”事件、某产品的“航天神药”丑闻和全国各大媒体的频频曝光,同样遭遇到了前所未有的重重危机,特别是直销法出台后,很多业内人士都开始发出质疑的声音:会议营销还能做下去吗?会议营销的下一步应该怎么走?

  从天年、中脉、珍奥、绿谷等会议营销企业的崛起,到海南椰岛、步长集团、健特生物、利君集团等众多的传统医药企业的全面介入会议营销,勿用置疑,会议营销已经成为医药保健品行业的主流营销模式之一。会议营销作为在中国特定的历史背景、社会环境、激烈市场竞争下的独特产物,具有非常浓厚的中国特色,是健康产业中一种特殊的中国本土直销模式。随着直销市场的正式开放,国外直销巨头的纷纷登陆,国内市场的竞争也进一步升级。据了解,原定于2005年底颁发的第一批25家直销牌照,因种种原因,推迟到了今年的三月份,个中具体原因我们不得而知,但有一点,我们是可以肯定的,那就是全国6000多家直销企业只有不到1%能有正式身份证,其余的都是黑市户口,难道说,这些已经生下来的黑户口就不能有生存的权力了?当然不会!但要继续生存下去,而且要想活得更滋润,就得象茧一样具有再生的能力。大家都知道,茧是一个很奇怪的东西,作茧的动物是为了孕育出新的形态,这在外人看来是一件很愚蠢的事情。为什么它一定要把自己牢牢的缚住才可以得到更新的生活呢?个中的原因或许只有作茧者本身才知道,也许对于它们来说,这就是自然规律。会议营销的过去、现在和将来从某种意义上说,就好比是一个作茧的动物,在市场这个自然规律面前,只有不断地脱去一层又一层笨重的茧才能迎来一个又一个新的高峰。会议营销从最初的简单义诊,到室内小型活动、再到现在策划周密细致的大型联谊会,正是它一层层进行蜕化才发展成了医药保健品行业的主流营销模式之一。2006年,会议营销又是到了再次蜕化的时候了。虽然直销法的颁布及国内各大媒体对会议营销的特别关注,对会议营销企业的发展在一定程度上起到了巨大的影响,但并不说明这种营销模式就会因此而被代替或者消失。

  会议营销发展到今天,市场已经发生了很大的变化,随着消费者的理性意识提高,识别事物的能力加强,如果我们还只是用以前的老一套方法来做市场当然是行不通的,今天我们必须要细致深化地来经营市场,必须根据市场的变化而调整自已的经营策略。以前大家用普通的检测仪器收档效果都很好,每天总能收到不少的有效档案,而现在绝对是假的多。以前老顾客转介绍的时候,只要员工能说会道嘴巴甜,多叫几声叔叔阿姨,老顾客就会帮着叫来新顾客,而且还帮着员工做工作。现在却不行了,老顾客的积极性越来越低,因为顾客开始变得疲惫了,变得越来越实际了,所以现在我们不能再用以前的那套小伎俩来对待顾客,要真诚地对待顾客,真正用心来为顾客服务,而不是停留在表面上,只一心想着我为你服务你就一定要购买我的产品。顾客的观念变化了、消费理性了,我们的观念、我们的服务当然也要跟着转变,否则,顾客就会离我们越来越远。

  那么我们该怎么来转变及创新呢?首先,转变观念。作为企业老板首先要有打持久战、为顾客提供长久服务的准备,决不能抱有以前那种短平快捞一把就走的想法。会议营销发展到今天,除了产品质量本身要过得硬外,拼的就是服务,而且是真诚优质的服务。现在我们还有很多会议营销企业在给顾客提供服务时总是太急功近利,总是希望在一二次家访或检测后就产生购买,这种急于求成的心态往往会给顾客造成一种逆反心里,结果是顾客在你上门一二次之后就不敢再让你上他家,或者是接受你的免费检测后下次不愿再来,造成了顾客的流失。其次,整合行业资源。会议营销作为一种新生的营销模式,处在法律的灰色地带,可以说是一个没娘家管的野孩子、黑户口,也正是如此才有了许多操作不规范的小企业往往只注重眼前利益急功近利,任意欺骗消费者,给整个行业都蒙上了 “骗子”的恶名。要改变这一形象,就必须尽快成立相关的机构如“会议营销协会或联盟”之类的组织部门,通过组织机构来组织各大小会议营销企业进行交流、学习,共同规范市场行为,而不是象现在,不管是上规模的企业,还是小企业都只守着自己家的一亩三分地不准别人越雷池一步,大有老死不相往来之势。自私固守的结果,往往就是“一粒老鼠屎坏了一锅汤”,最终受损是所有会议营销企业,是整个行业。

  再次,营销技巧上进行创新。市场在变化,顾客在变化,我们的营销技巧当然也要进行变化,凭某一种成功经验吃到老的时代早已结束。我们必须根据顾客的不同需求,来选择顾客喜好的东西进行针对性的服务,淡化销售产品的观念,让顾客觉得这个公司、这个员工不错,是真心实意在为他的健康着想,从而慢慢接受公司的产品。在现在整个大环境下,为什么有的公司单场还是能销售十来万元甚至几十万元,而有的却只能销售它的几分之一甚至十分之一呢?主要原因还是我们会前会中会后的工作没有做到位,我们给顾客提供的服务没有做到位,没有真正去为顾客着想,从内心里面打动顾客。俗语说,磨刀不误砍柴功,加强前期的服务,将前期的工作做得细致周到些是企业提升利润的有力保证。另外,要将我们的销售队伍打造成正规军。以前,只要有一点经验带着几个人和几样简单的检测工具,就能邀请顾客参会,而且销售往往都不错。员工培训也很简单,大多都是一边学一边做,今天在这做会,明天又跑到了那里做会,打一枪换一个地方,典型的武装游击战。现在市场环境发生了巨大的变化,如果我们还象以前一样搞土改、打游击,当然不行,我们必须要将我们的团队打造成一支正规军,才能跟得上市场的步伐。这就要求对员工的培训要更加严格,更加规范,要提升整个团队的整体素质,使员工由以前的健康代表真正转变为健康管理专家,一个能为顾客提供全方面服务的健康保姆。同时,加强根据地的建设,也就是服务站(专卖店)的建设,如:百生康健康家园、天年健康新时空等,服务站是我们为顾客有效提供服务的平台,在今后的市场发展中,正在起着越来越大的作用,我们只有将自己的根据地建设好了,才能在以后为顾客提供完善优质的服务。要成为一支正规军,无论在软件(团队的整体素质及专业知识)还是硬件(配套的专业检测设备、工具)上都要进行提升,让消费者不但在产品本身良好的功效上认可公司,还要真正从服务上认可公司,使他们对公司产生信任度及忠诚度。

  随着我国健康产业的发展,国家监督力度的逐渐加强,市场的逐步规范化运作,以服务为核心的会议营销模式其运作技巧会越来越丰富,不再是以前简单的开会——销售产品,而是逐渐转变为以提供超值服务为主的全方面健康教育管理,整个健康产业也将会迎来新一轮营销高潮。

 
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